【文章內容簡介】 想你紅棗酪活動”；好想你紅棗酪在雙方互贏的基礎之上與某大型商城進行合作，實行“商場購物滿500送好想你紅紅棗酪一瓶”等活動。第三部分 創(chuàng)意提案在物質生活日益改善、提高，生活節(jié)奏逐步加快，產(chǎn)品同質化日趨嚴重的今天，消費者的購買行為很大程度上取決于個體情感上的滿足，對某種產(chǎn)品的選擇所關注的不再是質量、性能等方面，而是追求消費的更高層次需求，他們需要表達對擁有某種產(chǎn)品所獲得的心理價值，即產(chǎn)品實用價值之外的象征價值，如地位的榮譽感，事業(yè)的成就感等。因此，我們需要真正卓爾不群的創(chuàng)意和讓人難以置信的想法，去獲取消費者對商品的注意力，引導消費者去接近商品，認知商品，進而促使其購買行為的發(fā)生。因而在“好想你”棗酪營銷活動中采取“感性訴求——理性認知——實施購買”的方式，不失為一種明智選擇。一、 創(chuàng)意的核心策略第一模式：營養(yǎng)健康，安全承諾核心原理：消費者之所以喜歡“好想你”產(chǎn)品，是因為他們相信她比其它競爭產(chǎn)品能給自己帶來更快樂的消費感，獲得更放心的安全感。我們將在產(chǎn)品的傳播策略中，巧妙地把“好想你”紅棗酪與人們的日常生活到聯(lián)系在一起，并在使用的情景中提煉出一個個人性化的特征、量化的指標或創(chuàng)意出積極的情景作用、綠色天然的場面，向消費者傳達“安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、口感”的產(chǎn)品理念，使他們相信選擇“好想你”紅棗酪飲品，就是選擇了健康、選擇了安全。第二模式：刺激“情結”，人文關懷 核心原理：在每個人的頭腦中，都有許多“情感結”。一為生理“情結”：當我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，就會產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另一種為心里或文化“情結”：對故土、對舊人、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。我們在廣告宣傳過程中不斷去刺激消費者心中這些業(yè)已存在的“情結”，讓他們產(chǎn)生強烈的心理認同感和歸屬感。二、創(chuàng)意的目的吸引新的消費者嘗試“好想你”棗酪系列產(chǎn)品；鞏固現(xiàn)有消費者對“好想你”棗酪品牌的忠誠度；通過廣告，讓消費者明白“正是由于好想你的誕生，原來不吃棗的人開始吃棗了，原來偶爾吃棗的人經(jīng)常吃棗了，原來不知道紅棗吃法的人現(xiàn)在明白了，原來不知道紅棗營養(yǎng)價值的人現(xiàn)在知道了，原來吃棗感覺麻煩的人現(xiàn)在感覺方便多了！”從而擴大“好想你“棗酪市場占有率，提高其市場份額，為公司與社會創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益和社會效益。公司堅持品牌經(jīng)營之路，努力以品質、創(chuàng)新、服務打造好想你核心競爭力，實現(xiàn)銷售收入持續(xù)高速增長，品牌影響不斷增長，消費者口碑不斷增長。使“好想你”棗酪系列產(chǎn)品走入更多人的家庭，使“好想你”帶給更多人健康和真情。真正實現(xiàn)“好想你要讓每一個家庭、每一個人都能吃上紅棗”和“中國紅、紅棗紅、好想你紅棗紅遍天下?！钡暮陚ツ繕?。三、創(chuàng)意目標的表達通過對“好想你”棗酪目標群體的市場調研，深入研究消費者心理需求、細分消費者市場等現(xiàn)代營銷理念，采用大量感性素材為主題，努力尋求能夠引發(fā)消費者情感共鳴的出發(fā)點，運用合理的藝術表現(xiàn)手法進行廣告創(chuàng)作，使用“受眾最樂于接受的語調”——親切柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風格，老實誠懇的廣告訴求，把“棗傳人間總是情，全心全意好想你”的主題信息準確有效地傳達到位，促使消費的知性感悟去引導消費者去接近“好想你”棗酪，繼而用廣告要表達的理念去說服消費者，使其相信他選擇“好想你”是正確的、合理的，從而采取購買行動。四、創(chuàng)意腳本策劃（一）創(chuàng)意闡述以故事的表現(xiàn)形式，在輕松、歡快的節(jié)奏和氛圍中充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌理念，傳遞出好想你紅棗酪營養(yǎng)健康、溫馨和諧的概念。突出“棗傳人間總是情，全心全意好想你”的廣告主題，能夠給目標受眾留下深刻、美好的產(chǎn)品印象， 同時也通過本廣告片為企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳起到錦上添花的作用。（二）創(chuàng)意類型電視、LED廣告設計方案一：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長度Length：50秒 語言Language： 漢畫面內容：鏡頭一、 深夜，一位年輕的妻子即將臨產(chǎn)，他的丈夫著急地打120，并在家里找了一些生活用品，匆忙趕到醫(yī)院。妻子在手術室生產(chǎn)的時候，丈夫在外面焦急地等待，心想能為分娩的妻子做點什么，腦海中突然閃現(xiàn)出妻子平時愛喝的“好想你”紅棗酪，就去超市買了一瓶。 （鏡頭切換） 鏡頭二、產(chǎn)后，丈夫把紅棗酪放在妻子的床頭，妻子醒來時看見床頭熟悉的“好想你”紅棗酪，會心地一笑。旁邊的丈夫抱著剛出生的兒子，款款深情地看著美麗的妻子，喜笑顏開。 旁白：棗傳人間總是情，全心全意好想你！ 廣告語：顆顆紅棗粒，滴滴傳真情設計方案二：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長度Length：50秒 語言Language： 漢畫面內容：鏡頭一、 一個時尚的女孩在一片茂密的棗林里摘棗，突然被棗樹上的刺刺破了手指，殷紅的血滴在了棗上，頓時整片棗林都成了紅色海洋。這時，從樹上掉下了一片葉子，化成一葉扁舟，激流而上，女孩進行了時空穿梭。（鏡頭切換） 鏡頭二、天空中，數(shù)道霞光交匯，然后炸裂開來，女孩從天而降，掉在了一位秦朝將軍的馬上，將軍正喝著清涼的泉水，女孩見狀，遞過一瓶飲料，將軍接過：“嗯？‘好想你’棗酪”，隨后一飲而盡……（此處省略N個字）最后女孩和將軍騎著馬浪跡天涯。 （背景音樂:《你是風兒我是沙》響起來） 旁白：中國紅，紅棗紅，好想你紅棗酪紅遍天下。 廣告語：好想你紅棗酪，帶你穿越時空，尋找愛的脈動設計方案三：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長度Length：90秒 語言Language： 漢畫面內容：場景一：70年代，鄉(xiāng)下。鏡頭一、一位母親在房間內生產(chǎn)，父親和親戚們在門外焦急地等候著。突然傳來了嬰兒的哭聲，門外的父親和親戚喜做一團。 鏡頭二、父親趴在床邊，撫摸滿臉疲憊，但是依舊幸福的妻子的臉龐，說：辛苦了……母親微微一笑，把頭偏向了身邊剛出世的嬰兒。 鏡頭三、鏡頭從嬰兒移向了床旁邊的桌子，上面擺著紅棗、花生和石榴……場景二：嬰兒長至5歲，名叫棗兒。鏡頭一、大院子里，一個大棗樹下，一群孩子在玩耍。三個個頭的孩子欺負棗兒，棗兒大哭。 鏡頭二、剛從田里干活回來的母親聽到哭聲，快速跑來。 鏡頭三、母親跑來后，趕走了欺負棗兒的那三個孩子。蹲下為棗兒擦去了眼角了淚水，拍去衣服上的塵土，說：不怕，棗兒要堅強！ 鏡頭四、棗兒用袖子擦了擦鼻子。母親拿出一個棗子塞進了棗兒的嘴里。滿眼淚水的棗兒露出了微笑。 鏡頭五、鏡頭從棗兒移向了上方的棗樹。又從棗樹移向了遠處的村莊和田野。場景三：八十年代，棗兒十五歲，在縣城上中學。鏡頭一、棗兒和三四個同學躲在學校的角落里偷偷地抽煙。一位同學在角落外放風，生怕被別人發(fā)現(xiàn)。 鏡頭二、另一位同學從外面跑來，喊道：棗兒，你爸媽來看你了！快！棗兒很生氣地把煙扔掉，踩滅掉。惡狠狠地說：他們來干嘛？！ 鏡頭三、父親和母親背著大包小包的行李在學生宿舍等棗兒。父親在從包里拿東西，有罐頭、雞蛋、咸菜……母親在打掃宿舍衛(wèi)生。鏡頭四、棗兒跑進來。父親、母親馬上把棗兒圍了起來，噓寒問暖……棗兒一臉不滿的樣子，愛理不理。 鏡頭五、母親要抱抱棗兒，卻被棗兒一把推開。碰到了旁邊正在從包里掏東西的父親。父親手中的袋子滑落，袋子里的棗子撒了一地。 鏡頭六、屋里一片寂靜，鏡頭停留在地上的棗子一秒。母親，撿起一顆棗子，用衣服擦臉擦，想塞進棗兒的嘴里，說：棗兒，給你帶來你最愛吃的棗子！ 鏡頭七、棗兒扭過頭去。鏡頭移向滿臉茫然的母親，這時傳來了父親的嘆息聲。場景四：九十年代，棗兒二十二歲，在大城市里上大學。鏡頭一、棗兒在傳達室里。棗兒對郵遞員說：您好，我來取包裹，是家里寄來的。郵遞員尋找一番，遞過一個箱子。 鏡頭二、學生寢室里，棗和兩位同學圍著包裹。棗兒打開了包裹，從里面拿出了奶粉、餅干和其他生活用品，最后拿出了一包“好想你”棗產(chǎn)品。 鏡頭三、同學甲一把搶過“好想你”棗產(chǎn)品，喊道：哇塞，好想你耶！同學乙聞狀，也探過頭來。 鏡頭四、鏡頭移向滿臉幸福笑容的棗兒。棗兒在讀一封父母親寫給他的信。 鏡頭五、鏡頭移向信的內容：棗兒，在外面要要好好學習、照顧好自己，注意身體。我們好想你。場景五：2011年，除夕夜。棗兒成家立業(yè)，在國外定居。棗兒有一位漂亮外國妻子和一個可愛剛會說話的孩子。鏡頭一、在裝修豪華的客廳里。棗兒一家三口其樂融融地再給老家的父母打電話，棗兒抱著孩子，在教他叫爺爺奶奶。妻子在一旁往杯子里到紅棗酪。 鏡頭二、妻子接過孩子，遞過一杯紅棗酪。棗兒對妻子莞爾一笑。 鏡頭三、棗兒喝了一口紅棗酪，說：家里都好吧？話機另一端里傳來母親的聲音：嗯，好，都好！呵呵…… 鏡頭四、鏡頭移向了棗兒手里的杯子，杯子上印有“好想你”的商標。棗兒說：媽，您寄來的紅棗酪我們收到了。（聲音顫抖）媽，好想你…… 鏡頭五、鏡頭移向桌子上“好想你”的包裝盒，然后展示溫馨的室內，孩子和妻子在喝紅棗酪。左下角出現(xiàn)兩行字幕：濃濃紅棗酪，相伴一生情。設計方案四：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長度Length：50秒 語言Language： 漢畫面內容：鏡頭一、 新年剛過，年輕的媳婦便忙著收拾回臺灣娘家走親戚的禮品?！袄瞎∥覀兂税鼨C該帶點什么呢？要上檔次、輕拿輕放，又營養(yǎng)健康的！” ——“嗯，這個嘛……我出去一下”（鏡頭切換） 鏡頭二、 丈夫推開門，提了兩個包裝精美的箱子，笑盈盈地走向妻子。妻子驚愕，爾后莞爾一笑，“原來是她——好想你紅棗酪！”（鏡頭特寫） 鏡頭三、一對年輕人，手挽手，提著箱子搭上了“xx—臺北”的包機，消失在蔚藍的天空…… 旁白（廣告語）：甜甜紅棗酪，濃濃兩岸情！平面廣告設計方案一畫面內容：蔚藍色的天空下，整片開闊的草地，一棵茂密的棗樹（位于畫面的右側，僅露出一個枝頭）掛滿了鮮艷欲滴的紅棗。樹上落下了六顆紅棗，兩顆散落在地，三顆參差不齊地懸掛在空中（每顆棗子上都寫有兩個字，分別是“天然、營養(yǎng)、健康”）另外一顆落在地上又彈起，跳到了一個盛滿沁人心脾的印有好想你紅棗酪的瓶中（瓶子是傾斜著打開的的，位于畫面左側偏中，占據(jù)整個畫面的1/5左右），并濺起一團漩渦，溢出瓶外，形成“hao xiang ni”的藝術字樣。設計方案二綠草如茵的足球場上，躺著一個身穿球服的年輕小伙子，張開雙臂，左側放著足球（驕陽照著），他閉著雙眼，口渴難耐……一瓶印有“好想你”的紅棗酪出現(xiàn)在在年輕人的頭偏左上方，且周圍光環(huán)籠罩，數(shù)道光環(huán)匯聚在他的腦海中。設計方案三畫面內容：一個極具古典韻味的詩畫長廊，中間放置著一個品茶的小桌子，兩個平凡但不失平庸的椅子相對放著。在桌子上面除了一副茶器之外，還有一瓶尚未開啟的好想你紅棗酪。一位衣著具有古典韻味的美麗少女正坐在一邊的椅子上。華貴的雕欄外面是一片郁郁蔥蔥的棗園，棗樹上那熟透的紅棗紅得蒼翠欲滴，讓人不禁去品嘗。 美麗少女呆呆地托著自己的腮幫，傻傻地望著對面的座位，遐想著對面自己的心上人也正在悠悠地望著自己，可是座位空空無人（畫面上勾勒出一個虛線型的美麗男子）。畫面上方的“悠悠情絮，好想你……”主題語以及桌上的好想你棗酪此刻似乎表達了少女心中懵懂的愛情……促銷活動戶外促銷 節(jié)假日或者周末，在人群密集地段，比如人流物、流量較大的商業(yè)廣場，搭建大型舞臺，邀請著名影視劇明星或節(jié)目主持人為大家現(xiàn)場表演，開展多項活動，并注重和觀眾的互動性、參與性，大力宣傳好想你紅棗酪系列飲品，讓“安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)、健康”的產(chǎn)品理念和“充滿溫馨的、人間真情的、有責任的、以健康中國人為己任”的民族品牌形象深入消費者心中。 配合促銷活動時，可以抽獎、比賽，頒發(fā)小獎品等，且要以優(yōu)惠的價格或贈品相送來吸引消費者購買紅棗酪，并向購買者分發(fā)宣傳介紹好想你棗酪、關于正確飲用紅棗健康小常識的宣傳冊，以增加他們對好想你紅棗酪飲品的了解并逐漸培養(yǎng)其忠實度。商場促銷 在好想你紅棗酪銷售點的貨架邊可以貼上“喝的是營養(yǎng)，品的是健康”附送贈品 優(yōu)惠券（在一定時期購買指定的商品有折扣優(yōu)惠）免費產(chǎn)品試用 惠顧回報（現(xiàn)金或其它形式的回報，回報價值的大小以使用周期和頻率為基礎）植入式廣告在具有全國影響力的商業(yè)電影電視劇、網(wǎng)絡、電子商務等中插入植入式廣告，在涉及戀人、親人、朋友之間相依偎、關懷的場景中注入紅棗酪的元素，形成植入式廣告。第四部分 媒介提案一、媒介策略的總體表述改革開放之后，人們的消費觀念隨著越來越多的產(chǎn)品和服務從賣方市場向買方市場過渡，商家與用戶的關系發(fā)生了很大的改變，為了適應市場的需要，許多企業(yè)開始認識到要達成企業(yè)的經(jīng)營目標，市場宣傳是必不可少的。隨著越來越多的企業(yè)加入競爭，人們的選擇余地越來越大，那種 酒香不怕巷子深 的時代已經(jīng)過去，再好的產(chǎn)品也要吆喝。在現(xiàn)代的經(jīng)濟社會發(fā)展過程中，企業(yè)在保障產(chǎn)品質量的同時，還必須以多種形式的媒介廣告為企業(yè)進行各種形式的媒介宣傳。媒介策略就是運用對社會傳播范圍廣，具有較多受眾群體的媒