【正文】 （二） 云南省內(nèi)競爭對手分析 1. 市場份額分析 圖 24 市場份額 上圖是我們對云南 醬油市場占有量的調(diào)查結(jié)果，從圖上可以看出，云南本地醬油品牌拓東 的市場占有率 為 47%，是 云南市場 占有率 最大 的 品牌，加加則以 19%的占有量位居第二，海天、李錦記則分別占 16%和 8%。內(nèi)部改革，股份制改造，技術(shù)更新，設(shè)備改造 ，經(jīng)營管理變革。對于云南的消費群體來說，拓東醬油已經(jīng)成為老昆明的一個標(biāo)志，多數(shù)人購買拓東醬油已經(jīng)成為一個習(xí)慣性行為。 2. 醬油市場發(fā)展現(xiàn)狀 （四分天下） 圖 11“四分天下” 3. 醬油市場發(fā)展趨勢 ? 醬油生產(chǎn)企業(yè)未來 發(fā)展格局 粵產(chǎn)醬油 滬產(chǎn)醬油 外資醬油 區(qū)域 性醬油 海 天 致美齋 淘 大 家 樂 老 蔡 雀巢美極 龜甲萬 李錦記 加 加 和田寬 北京金獅 石家莊珍極 天津天立 福州民天 云南拓東 3 ? 醬油生產(chǎn)企業(yè)未來 發(fā)展方向 ? 用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)工藝的企業(yè) ? 實行專業(yè)化的生產(chǎn)和管理的企業(yè) ? 規(guī)?；\行 ， 提高競爭能力 的企業(yè) ? 由傳統(tǒng)管理走向現(xiàn)代化管理的企業(yè) ? 由單一化走向多元化的企業(yè) （ 二 ） 云南醬油市場環(huán) 境 —— “拓東”雄踞一方 1. 云南餐飲環(huán)境 云南地處中國西南地區(qū)，滇味聞名全國。結(jié)合 公關(guān)策略 ，樹立加加 美味、安全 的品牌形象。 我們 希望 ： 通過 這 份策劃 的 實施，彰顯 “味在加加，愛滿家家” 這一主題，讓愛和 美味 緊緊地 與加加聯(lián)系在一起，讓更多的消費者愛上加加 。 營 銷創(chuàng)意提要： ? 按照地區(qū)差異， 通過 對全國市場進行 細(xì)分 ， 我們 提出 “各個擊破” 的戰(zhàn)略 計劃， 選擇最熟悉的 云南市場 作為 營銷 樣板； ? 通過 詳實的實地調(diào)研分析， 我們 找到了 加加醬油在云南市場上存在的關(guān)鍵 問題，并以此作為 加加 拓 展 云南市場的 突破口 ； ? 根據(jù)加加的 營銷 目標(biāo) ， 我們做了消費者心理行為分析， 選定了 目標(biāo)群體 。 我 們期望 ： 將加加打造成全國醬油第一品牌的征程，從云南邁出堅實的一步！ 1 目錄 一、 市場環(huán)境分析 ........................................ 2 （一） 國內(nèi)醬油市場環(huán)境 ................................ 2 （二） 云南醬油市場環(huán)境 ................................ 3 二 、 競爭對手分析 ........................................ 4 （一） 國內(nèi)主要競爭對手分析 ............................ 4 （二） 云南省內(nèi)競爭對手分析 ............................ 5 三、 云南消費者分析 ....................................... 6 (一 ) 消費者心理分析 .................................. 6 （二） 消費者行為分析 .................................. 7 四、 SWOT 分析 ............................................ 8 五、 營銷策略 ............................................ 9 （一） 營銷分析 ....................................... 9 （二） 營銷提案 ...................................... 10 六、 活動策略 ........................................... 11 （一） “ 家有煮男 ” 活動 ................................ 11 （二） 贊助 “ 云南美食節(jié) ” 活動 ......................... 14 （三） 建設(shè)“愛心助學(xué)平臺” 活動 ........................ 15 七、 廣告 ............................................... 16 (一 ) 廣告策略 ...................................... 16 (二 ) 廣告創(chuàng)意 ...................................... 17 （三） 媒介計劃 ...................................... 22 （四） 廣告效果測定和監(jiān)控 ............................. 23 八、 經(jīng)費預(yù)算 ........................................... 24 （一） 活動預(yù)算 ...................................... 24 （二） 公關(guān)預(yù)算 ...................................... 24 （三） 廣告預(yù)算 ...................................... 24 （四） 其他預(yù)算 ...................................... 24 九、 附件 ............................................... 25 2 一、 市場環(huán)境分析 （一） 國內(nèi)醬油市場環(huán)境 1. 醬油市場發(fā)展歷史 從全國范圍來看，調(diào)味品 行業(yè)市場 的增長每年都在 20%以上，醬油市場的增長則在 10%以上。餐飲市場發(fā)展迅速，受金融危機影響較小，調(diào)味品行業(yè) 也是 發(fā)展 迅速 。同時拓東醬油又以質(zhì)量有保證、購買方便、價格實惠等優(yōu)勢囊括了一部分忠實的消費者。 ? 企業(yè)銷售 —— “ 五步法” 南下、北上、東拓、中墾，西進，由此占領(lǐng)了全國醬油市場。由此看出醬油在云南市場上的份額比例與全國市場上的份額比例有著顯著的區(qū)別。 ? 價格 —— 拓東把高中低端需求全部囊括在內(nèi)。 ? 劃分標(biāo)準(zhǔn) —— 拓東醬油還在醬油認(rèn)知上獨樹一幟，把醬油按照一級、三級、特級的等級來劃分，這種地方特色的劃分標(biāo)準(zhǔn)有效 地阻止了其他醬油品牌 的 進入。近幾年不斷報道食品添加有毒有害物質(zhì)事件，讓消費者對食品安全高度關(guān)注。 二、包裝方面： 加加的外在包裝設(shè)計精美，是獨特的專利瓶。 二、銷售渠道問題： 調(diào)查顯示，加加在云南市場的大型商場并未上架，不便于一部分消費者的購買。 三、 消費觀念變化： 隨著生活水平的提高，人們的消費觀念也在逐漸發(fā)生變化，更注重健康，追求有品味的生活。 9 五、 營銷策略 （ 一 ） 營銷分析 —— 萬物有因，因果循環(huán) 通過對全國醬油市場的分析，發(fā)現(xiàn)全國各地都有自己的市場特點。我們對在云南市場上銷售的幾個醬油品牌做了一個知曉率與購買率的分析，結(jié)果如下： 從圖表上可以看出，拓東的產(chǎn)品知曉率與產(chǎn)品購買率都很高，加加的知曉率較高，但購買率卻與知曉率有明顯差距。加加醬油以往的廣告語“炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽。他們中的很多人都是受老一輩影響， 習(xí)慣性購買 拓 東醬油。因此，我們營銷的重點就落在了塑造和傳播加加的品牌形象上。我們針對 存在的 問題，策劃了公關(guān)活動、 創(chuàng)作了 廣告，加上云南媒體朋友的大量宣傳，分層次的 、 有步驟的引導(dǎo)云南消費者走出對加加品牌形象的認(rèn)知誤區(qū)，樹立起“美味、安全”的加加品牌形象。 （ 2） 贊助云南美食節(jié) 活動 第二個階段： 我們根據(jù)營銷目標(biāo)，策劃了一個贊助 活動，贊助 云南即將舉辦的云南美食節(jié)，通過贊助專業(yè)活動， 提升加加醬 油的專業(yè)性（美味、安全