【文章內容簡介】 無其他重大利好刺激市場銷售的情況下，07年的銷售熱潮將不再出現(xiàn)。因此，2008年在國家宏觀調控及貨幣從緊的信貸政策下，某房地產行業(yè)開始面臨嚴峻的考驗。但是某的房地產市場仍然面臨很多機遇。一方面，按照“十一五”規(guī)劃，到2010年，某市每年將有四五十萬農村人口要轉為城市居民，每年要建設2000萬m2樓房才能滿足城市化進程需要，而去年我市銷售的樓房面積為1700萬m2。另一方面，某市政府計劃從08年開始三年內全面推動實施的“舊城改造”、“拆違建綠”等工程，都將導致住房需求急劇增加；同時，居民消費升級產生的住房更新?lián)Q代以及股市的低迷、債券、基金等投資渠道的不理想等“場外因素”促使部分富起來的城鎮(zhèn)居民，把多余的錢投向樓市，也在一定程度上促進了房地產市場發(fā)展。2009年隨著國家四萬億基本建設投資、多次降低存款準備金、降低貸款利率等經濟刺激措施的落實到位，國家對房地產金融政策逐步放松，而使房地產市場逐步回暖。三、房地產市場的發(fā)展與建材市場的發(fā)展密切關系建材市場與房地產市場相伴而生，房地產市場的穩(wěn)步發(fā)展將直接帶動建材市場的發(fā)展。據(jù)有關部門測算，也就是說，每投入100元的房地產投資，可拉動150元到170元的相關產業(yè)(建材、冶金、商業(yè)、服務業(yè)等許多行業(yè)的發(fā)展)需求；每銷售100元的房地產可以帶動130元到150元的其它商品銷售。未來10年甚至更長一段時期內，我國建材工業(yè)的發(fā)展速度將高于國民經濟發(fā)展速度3到4個百分點。到2010年，建材工業(yè)產值預計將超過1萬億元，成為國民經濟的重要增長點。與之對應，作為重要關聯(lián)產業(yè)，裝飾材料市場無疑會隨著房地產建筑業(yè)的增長而相應增長。四、某建材市場的發(fā)展某市隨著城市化進程的加快以及新區(qū)建設和舊城改造，使得房地產投資力度加大。隨著中國加入世貿、成功申奧和西部大開發(fā)、亞洲和平協(xié)會AAPP年會在渝隆重召開、三峽工程、長江經濟帶戰(zhàn)略的深入實施， 有效地促進了某市城市建設“升檔換代”。城市建設的快速發(fā)展，拉動和刺激了建材市場的發(fā)展。（一）、某建材市場的現(xiàn)狀某市建材市場10年前主要集中在馬家?guī)r、八益、江北龍溪鎮(zhèn)等地，均為自發(fā)形成的粗放型裝飾建材市場。如今已形成XX區(qū)“大川建博”、“升偉裝飾城”、“臨江”相互博弈；“商社建材”搶灘楊家坪、江北；“東方家園”登陸五里店；“建瑪特”南坪、江北連布兩店；有50多萬平方米的“大川”超大型賣場相繼落成，而位于北部新區(qū)號稱100萬平方米的“西部建材城” 及位于南坪八公里鎧恩國際家居名都的30萬平方米家居、建材綜合市場的運作；同時有歐洲第一、世界第三的國際家具裝飾建材連鎖巨頭百安居（Bamp。Q）也落戶南坪。每個區(qū)域都有了自己的建材市場，原有的市場格局被一步步打破，市場份額正逐步被瓜分，多元化、多業(yè)態(tài)的區(qū)域市場已逐漸形成。據(jù)統(tǒng)計，目前我市主城區(qū)建成或待建的裝飾建材市場有30多家，總容量已超過300萬平方米。賣場的增加，經營業(yè)態(tài)的多元化，使市場競爭日益加劇，競爭促進了發(fā)展，發(fā)展同時加劇了競爭。（二）、馬家?guī)r商圈市場情況 本項目地處XX區(qū)馬家?guī)r，是某市傳統(tǒng)建材市場之一，也是目前某市經營狀況最好的建材市場。馬家?guī)r建材市場興起于上世紀90年代初，主要集中在在石小路及天馬路兩側，多以臨街店鋪為主，共有商家約250家左右，大小在10—50平方米，開間約3—5米，進深約4—8米，租金在50—120元/平方米之間，是一個自發(fā)形成的攤位租賃式建材市場。經營的品種主要有木地板、藝術玻璃、油漆、墻紙、樓梯、鋁塑板、門業(yè)、五金、板材等，雖然經營狀況較好，但同質化競爭經營嚴重。而且位于路邊，灰塵多、噪音大，不便于購物汽車?？?。隨著市場的發(fā)展，逐步增加了光能板材市場、臨江家具城、大川建博、升偉建材等一批大型建材市場的建設，使馬家?guī)r商圈規(guī)模逐步擴大、產品品質日益完善配套、產品檔次逐步提高、對周邊輻射力增強。現(xiàn)在的馬家?guī)r商圈，擁有大市場4個，經營面積35萬平方米，入住商家2200多戶，經營的建材門類有在建筑裝飾材料、居家裝飾 、地板門業(yè)城 、陶瓷衛(wèi)浴城 、櫥柜廚具等，年租金收入 ，年交易總量70余億元，有效地替代了過去那種以攤位租賃模式建材經營。（三）項目市場總體定位本公司現(xiàn)有的光能板材市場，經營類型為倉儲市場，由板材、五金、涂料、貨運中心構成，在馬家?guī)r商圈占據(jù)三分之一的市場份額，為馬家?guī)r商圈的龍頭老大。擬新建的“光能中國西部裝飾材料物流中心” 的實際經濟意義是：新增市場容量12萬平方米，新增某最大的高端商場，這樣就可引進馬家?guī)r市場沒有的裝飾材料品種，引進市內外約650戶商家及大量的國際國內知名品牌，真正實現(xiàn)裝飾材料領域的總部經濟圈。據(jù)測算該項目至少增加交易額20億元以上。在規(guī)模和銷售額上使馬家?guī)r市場實現(xiàn)年銷售額百億元的目標，進入全國十強建材市場之列。 （1）主要職能定位為：①改變馬家?guī)r原有的市場格局，使之從去單純的基礎材料市場走向材料和產品，高、中、低檔商品兼容一體的大型專業(yè)市場批發(fā)集群；②打造一個國際國內知名品牌總部來渝介紹自己宣傳產品的展示中心及倉儲基地；③建立一個走向全國的重要窗口和交易平臺，讓某的建材商品走向全國，讓全國的建材商品在這里完成物流中轉，提升某作為中心城市在建材裝飾產品方面的輻射能力。（2）經營物業(yè)定位：以建材、裝飾產品中、高檔兼具打造“一站式購物”的專業(yè)市場，搭配多業(yè)態(tài)零售商業(yè)的大型商業(yè)物業(yè)。（3）檔次定位：建材裝飾市場——硬件檔次高、商品檔次體現(xiàn)實用性零售商業(yè)——中檔生活品消費場所（4）經營定位：統(tǒng)一管理、分散經營（5）業(yè)態(tài)定位：專業(yè)市場為主；輔助零售超市、便利店、專賣店（6）價格定位：根據(jù)項目市場定位，結合周邊建材市場（租、售）、樓盤價格現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，本項目初步擬定商業(yè)：起價50元/m150元/㎡月；綜合均價（建面）為：75元/平方米/月 五、項目競爭分析（一）馬家?guī)r商圈競爭的對手情況馬家?guī)r商圈能夠本項目形成競爭的對手中，每個市場有自己的特點具體如下：對手一：有 8萬平方米（）由ABCD四棟四層商業(yè)大廈組成，采用主題賣場方式，經營的業(yè)態(tài)有家居家飾城（A棟）、地板門業(yè)城（B棟）、陶瓷衛(wèi)浴城（C棟）、櫥柜廚具城（D棟）等，業(yè)主充分利用了原有的坡度條件，使得3層均設置有與天馬路平街的出入口，保證了商場充足的人流量和車流。該市場裝修品質一般，租金價格普遍在 60元/平方米/月，年租金收入 5904萬元。 對手二：，該市場率先倡導優(yōu)質的購買服務理念，以品牌優(yōu)化整體購物環(huán)境，針對消費者對“一站式購物”的需要，在引入現(xiàn)代百貨零售業(yè)的購物模式上，實行統(tǒng)一定位、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一物業(yè)管理等，以確保消費者在每個環(huán)節(jié)都能享受到更加優(yōu)質、便捷的配套服務，讓精品商家獲得對等的形象定位，從而以高品質形象面對大眾市場。為了保證商場充足的人流量和停車量，在規(guī)劃布局上合理利用原有的地勢條件，使得15層均設置有平街出入口，保證了商場充足的人流量。其中14層為一棟，56層為一棟，使整個賣場形成3個室外廣場，便于停車和匯集人流。室內設置有兩個中餐廳，以供客戶休憩；整個賣場設有上下扶梯四部、觀光電梯一部，并配置了咖啡廳、茶吧、休閑坐椅、快餐廳、兒童等待區(qū)、LD商品信息展示欄、電子地圖等便利設施。管理中心也專門成立了客戶服務中心為客戶服務導航裝修情況與整個商場的定位不匹配，商業(yè)租金價格70元/平方米/月，年租金收入 5040萬元。 對手三：經營面積18245平方米，臨江裝飾建材城倡導的是為消費者提供物美價廉的商品和提供完善的售后服務理念，以專業(yè)賣場加超市的經營方式，著力打造馬家?guī)r最繁華的專業(yè)賣場采用商場加臨街門面相結合方式進行布局。將部分規(guī)劃的車庫用于經營少量基礎建材。借用地勢原有的高差使負一、負二樓均設置有平街出入口。室內設置有100多平米的中廳廣場，由于整個商場屋頂采用全封閉的方式，使得戶內采光通風不夠好。內設置有扶梯、觀光電梯各一部，戶外配置有室外廣場用于停車和匯集人流，并在廣場上設置了少量小賣部商業(yè)租金價格100元/平方米/月，年租金收入2760萬元。（二）、 項目SWOT分析優(yōu)勢 與這些商場比較具有以下亮點：（1） 規(guī)模最大，西部物流中心擁有12萬平方米的經營面積，是馬家?guī)r商圈經營面積最大的市場；（2）配套設施最齊。商場內配有上下扶梯 部，電梯 部，每層樓設有休憩娛樂設施、咖啡酒吧和快餐等，商場外設有14000 平方米停車場，和 25000 平方米自然山體公園，使來此購物的消費者即能做道“一站式購物”又能夠休閑娛樂；（3）經營的門類最齊，整個中心囊括了涂料、五金、陶瓷、潔具、櫥柜、木地板、燈具、布藝、家俱，另設有商務信息中心。（4）項目周邊配有大型自然園林公園。在此購物既能讓消費者得到“一站式”購物的方便快捷，又能充分享受大自然的美景，對消費者具體較大吸引力。（5）項目租金價格適中初步定價（建面均價）為70元/。 劣勢某建材市場競爭激烈，目前整體供大于求，形勢不容樂觀。雖然本項目在定位時盡量做到減少同質化經營，但某市建材市場總量過剩卻是不爭之事實。但隨著市民的經濟長入和消費觀點的轉變，追求生活品質的提高將會拉動建材市場。 機會 本項目建材市場區(qū)域優(yōu)勢明顯，將有力地帶動本項目的成長和發(fā)展，本項目建材市場無論是在規(guī)模、還是在經營情況上分析均是某至西南最具有影響力的建材大市場。本項目依托這一大環(huán)境，將為項目成功創(chuàng)造先決條件。周邊已無可開發(fā)用地，有效減小同類競爭，這為本項目創(chuàng)造了良好的發(fā)展空間。同時，本項目在區(qū)域內全方面的優(yōu)勢，也將帶動馬家?guī)r片區(qū)的整體商業(yè)形象。威脅 （1）市場風險：不排除在項目建設中，某市經濟環(huán)境和商業(yè)及房地產形勢出現(xiàn)陡滑，導致銷售收入銳減，銷售率降低。（2） 本項目建成后，馬家?guī)r建材商圈將形成100萬m2的經營規(guī)模，要想在如此大規(guī)模的建材市場中異軍突起，這必將對項目業(yè)主的商業(yè)化經營管理能力提出更高的要求。（3）體量大，項目營銷推廣復雜，后期經營管理工作量大本項目由于體量大，定位超前，所涉及的業(yè)態(tài)及業(yè)種眾多，而每一個業(yè)態(tài)及業(yè)種其營銷推廣的時間、重點及方法均有所差異，使本項目營銷工作變得紛繁復雜。同時與眾多商家的合作方式也不一樣，如出售、出租、聯(lián)營等，這就給項目后期經營管理帶來了一定的難度。 六、項目推廣策略本項目計劃2010年10月投入運營，當年完成出租率50%，經營業(yè)態(tài)以高檔家居潔具為主，本項目依靠光能板材的老客戶做傳媒宣傳。在經營業(yè)主的招商上：采取嚴格控制，先難后易，逐步放開。價格上：采取低價入市，逐步提升策略，以吸引客戶；切忌兩點，一是價格回落；二是價格上調過頻或調幅過大。技巧上： 多者優(yōu)先，大者優(yōu)先，付現(xiàn)優(yōu)先。 第五章 　投資估算與資金籌措投資估算是根據(jù)設計單位設計的建設規(guī)模，以及對技術方案、設備方案、工程方案及項目實施進度等進行研究的基礎上，估算項目投入總資金，并測算建設期內分年度資金需要量。一、 建設投資估算（一）、投資估算依據(jù)《全國統(tǒng)一建筑工程基礎定額某市基價