【文章內(nèi)容簡介】 劃設(shè)計完成 方案設(shè)計完成(方案評審會） 方案圖報建 樁基施工圖完成 主體施工圖完成 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 精裝交樓標準施工圖及材料定板 項目開工 施工許可證 主體開工 預(yù)售證 開盤 主體封頂 竣工驗收 入伙 ?18個關(guān)鍵節(jié)點 — 里程碑計劃（一級計劃）； ?簽訂土地合同至獲取施工許可證 5個月時間； ?拿地 7個月后開盤（恒大地產(chǎn)拿地后 6個月開盤）。 三、房地產(chǎn)全程營銷各流程工作內(nèi)容 （一）項目投資營銷 國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展與行業(yè)政策分析 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢分析 土地周邊狀況調(diào)研及分析 競爭市場分析 項目市場定位 項目 SWOT分析 項目經(jīng)營方式模擬 投資估算及財務(wù)效益指標分析 項目不確定性因素分析及風(fēng)險規(guī)避 案例分析：武當(dāng)山太極湖生態(tài)文化旅游區(qū) 十堰四方新城 （二）建筑設(shè)計營銷 總體規(guī)劃、景觀設(shè)計 建筑風(fēng)格 （含建筑立面及色彩計劃） 主力戶型選擇及組合 項目配套設(shè)施及功能 案例分析：北京國奧村 南京康橋圣菲 房地產(chǎn)項目建筑風(fēng)格分類 古典主義 新古典主義 新現(xiàn)代主義 現(xiàn)代主義 南歐風(fēng)格 西歐風(fēng)格 新中式 現(xiàn)代簡約 （三）開發(fā)周期與成本控制 項目開發(fā)周期 成本策略（含材料及設(shè)備采購策略） 工期安排 案例分析：廣州云星集團南寧項目 （四）項目形象營銷 項目ＬＯＧＯ的設(shè)計（中英文名稱） 工地形象包裝設(shè)計 營銷展示中心設(shè)計 物業(yè)管理體系包裝設(shè)計 樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計 平面媒體、印刷品設(shè)計 案例分析：萬科 17英里 （五）營銷策劃推廣 入市前市場實態(tài)分析 價格定位及策略 入市時機銷售進度規(guī)劃及控制 廣告與媒體策略 推廣費用預(yù)算 營銷活動策劃 案例分析：星河灣 （六）銷售管理 銷售隊伍的組建 銷售前物料準備 銷售策略 銷售培訓(xùn)及管理方案 銷售現(xiàn)場管理 案例分析：河南金瀚上河城 （七）服務(wù)營銷 物業(yè)管理及服務(wù)體系 物業(yè)管理理念培訓(xùn) 服務(wù)營銷策略 案例分析：萬科四季花城 （八）項目品牌營銷 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 項目品牌戰(zhàn)略及管理 項目開發(fā)中的人力資源管理 項目開發(fā)組織設(shè)計 案例分析：深圳萬科城 北京萬達廣場 四、新競爭環(huán)境下房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略 （一）房地產(chǎn)營銷必須面對以下市場趨勢 速度制勝 企業(yè)品牌的強化 品牌的感性化 重視品牌定位 雙向溝通傳播以消費者為主導(dǎo) 市場營銷的開放性 “標王”現(xiàn)象 局部市場出現(xiàn)價格戰(zhàn) 產(chǎn)業(yè)鏈縱向及橫向資源的品牌聯(lián)合 顧客滿意度至上 （二）宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營銷 供求關(guān)系的變化 用家市場占絕對主流地位 項目定位頭等重要 市場細分仍有可為 生態(tài)賣點成主流 大盤運作的機遇與挑戰(zhàn) 銷控失效 品牌策略的重要性 （三）營銷理念的創(chuàng)新 房地產(chǎn)營銷的核心要素演變 4P 產(chǎn)品營銷 4C 客戶營銷 4R 效用營銷 4P策略： product price place promotion 4C策略： consumer wants and needs cost convenience unications 4R策略： relationship retrenchment relevancy reward 營銷內(nèi)容的創(chuàng)新 （ 1）營銷流程加長 ① 營銷流程前置化 投資營銷的內(nèi)涵更加豐富，重視項目投資組合。 ② 營銷終端建設(shè)的重要性 誰掌握最終客戶，誰就贏得市場。 （ 2）客戶組織的培育 ① 銷售 VIP客戶群的培育 ② 團購渠道的挖掘（傳統(tǒng)團購、泛團購） ③ 置業(yè)會、俱樂部等客戶組織的發(fā)展 房地產(chǎn)客戶組織：萬客會、僑城會、中海會。 營銷方式的豐富與革新 渠道營銷：會展營銷、俱樂部營銷、論壇營銷、跨界營銷。 事件營銷：明星營銷、專家營銷、節(jié)慶營銷、危機營銷。 數(shù)字營銷：規(guī)模營銷、性價比營銷、“排行榜”營銷。 品質(zhì)營銷：質(zhì)量營銷、透明營銷、過程營銷、對比營銷。 服務(wù)營銷：物業(yè)管理、客戶營銷、全員營銷、全程營銷。 文娛營銷：體育營銷、文化營銷、娛樂營銷、親子營銷。 品牌營銷：口碑營銷、獎項營銷、權(quán)威營銷、 圈層營銷。 營銷傳播渠道的變化 審美疲勞（視覺疲勞、聽覺疲勞）現(xiàn)象，要求營銷傳播渠道創(chuàng)新： ①媒體局部失效： 電視、報紙、傳統(tǒng)雜志。 ②網(wǎng)絡(luò)媒體加強： 互聯(lián)網(wǎng)、 3G（ 12114信息名址）短信、 4G、公共場所視屏（分眾傳媒電視、框架、亮角落可變廣告）、時尚雜志。 ③俱樂部媒體價值： 客戶俱樂部、自辦媒體、商會協(xié)會組織。 房地產(chǎn)營銷出現(xiàn)兩大趨勢： ①營銷傳媒娛樂化： 超女、郭德剛、周立波、芙蓉姐姐。 ②營銷傳媒知識化： 易中天、于丹、李敖、楊瀾。 （四）房地產(chǎn)整合傳播 “恒久”、“快速”： 務(wù)實有效的地產(chǎn)推廣理論體系 快 速： 壓縮傳播周期、快速促進銷售。 恒久： 強化傳播效果、恒久品牌影響。 三力合一：實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化的策略 三力：產(chǎn)品力、形象力、銷售力。 旨在推動開發(fā)、銷售、推廣三個環(huán)節(jié)的無縫鏈接和緊密合作，通過產(chǎn)品、廣告、銷售的三力合一，確保開發(fā)商實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化。 產(chǎn)品力 是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)力量，最能對消費者產(chǎn)出本能的吸引。 形象力 是產(chǎn)品價值外化的力量，最能對消費者產(chǎn)生直接的吸引。 銷售力 是促使客戶購買的力量，關(guān)鍵是把產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)變成客戶的真正需求。 直效傳播 （ 1）消費者的購買決策程序通常為： 需求 →知道 →了解 →比較 →評估 →好感 →抉擇 →購買 （ 2）常規(guī)的推廣傳播過程為： 項目形象期、案名推廣期、產(chǎn)品形象期、產(chǎn)品賣點期、 賣點分述期、 產(chǎn)品促銷期 （ 3）直效傳播的效果：一見鐘情 +一劍封喉 縮短推廣路徑，使客戶從知道項目的一刻起就能產(chǎn)生強烈的購買欲望，壓縮客戶的決策過程，爭取一步到位、實現(xiàn)快速制勝的傳播效果。 （ 4）直效傳播的關(guān)鍵：形象營銷 +活動營銷 形象營銷： 形象必須差異化，便于記憶和傳播。（恒久） 活動營銷： 刺激購買欲望，促進購買行為。（快速） （五）專業(yè)營銷組織的發(fā)展方向 整體發(fā)展趨勢：規(guī)模化 +專業(yè)化 +創(chuàng)造力 地產(chǎn)系統(tǒng)分類 組織結(jié)構(gòu)及職能 作業(yè)標準化 知識結(jié)構(gòu) 經(jīng)營區(qū)域方向 企業(yè)文化及經(jīng)營理念 （六）房地產(chǎn)銷售賣場的革命性變革 預(yù)測：近五年內(nèi)，國內(nèi)主流城市近 50%的房地產(chǎn)項目 將取傳統(tǒng)形式的售樓部，網(wǎng)絡(luò)交易及服務(wù)占 半壁江山。 網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大沖擊 顧客需求主導(dǎo)下的供需變化 體驗營銷發(fā)揮重要作用 存量市場增加，增量市場下降 服務(wù)營銷提升產(chǎn)品的附加值 品牌價值在競爭要素中價值凸顯 第四部分 房地產(chǎn)重要營銷節(jié)點把控 一、房地產(chǎn)營銷拓客策略 房地產(chǎn) 拓客 十二招 拓客是最為直接和有效的客戶召集方式之一，其成本低、成效高的優(yōu)勢備受眾多項目青睞，拓客方式主要分為十二種。 房地產(chǎn) 拓客 十二招 商圈派單 企業(yè)團購 動線堵截 動遷嫁接 社區(qū)覆蓋 商戶直銷 展會爆破 客戶陌拜 油站夾報 1競品攔截 商圈巡展 1商家聯(lián)動 二、房地產(chǎn)營銷蓄客策略 房地產(chǎn)營銷蓄客常用方式： （一）日進百金方式 案例：十堰半山尚 （二） VIP優(yōu)惠卡方式 案例：商丘國際新城 （三）兩輪或三輪客戶升級 案例：恒大模式 三、房地產(chǎn)營銷解籌與開盤策略 開盤的理解 （一）開盤的定義 開盤是指項目對外集中公開發(fā)售，特別是首次大賣。 通過有效整合公司內(nèi)外資源，對目標客戶進行針對性的有效價值信息傳遞，實現(xiàn)客戶積累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r格和方式對外集中銷售。 （二）開盤的重要性 1) 開盤是項目營銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，在項目年度經(jīng)營指標中具有舉足輕重的作用。 2) 開盤是對市場定位和營銷推廣的集中檢驗。 3) 開盤是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段。 4) 開盤是通過心理博弈，尋求市場價格取向，建立市場價格體系的基礎(chǔ)。 5) 對建立項目品牌和樹立市場信心具有重要意義。 （三）開盤應(yīng)遵循原則 1) 客觀求實，密切關(guān)注市場。 2) 大膽預(yù)測，小心求證。預(yù)測、調(diào)整、再預(yù)測、再調(diào)整。反復(fù)論證。 3) 超前思考，預(yù)先提出條件要求。 4) 房地產(chǎn)企業(yè)全公司及協(xié)作共同參與。 5) 理性推理，量化分析。 不同開盤模式的適用及優(yōu)劣分析 開盤方式主要是客戶的選房規(guī)則。運用何種方式取決于前期客戶的積累情況和項目的規(guī)模。常用開盤模式如下： （一）直接開盤模式 （二）無順序排號 +排隊模式 （三）確定選房序號 +排號模式 （四）搖號開盤模式 （五）會員制分階段