【正文】 緊態(tài)勢(shì)，對(duì)我國(guó)出口增長(zhǎng)形成較大壓，國(guó)內(nèi)發(fā)展環(huán)境總體上仍處于寬松狀態(tài)，有利于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和微觀經(jīng)濟(jì)的調(diào)整優(yōu)化。第五部分為廣告預(yù)算與效果評(píng)估，我們從廣告投入內(nèi)容分析、投入費(fèi)用分析和廣告效果的評(píng)估三個(gè)方面對(duì)廣告成本進(jìn)行了大致的預(yù)算。通過感性訴求方式，在廣告中時(shí)時(shí)顯露真情，以凸顯“棗傳人間總是情，全心全意好想你”和“好想你紅棗健康全人類”的廣告主題。在策劃中，以提高好想你紅棗酪的知名度和美譽(yù)度為廣告目的及廣告創(chuàng)意中突出好想你公司所樹立的“充滿溫馨的、人間真情的、高質(zhì)量的、有責(zé)任的、以健康中國(guó)人為己任的民族品牌”的形象?！昂孟肽恪奔t棗酪廣告策劃書策劃小組成員：宋彥立 劉俊華楊云 呂蕾 張俊飛目 錄內(nèi)容提要 3第一部分 市場(chǎng)分析 4一、營(yíng)銷環(huán)境分析 4（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀因素 4（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀因素 5（三）市場(chǎng)概況 5（四）營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析） 6二、消費(fèi)者分析 6（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析 6（二）潛在消費(fèi)者分析 7（三）消費(fèi)者分析總結(jié) 8三、 產(chǎn)品分析 9（一）產(chǎn)品特征分析 9（二）產(chǎn)品的生命周期分析 9（三）產(chǎn)品的品牌形象分析 9（四）產(chǎn)品定位分析 10(五）產(chǎn)品分析總結(jié) 10四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 10（一）企業(yè)在行業(yè)中的地位 10（二）企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 11（三）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析 12第二部分 產(chǎn)品營(yíng)銷提案 13一、目標(biāo)群體 13二、產(chǎn)品的定位 14三、產(chǎn)品營(yíng)銷方式 14四、產(chǎn)品營(yíng)銷整合提案 15第三部分 創(chuàng)意提案 15一、 創(chuàng)意的核心策略 16二、創(chuàng)意的目的 16三、創(chuàng)意目標(biāo)的表達(dá) 17四、創(chuàng)意腳本策劃 17（一）創(chuàng)意闡述 17第四部分 媒介提案 22一、媒介策略的總體表述 22二、媒介的地域性 22三、媒介的類型 23四、媒介的選擇 24（一）主要媒介選擇 24（二）輔助媒介選擇 24（三）媒介選擇的依據(jù) 24五、廣告媒介的發(fā)布排期 26（一）主要媒介發(fā)布排期： 26（二）輔助媒介發(fā)布排期： 27六、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略 28七、廣告發(fā)布效果診斷分析 29八、IMC活動(dòng)計(jì)劃 29（一）促銷活動(dòng)計(jì)劃 29（二）公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 30第五部分 廣告預(yù)算與效果評(píng)估 30一、廣告投入預(yù)算分析 30（一）廣告投入內(nèi)容分析 30（二）廣告投入費(fèi)用分析 31二、廣告效果的評(píng)估 33第六部分 附文（調(diào)查問卷） 34內(nèi)容提要本策劃案主要分為六個(gè)部分。第一部分主要從市場(chǎng)環(huán)境方面進(jìn)行分析，通過對(duì)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)分析尋找到了此次廣告的訴求重點(diǎn)和廣告訴求對(duì)象。第三部分是廣告的創(chuàng)意提案，包括創(chuàng)意的策略、目的、目標(biāo)表達(dá)、產(chǎn)品和品牌闡釋、腳本策劃等部分。第六部分是策劃書附錄部分，主要包括了好想你紅棗酪的消費(fèi)者調(diào)查問卷和文案中所引用的數(shù)據(jù)和材料出處。 近期來看，我國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)總體良好。（2）經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境分析目前，我國(guó)已經(jīng)初步建立社會(huì)主義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，市場(chǎng)主體的多元化使得社會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的需求逐漸旺盛起來。（3）政治法律環(huán)境分析隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織的進(jìn)程不斷加快，紅棗成為我國(guó)加入世貿(mào)組織后最具競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品之一，目前我國(guó)對(duì)紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)施鼓勵(lì)其發(fā)展，培育區(qū)域性和全國(guó)性的能發(fā)揮引導(dǎo)性、壟斷性的龍頭企業(yè)，為促進(jìn)紅棗種植業(yè)、加工業(yè)的發(fā)展，除了在種植規(guī)模上依托地方政府和大企業(yè)實(shí)施聯(lián)片種植外，還對(duì)加工企業(yè)、研發(fā)中心進(jìn)行整合，建立規(guī)模化的科技服務(wù)體系；匯聚多層次的企業(yè)，充分延伸產(chǎn)業(yè)鏈，最大程度地整合研發(fā)力量，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。選擇供應(yīng)商的長(zhǎng)期標(biāo)準(zhǔn)主要在于評(píng)估供應(yīng)商是否能保證長(zhǎng)期而穩(wěn)定的供應(yīng)，其生產(chǎn)能力是否能配合公司的成長(zhǎng)而相對(duì)擴(kuò)展，其產(chǎn)品未來的發(fā)展方向能否符合公司的需求，以及是否具有長(zhǎng)期合作的意愿等。而好想你公司選擇那些具有較強(qiáng)合作意愿的中間商，減少了摩擦和降低了風(fēng)險(xiǎn)。可見在中國(guó)這個(gè)大的文化背景之下，紅棗產(chǎn)品還是被大眾所接受的。未來三至四年，上述三類產(chǎn)品的增長(zhǎng)率會(huì)大幅下降，%、%、%、%、%、%；粗加工產(chǎn)品2009年至2014年的增長(zhǎng)率分別為24%、%、%、%、%、%；%、%、%、21%、%、%。再者，這類消費(fèi)群體在物質(zhì)需求得到滿足的同時(shí)，急需精神需求的滿足感，他們購(gòu)買商品追求的已不再僅僅是商品本身的物質(zhì)價(jià)值了， 他們需要的是更高層次的精神需求方面的價(jià)值。 2000元以下 這類消費(fèi)群體的消費(fèi)能力較低，消費(fèi)意識(shí)也較低，所以為了生計(jì)，他們不會(huì)經(jīng)常給孩子和老人買營(yíng)養(yǎng)品。有買給自己孩子的，增強(qiáng)體質(zhì)。這些都表明消費(fèi)者對(duì)好想你紅棗酪的喜愛程度，不言即知！對(duì)好想你紅棗酪的認(rèn)知程度 紅棗對(duì)于大家來說，都不是一個(gè)陌生的食物，棗酪是用紅棗經(jīng)過特殊程序提煉出來的一種飲品。（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為他們會(huì)選擇初步了解棗酪，經(jīng)過廣告和一些親人朋友的介紹后選擇嘗試著去購(gòu)買棗酪，根據(jù)他們的喜好再選擇是繼續(xù)購(gòu)買還是不再消費(fèi)該類產(chǎn)品。好想你紅棗酪營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，符合綠色健康的標(biāo)準(zhǔn)，這些消費(fèi)者購(gòu)買好想你紅棗酪的可能性還是很大的。但是隨著科技的進(jìn)步，各種新的品牌也將進(jìn)軍果汁飲品市場(chǎng)，從而競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的。有這樣大的國(guó)內(nèi)國(guó)外環(huán)境做背景，棗酪作為營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的天然綠色飲料，大眾對(duì)它的需求也會(huì)隨著認(rèn)識(shí)的提高而增加。 三、 產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品特征分析分類產(chǎn)品的特征描述質(zhì)量精選新鄭紅棗為原料，其口感細(xì)膩順暢，棗香四溢價(jià)格根據(jù)包裝設(shè)計(jì)和重量的不同，價(jià)格有所差別，但總體上來說物美價(jià)廉，能為大眾所接受工藝以其獨(dú)特的生產(chǎn)工藝和現(xiàn)代化設(shè)備制作包裝有紙盒裝、小瓶裝、大瓶裝、罐裝，主要以紙盒裝為主，包裝的顏色主要以紅色為主（二）產(chǎn)品的生命周期分析產(chǎn)品的生命周期一般分為四個(gè)階段，好想你紅棗酪也必會(huì)經(jīng)歷這幾個(gè)階段。此時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，需要進(jìn)行大量投資以改善。（四）產(chǎn)品定位分析產(chǎn)品的預(yù)期定位：好想你是我國(guó)最大的棗業(yè)公司，在產(chǎn)業(yè)鏈、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等方面具備較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，好想你公司對(duì)紅棗酪的定位是中高檔營(yíng)養(yǎng)品，走品牌戰(zhàn)略，將好想你紅棗酪發(fā)展成為全國(guó)棗酪的第一品牌。但是目前好想你紅棗酪存在的主要問題是：（1）紅棗酪市場(chǎng)認(rèn)知度不高，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣難度增大。公司以“贏者就是變者，變著就是勝者，持之以恒”的理念為指引，不斷進(jìn)行全面創(chuàng)新，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。（二）企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山東鼎力棗業(yè)食品集團(tuán)有限公司山東鼎力集團(tuán)集科研、加工、貿(mào)易于一體，是國(guó)內(nèi)專業(yè)加工金絲小棗系列產(chǎn)品規(guī)模最大的企業(yè)，公司擁有一流的管理人才，高素質(zhì)的產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷隊(duì)伍，擁有自己的“萬畝棗園”綠色食品基地，主要產(chǎn)品有“金粒寶”牌金絲小棗汁飲料、金絲阿膠棗、水晶蜜棗、滅菌免洗棗、保鮮棗、“鼎力”牌棗啤酒、鼎旺牛肉深加工等五大系列60余個(gè)品種?！∽裱耙匀藶楸?、至誠(chéng)至精、科技為先、引領(lǐng)時(shí)尚”的經(jīng)營(yíng)理念，以紅棗產(chǎn)品的開發(fā)研制為已任，公司與科研機(jī)構(gòu)及國(guó)家級(jí)紅棗專家合作不斷加大科技投入力度。依靠精良的設(shè)備和先進(jìn)的技 秉承“質(zhì)量第一、信譽(yù)至上、開拓創(chuàng)新” 的經(jīng)營(yíng)宗旨，產(chǎn)品品質(zhì)、加工能力和市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高。和田位于新疆最南端，176。這里擁有最適合紅棗生長(zhǎng)的無污染堿性沙化土壤，充沛的光熱資源和富含礦物質(zhì)元素的昆侖山冰川雪水資源。 政策支持力度不足，導(dǎo)致小棗加工轉(zhuǎn)化投入較少，影響產(chǎn)品的創(chuàng)名牌進(jìn)程。 經(jīng)營(yíng)管理不善，品種不夠優(yōu)化。 以人為本，以科技為動(dòng)力，先后開發(fā)出品種多樣、規(guī)格齊全、包裝精美的紅棗食品來滿足各大經(jīng)銷商和廣大消費(fèi)者的需求。 國(guó)家西部大開發(fā)戰(zhàn)略為西部的棗產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目提供了相當(dāng)?shù)恼?、?jīng)濟(jì)、技術(shù)以及社會(huì)環(huán)境支持。青少年，是祖國(guó)未來的花朵。婦女，是我們?nèi)丝诮M成的重要部分，對(duì)我們國(guó)家的建設(shè)起著至關(guān)重要的作用。老年人吃棗可以增強(qiáng)體質(zhì)，延年益壽。種單品。僅在棗酪這類產(chǎn)品中就擁有如：藍(lán)莓棗酪、花生味棗酪、阿膠棗酪、西洋參棗酪、四混棗酪、維鈣棗酪等幾個(gè)品種?！昂孟肽恪币呀?jīng)成為中國(guó)紅棗品牌的象征，目前公司致力于打造——好想你，中國(guó)紅棗行業(yè)的先行者；好想你，世界紅棗行業(yè)的領(lǐng)跑者；公司也將旗下生產(chǎn)的“好想你”紅棗酪系列飲品打造為中國(guó)棗酪第一品牌。這些專賣店實(shí)施信息化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了零庫存管理，這是企銷售網(wǎng)絡(luò)的核心層。而且以文化營(yíng)銷為主導(dǎo)品牌營(yíng)銷形式，提升了品牌的知名度與美譽(yù)度，形成了公司獨(dú)特的品牌文化，并帶動(dòng)了員工的自我認(rèn)同感與積極性的提高。不斷開拓市場(chǎng)銷售渠道，在條件成熟的地區(qū)不斷開拓新的銷售終端。好想你紅棗酪通過與其他一些強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。因而在“好想你”棗酪營(yíng)銷活動(dòng)中采取“感性訴求——理性認(rèn)知——實(shí)施購(gòu)買”的方式，不失為一種明智選擇。一為生理“情結(jié)”：當(dāng)我們看見一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感。公司堅(jiān)持品牌經(jīng)營(yíng)之路，努力以品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)打造好想你核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)銷售收入持續(xù)高速增長(zhǎng)，品牌影響不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)者口碑不斷增長(zhǎng)。三、創(chuàng)意目標(biāo)的表達(dá)通過對(duì)“好想你”棗酪目標(biāo)群體的市場(chǎng)調(diào)研，深入研究消費(fèi)者心理需求、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)等現(xiàn)代營(yíng)銷理念，采用大量感性素材為主題，努力尋求能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，使用“受眾最樂于接受的語調(diào)”——親切柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，把“棗傳人間總是情，全心全意好想你”的主題信息準(zhǔn)確有效地傳達(dá)到位，促使消費(fèi)的知性感悟去引導(dǎo)消費(fèi)者去接近“好想你”棗酪，繼而用廣告要表達(dá)的理念去說服消費(fèi)者，使其相信他選擇“好想你”是正確的、合理的，從而采取購(gòu)買行動(dòng)。妻子在手術(shù)室生產(chǎn)的時(shí)候，丈夫在外面焦急地等待，心想能為分娩的妻子做點(diǎn)什么，腦海中突然閃現(xiàn)出妻子平時(shí)愛喝的“好想你”紅棗酪，就去超市買了一瓶。這時(shí)，從樹上掉下了一片葉子，化成一葉扁舟，激流而上，女孩進(jìn)行了時(shí)空穿梭。鏡頭一、一位母親在房間內(nèi)生產(chǎn)，父親和親戚們?cè)陂T外焦急地等候著。鏡頭一、大院子里，一個(gè)大棗樹下，一群孩子在玩耍。蹲下為棗兒擦去了眼角了淚水，拍去衣服上的塵土，說：不怕，棗兒要堅(jiān)強(qiáng)！ 鏡頭四、棗兒用袖子擦了擦鼻子。又從棗樹移向了遠(yuǎn)處的村莊和田野。 鏡頭二、另一位同學(xué)從外面跑來，喊道：棗兒，你爸媽來看你了！快！棗兒很生氣地把煙扔掉，踩滅掉。父親、母親馬上把棗兒圍了起來，噓寒問暖……棗兒一臉不滿的樣子，愛理不理。 鏡頭六、屋里一片寂靜，鏡頭停留在地上的棗子一秒。鏡頭一、棗兒在傳達(dá)室里。棗兒打開了包裹，從里面拿出了奶粉、餅干和其他生活用品，最后拿出了一包“好想你”棗產(chǎn)品。 鏡頭五、鏡頭移向信的內(nèi)容：棗兒，在外面要要好好學(xué)習(xí)、照顧好自己，注意身體。棗兒有一位漂亮外國(guó)妻子和一個(gè)可愛剛會(huì)說話的孩子。 鏡頭二、妻子接過孩子，遞過一杯紅棗酪。（聲音顫抖）媽，好想你…… 鏡頭五、鏡頭移向桌子上“好想你”的包裝盒，然后展示溫馨的室內(nèi)，孩子和妻子在喝紅棗酪。妻子驚愕，爾后莞爾一笑，“原來是她——好想你紅棗酪！”（鏡頭特寫） 鏡頭三、一對(duì)年輕人，手挽手，提著箱子搭上了“xx—臺(tái)北”的包機(jī)，消失在蔚藍(lán)的天空…… 旁白（廣告語）：甜甜紅棗酪，濃濃兩岸情！平面廣告設(shè)計(jì)方案一畫面內(nèi)容：蔚藍(lán)色的天空下，整片開闊的草地，一棵茂密的棗樹（位于畫面的右側(cè)，僅露出一個(gè)枝頭）掛滿了鮮艷欲滴的紅棗。在桌子上面除了一副茶器之外，還有一瓶尚未開啟的好想你紅棗酪。畫面上方的“悠悠情絮，好想你……”主題語以及桌上的好想你棗酪此刻似乎表達(dá)了少女心中懵懂的愛情……促銷活動(dòng)戶外促銷 節(jié)假日或者周末，在人群密集地段，比如人流物、流量較大的商業(yè)廣場(chǎng)，搭建大型舞臺(tái)，邀請(qǐng)著名影視劇明星或節(jié)目主持人為大家現(xiàn)場(chǎng)表演，開展多項(xiàng)活動(dòng)，并注重和觀眾的互動(dòng)性、參與性，大力宣傳好想你紅棗酪系列飲品，讓“安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康”的產(chǎn)品理念和“充滿溫馨的、人間真情的、有責(zé)任的、以健康中國(guó)人為己任”的民族品牌形象深入消費(fèi)者心中。隨著越來越多的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，人們的選擇余地越來越大，那種 酒香不怕巷子深 的時(shí)代已經(jīng)過去，再好的產(chǎn)品也要吆喝。而有時(shí)因廣告費(fèi)用不多而無法使用效果好但成事高的媒介 這時(shí)將多種費(fèi)用低、但效果并非十分理想的媒介加以合理組合也能達(dá)到預(yù)期的效果。當(dāng)然，受到相關(guān)因素的影響，除一些相關(guān)的國(guó)家級(jí)媒介群體以外，我國(guó)的各級(jí)媒介具有明顯的地域性分布。所以，產(chǎn)品需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)河南地區(qū)市場(chǎng)的控制，媒介的選擇方面也需要進(jìn)一步向本區(qū)的媒介群體傾斜，而這在另一方面說明了產(chǎn)品媒介選擇的地域性差異。主要媒介類型包括：書寫媒介、印刷媒介、廣播媒介、影視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等。（一）主要媒介選擇中央電視臺(tái)一套 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 河南衛(wèi)視大河報(bào) 中國(guó)之聲廣播電臺(tái)（二）輔助媒介選擇戶外廣告媒介 網(wǎng)絡(luò)廣告媒介（三）媒介選擇的依據(jù)主要媒介選擇依據(jù)（1）中央電視臺(tái)作為國(guó)家級(jí)的信