【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 想你紅棗酪活動(dòng)”；好想你紅棗酪在雙方互贏的基礎(chǔ)之上與某大型商城進(jìn)行合作，實(shí)行“商場(chǎng)購(gòu)物滿(mǎn)500送好想你紅紅棗酪一瓶”等活動(dòng)。第三部分 創(chuàng)意提案在物質(zhì)生活日益改善、提高，生活節(jié)奏逐步加快，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為很大程度上取決于個(gè)體情感上的滿(mǎn)足，對(duì)某種產(chǎn)品的選擇所關(guān)注的不再是質(zhì)量、性能等方面，而是追求消費(fèi)的更高層次需求，他們需要表達(dá)對(duì)擁有某種產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如地位的榮譽(yù)感，事業(yè)的成就感等。因此，我們需要真正卓爾不群的創(chuàng)意和讓人難以置信的想法，去獲取消費(fèi)者對(duì)商品的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者去接近商品，認(rèn)知商品，進(jìn)而促使其購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。因而在“好想你”棗酪營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中采取“感性訴求——理性認(rèn)知——實(shí)施購(gòu)買(mǎi)”的方式，不失為一種明智選擇。一、 創(chuàng)意的核心策略第一模式：營(yíng)養(yǎng)健康，安全承諾核心原理：消費(fèi)者之所以喜歡“好想你”產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兿嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給自己帶來(lái)更快樂(lè)的消費(fèi)感，獲得更放心的安全感。我們將在產(chǎn)品的傳播策略中，巧妙地把“好想你”紅棗酪與人們的日常生活到聯(lián)系在一起，并在使用的情景中提煉出一個(gè)個(gè)人性化的特征、量化的指標(biāo)或創(chuàng)意出積極的情景作用、綠色天然的場(chǎng)面，向消費(fèi)者傳達(dá)“安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、口感”的產(chǎn)品理念，使他們相信選擇“好想你”紅棗酪飲品，就是選擇了健康、選擇了安全。第二模式：刺激“情結(jié)”，人文關(guān)懷 核心原理：在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理“情結(jié)”：當(dāng)我們看見(jiàn)一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。另一種為心里或文化“情結(jié)”：對(duì)故土、對(duì)舊人、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。我們?cè)趶V告宣傳過(guò)程中不斷去刺激消費(fèi)者心中這些業(yè)已存在的“情結(jié)”，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理認(rèn)同感和歸屬感。二、創(chuàng)意的目的吸引新的消費(fèi)者嘗試“好想你”棗酪系列產(chǎn)品；鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)“好想你”棗酪品牌的忠誠(chéng)度；通過(guò)廣告，讓消費(fèi)者明白“正是由于好想你的誕生，原來(lái)不吃棗的人開(kāi)始吃棗了，原來(lái)偶爾吃棗的人經(jīng)常吃棗了，原來(lái)不知道紅棗吃法的人現(xiàn)在明白了，原來(lái)不知道紅棗營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的人現(xiàn)在知道了，原來(lái)吃棗感覺(jué)麻煩的人現(xiàn)在感覺(jué)方便多了！”從而擴(kuò)大“好想你“棗酪市場(chǎng)占有率，提高其市場(chǎng)份額，為公司與社會(huì)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。公司堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力以品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)打造好想你核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入持續(xù)高速增長(zhǎng)，品牌影響不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者口碑不斷增長(zhǎng)。使“好想你”棗酪系列產(chǎn)品走入更多人的家庭，使“好想你”帶給更多人健康和真情。真正實(shí)現(xiàn)“好想你要讓每一個(gè)家庭、每一個(gè)人都能吃上紅棗”和“中國(guó)紅、紅棗紅、好想你紅棗紅遍天下?！钡暮陚ツ繕?biāo)。三、創(chuàng)意目標(biāo)的表達(dá)通過(guò)對(duì)“好想你”棗酪目標(biāo)群體的市場(chǎng)調(diào)研，深入研究消費(fèi)者心理需求、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，采用大量感性素材為主題，努力尋求能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，使用“受眾最樂(lè)于接受的語(yǔ)調(diào)”——親切柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，把“棗傳人間總是情，全心全意好想你”的主題信息準(zhǔn)確有效地傳達(dá)到位，促使消費(fèi)的知性感悟去引導(dǎo)消費(fèi)者去接近“好想你”棗酪，繼而用廣告要表達(dá)的理念去說(shuō)服消費(fèi)者，使其相信他選擇“好想你”是正確的、合理的，從而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。四、創(chuàng)意腳本策劃（一）創(chuàng)意闡述以故事的表現(xiàn)形式，在輕松、歡快的節(jié)奏和氛圍中充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的品牌理念，傳遞出好想你紅棗酪營(yíng)養(yǎng)健康、溫馨和諧的概念。突出“棗傳人間總是情，全心全意好想你”的廣告主題，能夠給目標(biāo)受眾留下深刻、美好的產(chǎn)品印象， 同時(shí)也通過(guò)本廣告片為企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳起到錦上添花的作用。（二）創(chuàng)意類(lèi)型電視、LED廣告設(shè)計(jì)方案一：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長(zhǎng)度Length：50秒 語(yǔ)言L(fǎng)anguage： 漢畫(huà)面內(nèi)容：鏡頭一、 深夜，一位年輕的妻子即將臨產(chǎn)，他的丈夫著急地打120，并在家里找了一些生活用品，匆忙趕到醫(yī)院。妻子在手術(shù)室生產(chǎn)的時(shí)候，丈夫在外面焦急地等待，心想能為分娩的妻子做點(diǎn)什么，腦海中突然閃現(xiàn)出妻子平時(shí)愛(ài)喝的“好想你”紅棗酪，就去超市買(mǎi)了一瓶。 （鏡頭切換） 鏡頭二、產(chǎn)后，丈夫把紅棗酪放在妻子的床頭，妻子醒來(lái)時(shí)看見(jiàn)床頭熟悉的“好想你”紅棗酪，會(huì)心地一笑。旁邊的丈夫抱著剛出生的兒子，款款深情地看著美麗的妻子，喜笑顏開(kāi)。 旁白：棗傳人間總是情，全心全意好想你！ 廣告語(yǔ)：顆顆紅棗粒，滴滴傳真情設(shè)計(jì)方案二：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長(zhǎng)度Length：50秒 語(yǔ)言L(fǎng)anguage： 漢畫(huà)面內(nèi)容：鏡頭一、 一個(gè)時(shí)尚的女孩在一片茂密的棗林里摘棗，突然被棗樹(shù)上的刺刺破了手指，殷紅的血滴在了棗上，頓時(shí)整片棗林都成了紅色海洋。這時(shí)，從樹(shù)上掉下了一片葉子，化成一葉扁舟，激流而上，女孩進(jìn)行了時(shí)空穿梭。（鏡頭切換） 鏡頭二、天空中，數(shù)道霞光交匯，然后炸裂開(kāi)來(lái)，女孩從天而降，掉在了一位秦朝將軍的馬上，將軍正喝著清涼的泉水，女孩見(jiàn)狀，遞過(guò)一瓶飲料，將軍接過(guò)：“嗯？‘好想你’棗酪”，隨后一飲而盡……（此處省略N個(gè)字）最后女孩和將軍騎著馬浪跡天涯。 （背景音樂(lè):《你是風(fēng)兒我是沙》響起來(lái)） 旁白：中國(guó)紅，紅棗紅，好想你紅棗酪紅遍天下。 廣告語(yǔ)：好想你紅棗酪，帶你穿越時(shí)空，尋找愛(ài)的脈動(dòng)設(shè)計(jì)方案三：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長(zhǎng)度Length：90秒 語(yǔ)言L(fǎng)anguage： 漢畫(huà)面內(nèi)容：場(chǎng)景一：70年代，鄉(xiāng)下。鏡頭一、一位母親在房間內(nèi)生產(chǎn)，父親和親戚們?cè)陂T(mén)外焦急地等候著。突然傳來(lái)了嬰兒的哭聲，門(mén)外的父親和親戚喜做一團(tuán)。 鏡頭二、父親趴在床邊，撫摸滿(mǎn)臉疲憊，但是依舊幸福的妻子的臉龐，說(shuō)：辛苦了……母親微微一笑，把頭偏向了身邊剛出世的嬰兒。 鏡頭三、鏡頭從嬰兒移向了床旁邊的桌子，上面擺著紅棗、花生和石榴……場(chǎng)景二：嬰兒長(zhǎng)至5歲，名叫棗兒。鏡頭一、大院子里，一個(gè)大棗樹(shù)下，一群孩子在玩耍。三個(gè)個(gè)頭的孩子欺負(fù)棗兒，棗兒大哭。 鏡頭二、剛從田里干活回來(lái)的母親聽(tīng)到哭聲，快速跑來(lái)。 鏡頭三、母親跑來(lái)后，趕走了欺負(fù)棗兒的那三個(gè)孩子。蹲下為棗兒擦去了眼角了淚水，拍去衣服上的塵土，說(shuō)：不怕，棗兒要堅(jiān)強(qiáng)！ 鏡頭四、棗兒用袖子擦了擦鼻子。母親拿出一個(gè)棗子塞進(jìn)了棗兒的嘴里。滿(mǎn)眼淚水的棗兒露出了微笑。 鏡頭五、鏡頭從棗兒移向了上方的棗樹(shù)。又從棗樹(shù)移向了遠(yuǎn)處的村莊和田野。場(chǎng)景三：八十年代，棗兒十五歲，在縣城上中學(xué)。鏡頭一、棗兒和三四個(gè)同學(xué)躲在學(xué)校的角落里偷偷地抽煙。一位同學(xué)在角落外放風(fēng)，生怕被別人發(fā)現(xiàn)。 鏡頭二、另一位同學(xué)從外面跑來(lái)，喊道：棗兒，你爸媽來(lái)看你了！快！棗兒很生氣地把煙扔掉，踩滅掉。惡狠狠地說(shuō)：他們來(lái)干嘛？！ 鏡頭三、父親和母親背著大包小包的行李在學(xué)生宿舍等棗兒。父親在從包里拿東西，有罐頭、雞蛋、咸菜……母親在打掃宿舍衛(wèi)生。鏡頭四、棗兒跑進(jìn)來(lái)。父親、母親馬上把棗兒圍了起來(lái)，噓寒問(wèn)暖……棗兒一臉不滿(mǎn)的樣子，愛(ài)理不理。 鏡頭五、母親要抱抱棗兒，卻被棗兒一把推開(kāi)。碰到了旁邊正在從包里掏東西的父親。父親手中的袋子滑落，袋子里的棗子撒了一地。 鏡頭六、屋里一片寂靜，鏡頭停留在地上的棗子一秒。母親，撿起一顆棗子，用衣服擦臉擦，想塞進(jìn)棗兒的嘴里，說(shuō)：棗兒，給你帶來(lái)你最?lèi)?ài)吃的棗子！ 鏡頭七、棗兒扭過(guò)頭去。鏡頭移向滿(mǎn)臉茫然的母親，這時(shí)傳來(lái)了父親的嘆息聲。場(chǎng)景四：九十年代，棗兒二十二歲，在大城市里上大學(xué)。鏡頭一、棗兒在傳達(dá)室里。棗兒對(duì)郵遞員說(shuō)：您好，我來(lái)取包裹，是家里寄來(lái)的。郵遞員尋找一番，遞過(guò)一個(gè)箱子。 鏡頭二、學(xué)生寢室里，棗和兩位同學(xué)圍著包裹。棗兒打開(kāi)了包裹，從里面拿出了奶粉、餅干和其他生活用品，最后拿出了一包“好想你”棗產(chǎn)品。 鏡頭三、同學(xué)甲一把搶過(guò)“好想你”棗產(chǎn)品，喊道：哇塞，好想你耶！同學(xué)乙聞狀，也探過(guò)頭來(lái)。 鏡頭四、鏡頭移向滿(mǎn)臉幸福笑容的棗兒。棗兒在讀一封父母親寫(xiě)給他的信。 鏡頭五、鏡頭移向信的內(nèi)容：棗兒，在外面要要好好學(xué)習(xí)、照顧好自己，注意身體。我們好想你。場(chǎng)景五：2011年，除夕夜。棗兒成家立業(yè)，在國(guó)外定居。棗兒有一位漂亮外國(guó)妻子和一個(gè)可愛(ài)剛會(huì)說(shuō)話(huà)的孩子。鏡頭一、在裝修豪華的客廳里。棗兒一家三口其樂(lè)融融地再給老家的父母打電話(huà)，棗兒抱著孩子，在教他叫爺爺奶奶。妻子在一旁往杯子里到紅棗酪。 鏡頭二、妻子接過(guò)孩子，遞過(guò)一杯紅棗酪。棗兒對(duì)妻子莞爾一笑。 鏡頭三、棗兒喝了一口紅棗酪，說(shuō)：家里都好吧？話(huà)機(jī)另一端里傳來(lái)母親的聲音：嗯，好，都好！呵呵…… 鏡頭四、鏡頭移向了棗兒手里的杯子，杯子上印有“好想你”的商標(biāo)。棗兒說(shuō)：媽?zhuān)膩?lái)的紅棗酪我們收到了。（聲音顫抖）媽?zhuān)孟肽恪? 鏡頭五、鏡頭移向桌子上“好想你”的包裝盒，然后展示溫馨的室內(nèi)，孩子和妻子在喝紅棗酪。左下角出現(xiàn)兩行字幕：濃濃紅棗酪，相伴一生情。設(shè)計(jì)方案四：篇名Title：情景篇 規(guī)格Specification：拍攝+三維 長(zhǎng)度Length：50秒 語(yǔ)言L(fǎng)anguage： 漢畫(huà)面內(nèi)容：鏡頭一、 新年剛過(guò)，年輕的媳婦便忙著收拾回臺(tái)灣娘家走親戚的禮品?！袄瞎?！我們乘包機(jī)該帶點(diǎn)什么呢？要上檔次、輕拿輕放，又營(yíng)養(yǎng)健康的！” ——“嗯，這個(gè)嘛……我出去一下”（鏡頭切換） 鏡頭二、 丈夫推開(kāi)門(mén)，提了兩個(gè)包裝精美的箱子，笑盈盈地走向妻子。妻子驚愕，爾后莞爾一笑，“原來(lái)是她——好想你紅棗酪！”（鏡頭特寫(xiě)） 鏡頭三、一對(duì)年輕人，手挽手，提著箱子搭上了“xx—臺(tái)北”的包機(jī)，消失在蔚藍(lán)的天空…… 旁白（廣告語(yǔ)）：甜甜紅棗酪，濃濃兩岸情！平面廣告設(shè)計(jì)方案一畫(huà)面內(nèi)容：蔚藍(lán)色的天空下，整片開(kāi)闊的草地，一棵茂密的棗樹(shù)（位于畫(huà)面的右側(cè)，僅露出一個(gè)枝頭）掛滿(mǎn)了鮮艷欲滴的紅棗。樹(shù)上落下了六顆紅棗，兩顆散落在地，三顆參差不齊地懸掛在空中（每顆棗子上都寫(xiě)有兩個(gè)字，分別是“天然、營(yíng)養(yǎng)、健康”）另外一顆落在地上又彈起，跳到了一個(gè)盛滿(mǎn)沁人心脾的印有好想你紅棗酪的瓶中（瓶子是傾斜著打開(kāi)的的，位于畫(huà)面左側(cè)偏中，占據(jù)整個(gè)畫(huà)面的1/5左右），并濺起一團(tuán)漩渦，溢出瓶外，形成“hao xiang ni”的藝術(shù)字樣。設(shè)計(jì)方案二綠草如茵的足球場(chǎng)上，躺著一個(gè)身穿球服的年輕小伙子，張開(kāi)雙臂，左側(cè)放著足球（驕陽(yáng)照著），他閉著雙眼，口渴難耐……一瓶印有“好想你”的紅棗酪出現(xiàn)在在年輕人的頭偏左上方，且周?chē)猸h(huán)籠罩，數(shù)道光環(huán)匯聚在他的腦海中。設(shè)計(jì)方案三畫(huà)面內(nèi)容：一個(gè)極具古典韻味的詩(shī)畫(huà)長(zhǎng)廊，中間放置著一個(gè)品茶的小桌子，兩個(gè)平凡但不失平庸的椅子相對(duì)放著。在桌子上面除了一副茶器之外，還有一瓶尚未開(kāi)啟的好想你紅棗酪。一位衣著具有古典韻味的美麗少女正坐在一邊的椅子上。華貴的雕欄外面是一片郁郁蔥蔥的棗園，棗樹(shù)上那熟透的紅棗紅得蒼翠欲滴，讓人不禁去品嘗。 美麗少女呆呆地托著自己的腮幫，傻傻地望著對(duì)面的座位，遐想著對(duì)面自己的心上人也正在悠悠地望著自己，可是座位空空無(wú)人（畫(huà)面上勾勒出一個(gè)虛線(xiàn)型的美麗男子）。畫(huà)面上方的“悠悠情絮，好想你……”主題語(yǔ)以及桌上的好想你棗酪此刻似乎表達(dá)了少女心中懵懂的愛(ài)情……促銷(xiāo)活動(dòng)戶(hù)外促銷(xiāo) 節(jié)假日或者周末，在人群密集地段，比如人流物、流量較大的商業(yè)廣場(chǎng)，搭建大型舞臺(tái)，邀請(qǐng)著名影視劇明星或節(jié)目主持人為大家現(xiàn)場(chǎng)表演，開(kāi)展多項(xiàng)活動(dòng)，并注重和觀眾的互動(dòng)性、參與性，大力宣傳好想你紅棗酪系列飲品，讓“安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康”的產(chǎn)品理念和“充滿(mǎn)溫馨的、人間真情的、有責(zé)任的、以健康中國(guó)人為己任”的民族品牌形象深入消費(fèi)者心中。 配合促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，可以抽獎(jiǎng)、比賽，頒發(fā)小獎(jiǎng)品等，且要以?xún)?yōu)惠的價(jià)格或贈(zèng)品相送來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅棗酪，并向購(gòu)買(mǎi)者分發(fā)宣傳介紹好想你棗酪、關(guān)于正確飲用紅棗健康小常識(shí)的宣傳冊(cè)，以增加他們對(duì)好想你紅棗酪飲品的了解并逐漸培養(yǎng)其忠實(shí)度。商場(chǎng)促銷(xiāo) 在好想你紅棗酪銷(xiāo)售點(diǎn)的貨架邊可以貼上“喝的是營(yíng)養(yǎng)，品的是健康”附送贈(zèng)品 優(yōu)惠券（在一定時(shí)期購(gòu)買(mǎi)指定的商品有折扣優(yōu)惠）免費(fèi)產(chǎn)品試用 惠顧回報(bào)（現(xiàn)金或其它形式的回報(bào)，回報(bào)價(jià)值的大小以使用周期和頻率為基礎(chǔ)）植入式廣告在具有全國(guó)影響力的商業(yè)電影電視劇、網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等中插入植入式廣告，在涉及戀人、親人、朋友之間相依偎、關(guān)懷的場(chǎng)景中注入紅棗酪的元素，形成植入式廣告。第四部分 媒介提案一、媒介策略的總體表述改革開(kāi)放之后，人們的消費(fèi)觀念隨著越來(lái)越多的產(chǎn)品和服務(wù)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，商家與用戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了很大的改變，為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到要達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，市場(chǎng)宣傳是必不可少的。隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，人們的選擇余地越來(lái)越大，那種 酒香不怕巷子深 的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，再好的產(chǎn)品也要吆喝。在現(xiàn)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還必須以多種形式的媒介廣告為企業(yè)進(jìn)行各種形式的媒介宣傳。媒介策略就是運(yùn)用對(duì)社會(huì)傳播范圍廣，具有較多受眾群體的媒