【文章內(nèi)容簡介】 的超值交換提供更為人性化的服務(wù)一種對時尚、奢華的追求目標消費者購買誘因TBI分析三、 項目市場定位打造太原街商圈標志性建筑群，一個集商務(wù)、休閑、娛樂、購物、居住于一體的，以商務(wù)為主、居住為輔的中、高檔復(fù)合業(yè)態(tài)。 我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？必須認識到，我們賣的不是一個單純的建筑物，而是五十年的時間和空間。那么：客戶需要的是什么，客戶能從這里得到什么？n 我們要為客戶營造什么樣的生活方式？n 如何為客戶提供S級的國際標準服務(wù)？n 如何在期房階段就讓目標消費群感受到這種生活方式？n 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？n 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？n 如何引導(dǎo)目標消費群理解這種生活方式對其的重要性？這就是我們的營銷策略需要解決的問題。四、項目定位項目命名： 萬達S國際廣場形象定位： 一個時尚、質(zhì)感、現(xiàn)代文明充斥、奉行國際城市綜合體，沈陽首座“ＨＯＰＳＣＡ”。主廣告語： NO STANDARD , NO SUCCESS 沒有標準 就無所謂成功。案名詮釋萬達S國際廣場一個泛國際標準的豪布斯卡一座經(jīng)歷了幾個世紀，卻依然忠實于自己的城市，這里的追求被不斷更新，踩著時代變幻腳步以國際、文明、活力、時尚的主義，鼓舞生活。關(guān)于S。Standard 國際 —— 一座奉行國際標準的區(qū)域，代表著國際權(quán)威的城；Sumptuous國際 —— 一座奢侈的，華麗的，高貴的城市中心；Spiffy service國際 —— 一座提供頂級服務(wù)的綜合豪布斯卡；S強調(diào)了一種標準、一種品質(zhì)、一種國際準則的檔次與級別； S代表著優(yōu)質(zhì)等級的泛國際標準。stonker 杰出的 絕妙的sup 體驗saloon bar 高級酒店subway 地鐵shopping mall 大型時尚購物中心safety investment 零風(fēng)險投資….. ….. …..….. ….. …..關(guān)于豪布斯卡。根據(jù)對萬達集團的了解，本項目可結(jié)合萬達一期產(chǎn)品未來的業(yè)態(tài)，塑造成一個沈陽豪布斯卡式的城市綜合業(yè)態(tài)廣場。豪布斯卡，作為當(dāng)今地產(chǎn)模式的最高形式，它是伴隨著城市功能的綜合化、規(guī)模大型化和空間與流線組織復(fù)合化而順應(yīng)成長的一種全新的復(fù)合地產(chǎn)。他要求必須位于城市中心，有足夠的空間實現(xiàn)龐大的建筑規(guī)模，有大面積的綠化作為景觀綠帶，有快速便捷的交通網(wǎng)脈作為城市樞紐，并有功能繁多、業(yè)種業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)配套以及高尚多元的文化品位。1986年最先誕生于巴黎的拉德芳斯，豪布斯卡英文表述為“ＨＯＰＳＣＡ”，是一個集酒店、寫字樓、生態(tài)公園、購物、會所、高尚住宅于一體的城市綜合體。由傳統(tǒng)的“純居住生活區(qū)”向“商業(yè)－商務(wù)－賓館－休閑－公寓”的綜合區(qū)模式的演變。由多種地產(chǎn)功能互補和連動，體現(xiàn)了資源共生、聚合增值的優(yōu)勢。?。龋希校樱茫痢≌巧鲜隽髽I(yè)態(tài)HOTEL+OFFICE+PARK+SHOPPINGMALL+CLUB+APARTMENT的首字母的概括縮寫。ＨＯＰＳＣＡ 絕不是幾種產(chǎn)業(yè)的簡單疊加，她是整體布局完善、功能特色明顯、分散化、多樣化、多層次的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)；是現(xiàn)代復(fù)合地產(chǎn)的新高地、新載體。ＨＯＰＳＣＡ 體現(xiàn)了商業(yè)配套和生活服務(wù)雙軌模式的與時俱進，幾種業(yè)態(tài)有機的組合，必將釋放出巨大的能量，創(chuàng)造出巨大的需求空間和商機。ＨＯＰＳＣＡ 的出現(xiàn)對一個城市經(jīng)濟的發(fā)展和商業(yè)設(shè)施的完善將起到極大的推動作用；標志著一個城市的國際化進程。 備選案名2：萬達up城市廣場 ——有我UP生活關(guān)于UP。up——向上，在上，高尚，向往；一種向上發(fā)展的即時趨勢。一分一秒，一天一年，生活中一切都在變幻。這時，我們需要一種力量支撐我們孜孜追求、提升飛躍。居住需要UP，生活需要UP，發(fā)展需要UP，人生需要UP！UP代表著居住的高尚品位，代表著一種積極的、樂觀的、健康的、不斷向上的城市追求與氣質(zhì)；更代表著，一種為都市中堅力量度身定制的意識形態(tài)。五、 營銷策略整體營銷思路：——如何更好的把項目賣出去？項目的選址優(yōu)勢凸顯，綜合其各個方面的硬件條件，在項目的整體營銷操作上，只要注意項目的幾個關(guān)鍵問題點，進行正確、有效的處理，項目的銷售問題自然迎刃而解?！蚬ⅰ鷮懽謽恰箻巧啼? 通過前期的宣傳和公關(guān)活動預(yù)熱市場，首先推出公寓吸引人氣，然后適時推出寫字間，最后順勢推出裙樓商鋪。 項目中3棟公寓的關(guān)鍵問題是：自住OR投資◎項目關(guān)鍵問題：根據(jù)項目的概述和對項目實際情況的分析，項目在銷售方面存在的一些關(guān)鍵問題如下：① 關(guān)于品牌信譽。萬達集團作為全國的知名品牌，涉足地產(chǎn)也已經(jīng)有一段時間，商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)是萬達集團的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在全國首創(chuàng)了“訂單商業(yè)地產(chǎn)”的全新模式。與沃爾瑪、時代華納、百安居等16家跨國連鎖企業(yè)簽訂了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，在全國各大、中城市中投資建設(shè)“萬達商業(yè)廣場”的項目，在房地產(chǎn)界有威望的地位。但在沈陽的項目中，曾經(jīng)遇到過挫折，在受眾心里會造成一定程度的影響。尤其是針對目標客戶群中的投資客，如何使其擺脫過去項目一期對其的負面影響，重新樹立品牌的號召力和信譽度，是運作此次項目時應(yīng)注意的一點。② 公寓純北向。板式高層，不可避免的會存在大量的純北向的戶型，并且在項目的規(guī)劃中，30m2小戶型全在北向。如何解決北向戶型的購買抗性，也是一個重要問題。③ 公寓的關(guān)鍵問題：自住OR投資。作為商業(yè)中心的小戶型公寓，其投資還是自住的側(cè)重方向，對其整體形象定位和推廣都有重要影響。④ 同質(zhì)化問題。目前，周邊項目同質(zhì)化問題并不嚴重；但離項目位置很近的溫州城也同樣包括小戶型公寓、商務(wù)酒店等產(chǎn)品；溫州城的工程進度提前于我們；本項目開盤時會遭遇溫州城的銷售上升期，這樣勢必會構(gòu)成潛在的威脅。解決辦法：① 關(guān)于品牌信譽。案名。為項目選定適當(dāng)?shù)陌该?，把二期作為一個子項目適度的從前期的負面影響中脫離出去，側(cè)重萬達集團的雄厚實力，以全新的面貌，將其隆重推出。品牌聯(lián)合，徹底解決消費者顧慮。對于投資返租的承諾消費者現(xiàn)在已經(jīng)不再忠實的相信了，因其中的確存在很多欺騙的嫌疑，消費者已經(jīng)不會再輕易相信。所以，尋找專業(yè)的提供商業(yè)公寓租賃服務(wù)的品牌物業(yè)公司，與我們強強聯(lián)合，在客戶簽訂買合同的同時，與其簽訂租賃合同，提供一個合理、理性的投資回報率。將開發(fā)商的品牌和物業(yè)公司的品牌聯(lián)合起來提供保障，使客戶的投資風(fēng)險降低到零，徹底打消消費者對一期以前負面影響的顧慮。運用強大的公關(guān)力量，引起社會關(guān)注，樹立良好的社會口碑。通過參加公益活動，帶動各種新聞媒體的宣傳，提高企業(yè)在沈陽的聲譽，舉辦“形象代言人選秀活動”，由普通人擔(dān)任樓盤的形象代言人，在沈陽還是第一次，在增強社會參與性的同時，一定能引起受眾的強烈反響，和各大新聞媒體的關(guān)注，借勢傳播和二次傳播所帶來的廣告效果更是不言而喻。② 純北向問題。拉開朝向價差：1012%* 因為是板樓，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大；* 在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整；* 若把朝向，戶型差拉大超過15%，則便宜的買得快，貴的賣不出。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力；* 對東西向的單元建議朝向差為6%左右，若認為買向南要多付出10%或增加總樓款1525萬元不值，可考慮朝西、朝南的。售價較高的向南的單元，待施工形象更好時應(yīng)該有市場，若沒有市場可以適當(dāng)調(diào)整售價；相反若朝南好售，因售出價比較高，對未售出的向西、東單元可以做補貼，東、西朝向仍有下降的條件空間。③ 投資OR自住。城市中心商圈的小戶型公寓的客戶構(gòu)成按購買用途可分為兩大類；投資、自住。根據(jù)太原街公寓的供應(yīng)和購買情況，和本項目的規(guī)劃情況，及其30 m2占50%、4050 m2占40%、6570 m2占10%的戶型配比分析，戶型面積過小，并且都集中在北向，不是最適宜居住的戶型。所以，本項目客戶構(gòu)成投資和自住的比例基本可以持平。因此建議，3棟公寓中，其中A棟作商務(wù)酒店式公寓方向，主要面向投資客；B棟作為自住的高檔公寓，主要面向自住客戶群，建議其戶型應(yīng)適當(dāng)調(diào)整、可靈活兼并，以便更適宜居??；C棟看市場接受情況待定考量。在產(chǎn)品上，A、B兩棟在內(nèi)部裝修上采取兩種風(fēng)格，一種符合商務(wù)辦公、酒店的特色，一種符合純居住的環(huán)境效果。例如，A棟在裝修、擺飾方面可以參照高檔商務(wù)酒店，通過選用地磚、射燈等材料，使整體裝修效果凸顯出商務(wù)酒店成熟、穩(wěn)重、明快、干練等特點；B棟在裝修方面則可選用地毯、暖光等，營造出家居環(huán)境的溫情，讓買家在如此繁華、快節(jié)奏的都市中心也一樣能享受那份家的安穩(wěn)與舒緩。④ 避免同質(zhì)化。為避免溫州城給我項目造成客戶分流，勢必要在產(chǎn)品品質(zhì)和形象包裝上與溫州城明顯拉開檔次。 項目定位為高端，周邊配套條件出色，在內(nèi)配套、會所、物業(yè)服務(wù)上實行中、高端標準，氧循環(huán)系統(tǒng)綠色辦公、會議室同聲翻譯等等硬件設(shè)施，并且更注重服務(wù)類的軟件設(shè)施，純正酒店式管理、上門清潔、專門為女性業(yè)主配備的貼心服務(wù)等。 形象包裝上，走高檔、時尚、品味、國際化的高端路線，注意推廣理念和形象色彩的運用。六、 價格策略 定價原則和開盤均價測算價格是營銷的核心環(huán)節(jié)，定價需要考慮的三個主要問題是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。 目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法： 成本加成定價法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。精確定價要視項目產(chǎn)品情況敲定。根據(jù)本案周邊類似項目的價格情況，本案的均價初步可定在：6000—8000元/平方米。 價格策略價格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。項目法律手續(xù)、工程進度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價格調(diào)整的參考因素。工程進度方面，在每棟樓工程結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個月等時間點，均可以作價格的上調(diào)。在銷售進度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調(diào)價點。調(diào)價的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價的負面效應(yīng)。建議本項目土建出地面之前價格基本保持不動，工程形象進度改變后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價（5%10%）。以刺激市場。具體細節(jié)還需要根據(jù)市場反饋才能最終決定。 朝向差：1012%* 因為是板樓，戶型的朝向差異比較大，存在大量的北向戶型。* 在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。* 朝向，戶型差不宜超過15%，造成便宜的買的很快，貴的賣不出去，同時會造成前期銷售均價低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力。 樓層差：%%* %* 對買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊。但本案為31層，樓層差過大會導(dǎo)致同一戶型價格差異太大，給客戶帶來心理障礙，延長客戶考慮時間。 即時調(diào)價23%* 按銷售情況，市場情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整* 市場、買家變化越快，調(diào)整越快* 若市場在6個月之內(nèi)是樂觀發(fā)展，平均每月漲1%2%是有可能的* 按照施工程度付款差可以由57%降至34%即漲23%七、營銷策略和渠道 營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立.我們的營銷是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良、適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，給予有競爭力、易于為目標顧客所接受的定價，同時還必須與這些目標顧客及潛在的顧客進行深入的溝通。人們購買房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價值的自我實現(xiàn)。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動，銷售“刺激”，即引起消費者購買欲望的各種刺激。因此，建立一個有效的房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)，拓寬多個促銷渠道是很必要的。營銷由四種主要工具組成——廣告、銷售促進、公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進公共關(guān)系售點廣告微笑服務(wù)還本銷售捐贈標志、標語銷售介紹按揭報告會直接郵寄現(xiàn)場推介抽獎各種慶典汽車廣告上門推介無理由退房記者招待會報紙廣告電話推銷折扣公益性活動雜志以租代售研討會網(wǎng)絡(luò)媒體展銷會文體演出電視、廣播贈品領(lǐng)導(dǎo)及名人講話路牌公眾性參與強的活動第五章 營銷推廣策略