戰(zhàn)略管理案例4-2-宜家在中國(編輯修改稿)
2025-05-25 08:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 幫助宜家進行產(chǎn)品的銷售測試，因為宜家許多擺放展覽產(chǎn)品在展覽時接受了電子檢測儀器的測試，記錄這種產(chǎn)品的抗疲勞能力，比如抽屜開關(guān)的次數(shù)，沙發(fā)的承載受力等。 由于集團內(nèi)部管理權(quán)限的復(fù)雜，并為了保證對產(chǎn)品價格、銷售記錄以及專利權(quán)的維護，宜家拒絕批發(fā)其產(chǎn)品，堅持由商店直銷，對大宗購買客戶也不提供“讓利”服務(wù)。“中國的一些房地產(chǎn)公司希望大宗采購宜家的產(chǎn)品，來獲取優(yōu)惠，被我們拒絕了！”許立德說?！ 〉牵瑩?jù)說宜家也打算完善它的銷售手段，這包括網(wǎng)上銷售、大客戶一站式采購、電話銷售、合作銷售等等方式，這可能會讓這臺“銷售機器”更加靈活。但是，宜家否認它會憑借自己強勁的銷售渠道控制其他非家居產(chǎn)品的銷售。當然，不少零售公司肯定認為這將是“騙人的謊言”。 實際上，這個全球最大的家居用品零售商并不滿足于僅僅控制全球最大的家居產(chǎn)品渠道，最終覆蓋全球的不僅是宜家專有的商店，更包括宜家專利的產(chǎn)品，以及宜家機構(gòu)的品牌。(請注意，沃爾瑪?shù)倪B鎖商店的確很出名，但是“沃爾瑪牌”的商品可沒有那么撩人)從這個意義上說，宜家是全球唯一這么干并且取得成功的營銷機構(gòu)。另外，宜家也不僅僅是賣家居產(chǎn)品的公司，它還有金融、房地產(chǎn)和自己的鐵路公司，贏利狀況也都不錯。誰知道未來它的“胃口”有多大呢！解析宜家瑞典宜家（IKEA）是二十世紀中少數(shù)幾個令人眩目的商業(yè)奇跡之一，從1943年初創(chuàng)從一點“可憐”的文具郵購業(yè)務(wù)開始，不到60年的時間就發(fā)展到在全球共有180家連鎖商店，分布在42個國家，雇傭了7萬多名員工的企業(yè)航母，成為全球最大的家居用品零售商，還贏得了Interbrand發(fā)布的TOP100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。 據(jù)宜家公司公布的２００３年財政年度經(jīng)營報告顯示，宜家２００３年財政年度的全球營業(yè)額為１１５億歐元，比去年同期增加了２４％。而自從１９９９年進入中國市場以來，宜家的銷售額每年都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。 短兵相接的市場競爭中，眾多國際巨頭們在中國的神話一次次破滅，而來自瑞典的宜家公司銷售額憑什么以25%的速度遞增？在家居市場的春秋戰(zhàn)國中，依然讓消費者如此癡迷？其家居運行模式可以總結(jié)為：一二三四，即一個核心兩個攻略三個營銷四個支點。 一個核心：“娛樂購物”的家居文化 “宜家”在利用品牌標識，塑造品牌個性方面堪稱典范：深藍的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，其中用深藍的黑體英字母“IKEA”?！ ?jù)有關(guān)行業(yè)人士贊嘆：品牌標識的簡潔、敦厚象征了家具用品的可信任性、耐用性、簡潔性。在這里，幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是家具較常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點，同時也給人以穩(wěn)重、樸實之感?！ ∑鋵?，最重要的是宜家一直以來都倡導(dǎo)“娛樂購物”的家居文化，他們認為，“宜家是一個充滿娛樂氛圍的商店，我們不希望來這里的人們失望”。宜家最先將“家居”這個全新的概念引入中國，一般的家具商店在人們心目中是一個很死板，沒有美感的家具“倉庫”。但宜家以獨有的風格，將商場營造成了適合人們娛樂的購物場所。它蜿蜒的過道，造型奇異的家具，手感舒適的床上用品，還有耳邊裊裊的音樂……人們在這里購物完全成為了一種享受。 實際上，很多來宜家的人都不是純粹來購物的，他們已經(jīng)習慣性的把它當作了一個休閑的地方，顧客在這個環(huán)境中會不知不覺被“宜家文化”所感染。宜家文化讓顧客體會到：原來廚房可以如此整潔大方、井然有序，客廳可以如此色彩繽紛、功能豐富，臥室可以如此溫馨無比、風情萬種。顧客在宜家不但可以買到稱心如意的家具或家居用品，更重要的是也學(xué)會了色彩可以這樣搭配，雜物可以那樣收納等等，許多的生活常識和裝飾靈感在這里悄然迸發(fā)。久而久之，宜家成為家居的代名詞。 兩個攻略：低價+連鎖 攻略1：有價值的低價格。 “宜家的市場策略是為中國人提供廉價的家居解決方案?！边@是宜家中國負責人的目標。在今天的宜家店里，代表降價商品的黃色標識正在增多?！ ?003年９月１日，全球家具銷量排名第一的宜家家居在華銷售的１０００種商品全部降價銷售，2003年的新產(chǎn)品目錄冊中，平均降價幅度達到30%以上。其中最大降幅達到６５％左右。宜家公司中國市場的營銷策略是將大眾路線執(zhí)行到底，即降價再降價，其未來目標顧客將鎖定家庭月平均收入為３３５０元以上的工薪客戶群體。這是成立６０年的瑞典宜家進入中國市場６年后的一次重大決定?！ “凑疹A(yù)期，宜家計劃在2005年在中國占領(lǐng)相當?shù)氖袌龇蓊~，并將業(yè)務(wù)覆蓋全國各個核心城市。宜家在中國新策略的核心，是通過產(chǎn)品與成本——也就是更多、更好、更便宜的商品贏得中國市場份額的增加。為了調(diào)動中國百姓的口味，宜家正加速推出新產(chǎn)品，更多簡單實用的新產(chǎn)品——據(jù)不完全統(tǒng)計，宜家保持著15%產(chǎn)品更新率。 宜家采取的策略是非常穩(wěn)健的，先進行精品、高檔的形象鋪墊，然后進行循序漸進的價格滑落，這使顧客始終感覺宜家產(chǎn)品的價格不太高，又不讓顧客覺得是便宜貨，保持著“有價值的低價格”的策略點。攻略2：連鎖店模式 1999年，北京雖然有幾十家家具市場，但并沒有特別知名的品牌，市場已經(jīng)積蓄了可觀的家居消費能力。此時，宜家進入中國市場不僅恰到好處地把握了進入中國市場的時機，隨后，隨著中國家居市場消費能力的不斷增長，宜家不斷適應(yīng)中國國情做出靈活的變化，開始擴張的進程，宜家的近期目標是在中國開10家店左右，這與人們的對宜家的不斷認知是相吻合的?！ ≡谥袊思议_店計劃是有張有弛的——至今只在北京和上海各有一家店。明年，上海將有一家新店開工，今年5月宣布的北京望京店也將和上海新店一樣按照宜家標準來設(shè)計，預(yù)計在2005年初開始營業(yè)。到2010年，北京將有3到4家宜家。廣東是另一個中心，深圳南山店已呼之欲出，廣州店也提上了日程。 為了獲得足夠的訪問量，宜家家居店需設(shè)在交通便利繁華的地區(qū)，并具備一定規(guī)模。北京店設(shè)在三環(huán)邊兒上，營業(yè)面積是15400平方米。即將開業(yè)的上海店是32000平方米，同樣設(shè)在交通便利地區(qū)。 宜家的張弛相宜，告訴中國眾多企業(yè)，盲目迅速擴張是錯誤的，循序進程才是制勝之道。 三個營銷：透明、DM、一站式 透明營銷 宜家商店采用自選方式，以減少商店的服務(wù)人員。在宜家商店沒有“銷售人員”，只有“服務(wù)人員”。他們不允許主動向顧客促銷某件產(chǎn)品，而是由顧客自己決定和體驗，除非顧客需要向其咨詢。體驗感覺第一 做為返璞歸真的現(xiàn)代營銷手段，宜家的體驗營銷在中國邁出了艱辛的步伐。僅僅免費無條件退換這條，就讓人記起安利的中國之旅，精明的國內(nèi)消費者是如何使國際巨頭手足無措。宜家為什么能夠堅持下來，首
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