【正文】 期階段的營銷策劃 目標客戶： 但是無論目標客戶用行業(yè)劃分，或是以地域劃分，二三線城市目標客戶的攀比炫耀心理明顯，圈層聚集，容易扎堆，通過各種關系形成一個復雜無形的關系網(wǎng)絡，排斥較低圈層群體，彼此間信息通暢迅速。 項目前期階段的營銷策劃 項目定位 定位思想： 沒有更好只有最好 ! 定位策略：有駱駝絕不說馬 ! 城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征等要素一定要體現(xiàn)得淋漓盡致 ! 目的是吸引眼球，迎合客戶心理，搶占有限的高端客戶資源 ! 項目前期階段的營銷策劃 建筑規(guī)劃設計 指導理念： 適度超前的概念引導，不可盲目炒作，要結合城市實際。 二三線城市向往追求大城市的房地產(chǎn)規(guī)劃設計和生活理念，同時又具有明顯的本土化特征，需要有適度超前的概念引導，超越現(xiàn)有城市的規(guī)劃居住水平，帶給消費者耳目一新的感覺和觸動，但又要結合當?shù)鼐用竦南M習慣。 項目前期階段的營銷策劃 產(chǎn)品容易出彩之處： 建筑外立面： 顏色、建材、風格等最為引人矚目，在二三線城市屬于投資少市場反響明顯的切入點。 項目景觀綠化： 綠化成本小幅度的增加可能就會使項目增色不少，使得項目的檔次品位上升一個臺階。 主入口及入戶門： 一定要醒目氣派，體現(xiàn)項目的檔次和地位，營造尊貴豪華的感覺。 項目前期階段的營銷策劃 產(chǎn)品設計 物業(yè)形態(tài)： 部分小城市的客戶對高層比較受抵觸，甚至部分樓盤出現(xiàn)價格倒掛的情況，所以在容積率允許的情況下盡可能避免高層。 小戶型、單身公寓等是曇花一現(xiàn)的過渡或者補充型產(chǎn)品，始終不能成為市場主流。 項目前期階段的營銷策劃 產(chǎn)品設計 戶型： 喜歡大面積，一步到位、炫耀攀比的消費觀念比較明顯。喜歡房間多，用作書房或者客人房，哪怕一個房間最后淪為倉庫存放雜物也不會放棄， 100平方米的三房一廳總是比 95平方米的兩房兩廳更有市場。消費者普遍喜歡戶型方正，大客廳南向，落地窗，至少有一個臥室朝南，主臥室必須朝南。 項目前期階段的營銷策劃 產(chǎn)品設計 面積： 對大面積情有獨鐘，寧愿勒緊腰帶、四處借錢也要買個相對面積較大的房子， 130平方米以上的三房兩廳受歡迎的比例遠大于大城市。 商業(yè)： 在二三線城市，商業(yè)最容易出利潤，也是積聚項目最大利潤率的部分。在允許的條件下，盡可能多增加商業(yè)體量。部分項目甚至可以考慮把商業(yè)作為主要利潤點，增加商業(yè)體量，住宅部分減少利潤，微利甚至平價去化。 項目營銷階段的策劃推廣 事實上，大部分二三線城市開發(fā)企業(yè)總是在建筑規(guī)劃設計方案確定后才找專業(yè)的營銷策劃公司來做市場推廣。前期市場調研已經(jīng)完成，定位已經(jīng)明確，客戶已經(jīng)基本圈定，規(guī)劃設計已經(jīng)做好，產(chǎn)品設計業(yè)已完成，這使得相關營銷理念無法融入產(chǎn)品，只能被動地接受。 項目營銷階段的策劃推廣 假如項目前期定位不符合市場需求特征，營銷推廣的工作將會非常之難，費盡苦力也難修成善果。以產(chǎn)定銷是大多數(shù)開發(fā)企業(yè)進行市場推廣的模式，專業(yè)營銷工作的價值不僅僅在于中后期的推廣營銷，還體現(xiàn)在前期項目定位和產(chǎn)品規(guī)劃設計階段。 下面的探討基于正常的市場條件下，即以項目前期定位基本符合市場需求特征為前提。 項目營銷階段的策劃推廣 銷售案場 案場管理水平： 與大城市相比，二三線城市的銷售案場管理水平明顯偏弱。主要體現(xiàn)在人員的招聘培訓不規(guī)范、案場紀律松散、競爭機制不明顯、制度執(zhí)行不徹底、客戶服務理念欠缺等。這些問題的出現(xiàn)制約了產(chǎn)品的銷售進程。 專業(yè)營銷團隊，應不斷提升銷售案場管理水平。 項目營銷階段的策劃推廣 銷售案場 業(yè)務員素質： 業(yè)務員的素質體現(xiàn)在兩個方面，精神面貌和業(yè)務能力。從實際的情況來看，二三線城市多數(shù)業(yè)務員精神面貌較差，服裝不能統(tǒng)一或者質量太差，形象氣質難與產(chǎn)品匹配。業(yè)務員出身背景復雜，與各級領導存在關系，旱澇保收，難以管理。業(yè)務能力還停留在介紹階段，切客能力弱，缺乏對客戶的啟發(fā)和引導，客戶成交比例低，變相造成對到訪客戶的資源浪費。 項目營銷階段的策劃推廣 項目策劃包裝 項目案名： 在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的項目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋，但要讓當?shù)叵M者理解其含義，案名不可過于專業(yè)或生僻。 項目營銷階段的策劃推廣 項目策劃包裝 項目 LOGO： 二三線城市的項目 LOGO宜簡單具體，便于理解記憶，切忌繁冗、復雜、抽象。 項目 SLOGAN： 項目 SLOGAN宜直白有力，貼近生活，感情色彩濃烈。 項目營銷階段的策劃推廣 項目策劃包裝 售樓部： 位置盡可能選在市中心，熱鬧繁華、人流量大，容易引起關注。售樓部一定要氣派，門面排場，裝修豪華高檔次，軟裝飾增加品位，對于吸引注意力和提升項目形象事半功倍。但要根據(jù)實際情況出發(fā)，忌店大駭客。 項目營銷階段的策劃推廣 策劃包裝 銷售道具： 樓書能厚則厚，精美高檔；沙盤要大，模型要精致、漂亮；不要吝嗇手提袋，適當做大，要能裝得下其它樓盤的手提袋，結實實用，能成為客戶的日常生活工具最佳；銷售現(xiàn)場洗手間要適當奢華，潔凈衛(wèi)生，空氣清新，這是經(jīng)常被忽略的地方；激光筆、價格計算紙張等小道具使得客戶對產(chǎn)品的認識窺豹一斑；專職客戶服務內容的增加會為顧客帶來意外的驚喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果絕非銷售代表提供的純凈水所能比擬的。 項目營銷階段的策劃推廣 策劃包裝 樣板房及樣板區(qū)： 樣板房與樣板區(qū)的重要性已經(jīng)越來越受開發(fā)企業(yè)的重視。二三線城市消費者更愿意相信自己的眼睛，當一個超過他們預期之外的美好場景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時候，他們腦海里已經(jīng)跳過買不買的考慮，直接進入到了怎么設計自己家的階段。想要達到這樣的效果，則要求樣板展示一定要超過當?shù)叵M者的普遍預期，可以適當?shù)乜鋸埛糯?，但主基調要生活化，避免抽象化和印象派。 項目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 報紙 報紙廣告是大城市媒體推廣的主要手段之一，但在二三線城市，報紙廣告情況迥然不同。二三線城市居民閱讀報紙習慣不強，況且報紙廣告發(fā)布成本相對較高，缺乏持續(xù)影響力，效果類似于“高射炮打蚊子”，投入產(chǎn)出比很低。在這些地方，報廣通路往往作為次要手段，為從屬地位。 在項目品牌形象塑造時期，可選擇當?shù)匦姓h報和主力休閑報紙做大版面集中轟炸式宣傳。在項目操作實踐中，要致力于與當?shù)刂髁髅襟w建立良好合作關系，選擇非廣告版面、新聞性質的軟文做新聞炒作，消費者對于這類新聞有一定認可度。 項目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 戶外 設計視覺沖擊力較強的戶外廣告，比如大牌、燈箱、道旗、圍墻甚至條幅等，直接向目標客戶進行傳達，這是目前中小城市最為有效的信息傳播方式之一。占領都市視覺制高點和主要交通要道是營銷推廣之初首先要考慮的工作。 項目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 互聯(lián)網(wǎng)絡 網(wǎng)絡傳媒時效性強，刷新快，不受地域限制。表現(xiàn)手段多樣，靈活，聲音，圖像可一應俱全，客戶不僅在家中就可以了解樓盤，還可以與客戶進行實時討論和互動。是近年來許多開發(fā)商比較重視的傳播平臺。 但部分二三線城市中，許多大型專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡媒體還未滲入當?shù)?，當?shù)乜蛻粢参葱纬缮暇W(wǎng)查看樓盤的習慣。所以二三線城市互聯(lián)網(wǎng)推廣較少，但應實時關注此平臺在二三線城市的發(fā)展。 項目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 直投 通過直郵或者專人定向投放宣傳資料由于目標對象明確，信息傳達到位率和獲知率高，該途徑被認為是行之有效的信息傳播方式。 項目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 DM掃街 派發(fā)是二三線城市非常有效的信息傳達方式。以項目位置為核心，針對兩公里輻射半徑內的可能目標客群進行派單，對商業(yè)區(qū)和項目周邊商業(yè)全部進行入鋪派單。 項目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 SP活動 SP活動在二三城市房地產(chǎn)項目營銷推廣的地位舉足輕重，在樹立形象、形成事件新聞、吸引關注、擴大影響、促進銷售等方面起到了重要的作用。盡可能多做活動，積聚人氣，禮品永遠是最好的刺激，禮品選擇要實惠大氣，否則效果會大打折扣甚至適得其反。 “政府搭臺，企業(yè)唱戲”，如果活動能與當?shù)卣畳煦^，效果將更為突出。此外，贊助公益活動、捐助窮困等活動對樹立形象和提升品牌非常有效。 項目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 電視、電臺 二三線城市當?shù)仉娨暸_收視率普遍較高，在當?shù)仉娨暸_做形象廣告、圖標廣告、文字廣告等傳播效果較好。電臺廣告的循環(huán)播放輻射面窄，但針對性強，成本較低，也是行之有效的信息傳播方式。 短信息 短信息的覆蓋面廣，目標集中，針對性較強，信息傳達率高，成本相對不高，該方式已經(jīng)越來越受二三線城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所鐘愛。 項目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 固定場所小眾傳播 二三線城市高端消費客戶圈層集中，活動地點固定，消費習慣固定，可以選擇部分高檔雜志做整頁或拉頁廣告，放置高檔會所和高端消費場所，供其免費閱讀。 項目營銷階段的策劃推廣 廣告表現(xiàn) 文案： 二三線城市居民民風純樸，生活節(jié)奏緩慢，文化水平相對較低，簡單通俗、直接明了、親切可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。 平面表現(xiàn)： 宜簡潔、明快、適當媚俗、易理解、易記憶、畫面適當夸張，盡量避免唯美、含蓄、抽象。 項目營銷階段的策劃推廣 老客戶策略 二三線城市幅員狹小，人群相互認識概率較大，信息傳播速度快?？蛻艨诒菦Q定項目銷售好壞的關鍵所在。 老客戶口碑傳播是最好的廣告方式，與之建立良好的人際關系，他們帶來的附加值難以估量，通過老客戶介紹新客戶，不僅大大降低傳播成本，更是保障成交率的一大法寶。二三線城市擁有明顯的人群聚積效應，一個滿意的老客戶總希望把他的家人、同學、朋友都拉來作鄰居。 項目營銷階段的策劃推廣 政府關系策略 開發(fā)周期： 最好在本屆政府任期內結束，以規(guī)避政策風險。 關系營銷： 一方面享受土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低。另一方面可以依靠政府支持，一些重要部門（稅務、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團體訂購就能消化可觀的銷售任務。 項目營銷階段的策劃推廣 品牌策略 一個具備良好市場業(yè)績和品牌形象的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在后續(xù)的營銷推廣中所遇到的阻力很小。 要注意做好開發(fā)企業(yè)和項目的品牌積累，建立并維護良好的老客戶關系，通過系列的活動和具體行動，提升品牌形象，為項目下階段和后續(xù)的工作奠定良好的基礎。 第八部分 房地產(chǎn)實戰(zhàn)營銷案例解析 武當山太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)案例 河南永城 上河城案例 江西新余中央公園案例 江蘇南京康橋圣菲案例 江蘇淮安藍庭印象案例 河北唐山中紅建材城案例 北京競園圖片產(chǎn)業(yè)基地案例 匈牙利亞洲中心案例 萬科系列案例 龍湖系列案例 恒大系列案例 萬達系列案例 碧桂園系列案例 星河灣系列案例 結束，謝謝聆聽！