【正文】 期階段的營銷策劃 目標(biāo)客戶： 但是無論目標(biāo)客戶用行業(yè)劃分，或是以地域劃分，二三線城市目標(biāo)客戶的攀比炫耀心理明顯，圈層聚集，容易扎堆，通過各種關(guān)系形成一個(gè)復(fù)雜無形的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，排斥較低圈層群體，彼此間信息通暢迅速。 項(xiàng)目前期階段的營銷策劃 項(xiàng)目定位 定位思想： 沒有更好只有最好 ! 定位策略：有駱駝絕不說馬 ! 城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征等要素一定要體現(xiàn)得淋漓盡致 ! 目的是吸引眼球，迎合客戶心理，搶占有限的高端客戶資源 ! 項(xiàng)目前期階段的營銷策劃 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 指導(dǎo)理念： 適度超前的概念引導(dǎo)，不可盲目炒作，要結(jié)合城市實(shí)際。 二三線城市向往追求大城市的房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)和生活理念，同時(shí)又具有明顯的本土化特征，需要有適度超前的概念引導(dǎo)，超越現(xiàn)有城市的規(guī)劃居住水平，帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺和觸動，但又要結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣。 項(xiàng)目前期階段的營銷策劃 產(chǎn)品容易出彩之處： 建筑外立面： 顏色、建材、風(fēng)格等最為引人矚目，在二三線城市屬于投資少市場反響明顯的切入點(diǎn)。 項(xiàng)目景觀綠化： 綠化成本小幅度的增加可能就會使項(xiàng)目增色不少，使得項(xiàng)目的檔次品位上升一個(gè)臺階。 主入口及入戶門： 一定要醒目氣派，體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次和地位，營造尊貴豪華的感覺。 項(xiàng)目前期階段的營銷策劃 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 物業(yè)形態(tài)： 部分小城市的客戶對高層比較受抵觸，甚至部分樓盤出現(xiàn)價(jià)格倒掛的情況，所以在容積率允許的情況下盡可能避免高層。 小戶型、單身公寓等是曇花一現(xiàn)的過渡或者補(bǔ)充型產(chǎn)品，始終不能成為市場主流。 項(xiàng)目前期階段的營銷策劃 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 戶型： 喜歡大面積，一步到位、炫耀攀比的消費(fèi)觀念比較明顯。喜歡房間多，用作書房或者客人房，哪怕一個(gè)房間最后淪為倉庫存放雜物也不會放棄， 100平方米的三房一廳總是比 95平方米的兩房兩廳更有市場。消費(fèi)者普遍喜歡戶型方正，大客廳南向，落地窗，至少有一個(gè)臥室朝南，主臥室必須朝南。 項(xiàng)目前期階段的營銷策劃 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 面積： 對大面積情有獨(dú)鐘，寧愿勒緊腰帶、四處借錢也要買個(gè)相對面積較大的房子， 130平方米以上的三房兩廳受歡迎的比例遠(yuǎn)大于大城市。 商業(yè)： 在二三線城市，商業(yè)最容易出利潤，也是積聚項(xiàng)目最大利潤率的部分。在允許的條件下，盡可能多增加商業(yè)體量。部分項(xiàng)目甚至可以考慮把商業(yè)作為主要利潤點(diǎn)，增加商業(yè)體量，住宅部分減少利潤，微利甚至平價(jià)去化。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 事實(shí)上，大部分二三線城市開發(fā)企業(yè)總是在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方案確定后才找專業(yè)的營銷策劃公司來做市場推廣。前期市場調(diào)研已經(jīng)完成，定位已經(jīng)明確，客戶已經(jīng)基本圈定，規(guī)劃設(shè)計(jì)已經(jīng)做好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)業(yè)已完成，這使得相關(guān)營銷理念無法融入產(chǎn)品，只能被動地接受。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 假如項(xiàng)目前期定位不符合市場需求特征，營銷推廣的工作將會非常之難，費(fèi)盡苦力也難修成善果。以產(chǎn)定銷是大多數(shù)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行市場推廣的模式，專業(yè)營銷工作的價(jià)值不僅僅在于中后期的推廣營銷，還體現(xiàn)在前期項(xiàng)目定位和產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。 下面的探討基于正常的市場條件下，即以項(xiàng)目前期定位基本符合市場需求特征為前提。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 銷售案場 案場管理水平： 與大城市相比，二三線城市的銷售案場管理水平明顯偏弱。主要體現(xiàn)在人員的招聘培訓(xùn)不規(guī)范、案場紀(jì)律松散、競爭機(jī)制不明顯、制度執(zhí)行不徹底、客戶服務(wù)理念欠缺等。這些問題的出現(xiàn)制約了產(chǎn)品的銷售進(jìn)程。 專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，應(yīng)不斷提升銷售案場管理水平。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 銷售案場 業(yè)務(wù)員素質(zhì)： 業(yè)務(wù)員的素質(zhì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，精神面貌和業(yè)務(wù)能力。從實(shí)際的情況來看，二三線城市多數(shù)業(yè)務(wù)員精神面貌較差，服裝不能統(tǒng)一或者質(zhì)量太差，形象氣質(zhì)難與產(chǎn)品匹配。業(yè)務(wù)員出身背景復(fù)雜，與各級領(lǐng)導(dǎo)存在關(guān)系，旱澇保收，難以管理。業(yè)務(wù)能力還停留在介紹階段，切客能力弱，缺乏對客戶的啟發(fā)和引導(dǎo)，客戶成交比例低，變相造成對到訪客戶的資源浪費(fèi)。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 項(xiàng)目策劃包裝 項(xiàng)目案名： 在滿足案名具備的常規(guī)要求外，中小城市的項(xiàng)目案名能派則派以顯高檔豪華，能洋則洋，但要讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解其含義，案名不可過于專業(yè)或生僻。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 項(xiàng)目策劃包裝 項(xiàng)目 LOGO： 二三線城市的項(xiàng)目 LOGO宜簡單具體，便于理解記憶，切忌繁冗、復(fù)雜、抽象。 項(xiàng)目 SLOGAN： 項(xiàng)目 SLOGAN宜直白有力，貼近生活，感情色彩濃烈。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 項(xiàng)目策劃包裝 售樓部： 位置盡可能選在市中心，熱鬧繁華、人流量大，容易引起關(guān)注。售樓部一定要?dú)馀?，門面排場，裝修豪華高檔次，軟裝飾增加品位，對于吸引注意力和提升項(xiàng)目形象事半功倍。但要根據(jù)實(shí)際情況出發(fā)，忌店大駭客。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 策劃包裝 銷售道具： 樓書能厚則厚，精美高檔；沙盤要大，模型要精致、漂亮；不要吝嗇手提袋，適當(dāng)做大，要能裝得下其它樓盤的手提袋，結(jié)實(shí)實(shí)用，能成為客戶的日常生活工具最佳；銷售現(xiàn)場洗手間要適當(dāng)奢華，潔凈衛(wèi)生，空氣清新，這是經(jīng)常被忽略的地方；激光筆、價(jià)格計(jì)算紙張等小道具使得客戶對產(chǎn)品的認(rèn)識窺豹一斑；專職客戶服務(wù)內(nèi)容的增加會為顧客帶來意外的驚喜，一杯咖啡，一杯清茶，效果絕非銷售代表提供的純凈水所能比擬的。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 策劃包裝 樣板房及樣板區(qū)： 樣板房與樣板區(qū)的重要性已經(jīng)越來越受開發(fā)企業(yè)的重視。二三線城市消費(fèi)者更愿意相信自己的眼睛，當(dāng)一個(gè)超過他們預(yù)期之外的美好場景猛然出現(xiàn)在自己眼前的時(shí)候，他們腦海里已經(jīng)跳過買不買的考慮，直接進(jìn)入到了怎么設(shè)計(jì)自己家的階段。想要達(dá)到這樣的效果，則要求樣板展示一定要超過當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的普遍預(yù)期，可以適當(dāng)?shù)乜鋸埛糯?，但主基調(diào)要生活化，避免抽象化和印象派。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 報(bào)紙 報(bào)紙廣告是大城市媒體推廣的主要手段之一，但在二三線城市，報(bào)紙廣告情況迥然不同。二三線城市居民閱讀報(bào)紙習(xí)慣不強(qiáng)，況且報(bào)紙廣告發(fā)布成本相對較高，缺乏持續(xù)影響力，效果類似于“高射炮打蚊子”，投入產(chǎn)出比很低。在這些地方，報(bào)廣通路往往作為次要手段，為從屬地位。 在項(xiàng)目品牌形象塑造時(shí)期，可選擇當(dāng)?shù)匦姓h報(bào)和主力休閑報(bào)紙做大版面集中轟炸式宣傳。在項(xiàng)目操作實(shí)踐中，要致力于與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w建立良好合作關(guān)系，選擇非廣告版面、新聞性質(zhì)的軟文做新聞炒作，消費(fèi)者對于這類新聞有一定認(rèn)可度。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 戶外 設(shè)計(jì)視覺沖擊力較強(qiáng)的戶外廣告，比如大牌、燈箱、道旗、圍墻甚至條幅等，直接向目標(biāo)客戶進(jìn)行傳達(dá)，這是目前中小城市最為有效的信息傳播方式之一。占領(lǐng)都市視覺制高點(diǎn)和主要交通要道是營銷推廣之初首先要考慮的工作。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)效性強(qiáng)，刷新快，不受地域限制。表現(xiàn)手段多樣，靈活，聲音，圖像可一應(yīng)俱全，客戶不僅在家中就可以了解樓盤，還可以與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)討論和互動。是近年來許多開發(fā)商比較重視的傳播平臺。 但部分二三線城市中，許多大型專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體還未滲入當(dāng)?shù)?，?dāng)?shù)乜蛻粢参葱纬缮暇W(wǎng)查看樓盤的習(xí)慣。所以二三線城市互聯(lián)網(wǎng)推廣較少，但應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注此平臺在二三線城市的發(fā)展。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 直投 通過直郵或者專人定向投放宣傳資料由于目標(biāo)對象明確，信息傳達(dá)到位率和獲知率高，該途徑被認(rèn)為是行之有效的信息傳播方式。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 DM掃街 派發(fā)是二三線城市非常有效的信息傳達(dá)方式。以項(xiàng)目位置為核心，針對兩公里輻射半徑內(nèi)的可能目標(biāo)客群進(jìn)行派單，對商業(yè)區(qū)和項(xiàng)目周邊商業(yè)全部進(jìn)行入鋪派單。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 SP活動 SP活動在二三城市房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣的地位舉足輕重，在樹立形象、形成事件新聞、吸引關(guān)注、擴(kuò)大影響、促進(jìn)銷售等方面起到了重要的作用。盡可能多做活動，積聚人氣，禮品永遠(yuǎn)是最好的刺激，禮品選擇要實(shí)惠大氣，否則效果會大打折扣甚至適得其反。 “政府搭臺，企業(yè)唱戲”，如果活動能與當(dāng)?shù)卣畳煦^，效果將更為突出。此外，贊助公益活動、捐助窮困等活動對樹立形象和提升品牌非常有效。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 電視、電臺 二三線城市當(dāng)?shù)仉娨暸_收視率普遍較高，在當(dāng)?shù)仉娨暸_做形象廣告、圖標(biāo)廣告、文字廣告等傳播效果較好。電臺廣告的循環(huán)播放輻射面窄，但針對性強(qiáng)，成本較低，也是行之有效的信息傳播方式。 短信息 短信息的覆蓋面廣，目標(biāo)集中，針對性較強(qiáng)，信息傳達(dá)率高，成本相對不高，該方式已經(jīng)越來越受二三線城市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)所鐘愛。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 媒體通路 固定場所小眾傳播 二三線城市高端消費(fèi)客戶圈層集中，活動地點(diǎn)固定，消費(fèi)習(xí)慣固定，可以選擇部分高檔雜志做整頁或拉頁廣告，放置高檔會所和高端消費(fèi)場所，供其免費(fèi)閱讀。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 廣告表現(xiàn) 文案： 二三線城市居民民風(fēng)純樸，生活節(jié)奏緩慢，文化水平相對較低，簡單通俗、直接明了、親切可信的文案更容易被接受。文案表現(xiàn)忌晦澀、生詞，避免散文詩、朦朧詩般云山霧罩，不知所云。 平面表現(xiàn)： 宜簡潔、明快、適當(dāng)媚俗、易理解、易記憶、畫面適當(dāng)夸張，盡量避免唯美、含蓄、抽象。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 老客戶策略 二三線城市幅員狹小，人群相互認(rèn)識概率較大，信息傳播速度快?？蛻艨诒菦Q定項(xiàng)目銷售好壞的關(guān)鍵所在。 老客戶口碑傳播是最好的廣告方式，與之建立良好的人際關(guān)系，他們帶來的附加值難以估量，通過老客戶介紹新客戶，不僅大大降低傳播成本，更是保障成交率的一大法寶。二三線城市擁有明顯的人群聚積效應(yīng)，一個(gè)滿意的老客戶總希望把他的家人、同學(xué)、朋友都拉來作鄰居。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 政府關(guān)系策略 開發(fā)周期： 最好在本屆政府任期內(nèi)結(jié)束，以規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。 關(guān)系營銷： 一方面享受土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低。另一方面可以依靠政府支持，一些重要部門（稅務(wù)、電信、銀行等）和壟斷型企業(yè)單位的團(tuán)體訂購就能消化可觀的銷售任務(wù)。 項(xiàng)目營銷階段的策劃推廣 品牌策略 一個(gè)具備良好市場業(yè)績和品牌形象的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在后續(xù)的營銷推廣中所遇到的阻力很小。 要注意做好開發(fā)企業(yè)和項(xiàng)目的品牌積累，建立并維護(hù)良好的老客戶關(guān)系，通過系列的活動和具體行動，提升品牌形象，為項(xiàng)目下階段和后續(xù)的工作奠定良好的基礎(chǔ)。 第八部分 房地產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)營銷案例解析 武當(dāng)山太極湖生態(tài)文化旅游區(qū)案例 河南永城 上河城案例 江西新余中央公園案例 江蘇南京康橋圣菲案例 江蘇淮安藍(lán)庭印象案例 河北唐山中紅建材城案例 北京競園圖片產(chǎn)業(yè)基地案例 匈牙利亞洲中心案例 萬科系列案例 龍湖系列案例 恒大系列案例 萬達(dá)系列案例 碧桂園系列案例 星河灣系列案例 結(jié)束，謝謝聆聽！