【文章內(nèi)容簡介】 最初也是意大利的不飽和聚合樹脂PE，聚酯家具，年齡稍微大一點的老板可能會知道。不飽和聚酯這種油漆理論上是100%成模的，他的液體會轉(zhuǎn)化成固體，貼膜可以做得很厚，厚到3毫米的程度。最初這種油漆用在鋼琴上，很亮，很豪華，很奢侈的感覺。后來意大利人把它用在家具上，轉(zhuǎn)入香港，然后由香港進入深圳，港深家具，然后在整個珠三角的推進，化作南風，一路北吹，由東往西吹，遍布全國，這是第二大的風潮。這個不賺錢是不可能的只要你做家具只要做聚酯的家具，一個茶幾80塊錢，在南京的紅星家具賣場里面至少賣500塊，這個錢很多的企業(yè)主和我聊天的時候深有感觸，當年的錢都好賺，做垃圾斗好賣。就是這樣的，原始資本在那個時候積累起來的。多少年以后的今天，這種好景已經(jīng)不會再有了。這類的家具它有它的另外的致命的特點，就是脆，貼膜的物理性能的指標和木制材料不同步，不同步就開裂，最后像燒餅一樣一塊塊拿下來，這種家具很快退出市場了，曇花一現(xiàn)。緊接著是現(xiàn)在在市場上仍然占主導的地位貼紙家具，印刷的木紋紙貼在刨花板上，化作南風，一路北吹，由東往西吹，遍布全國，現(xiàn)在也是風靡全國，到了2006年開始，慢慢有的情況出現(xiàn)了，這類的貼紙家具持續(xù)了多少年，最長的時間，然后開始往下走，有兩個因素起了決定性的作用，第一個因素，消費者的消費能力提升以后，他們覺得紙還是抵擋，木還是高檔。第二個消費就是甲醛風波。大家覺得人造板是游歷甲醛的，再加上商場的炒作，導購員胡說八道，他為了推銷自己的實木家具，一棍子把所有的板式家具全部打死了，板式家具不行的說有游離甲醛的，只有實木才好。我們跟搜狐網(wǎng)一起開過一個論壇，我專門談了這個問題，其實全實木并不好，要吃苦頭的，因為這是木材自身的特點決定的。現(xiàn)在的情況是貼紙家具正在下降，實木和板式結(jié)合的家具正在作為一種新的潮流在成長，一個往下走，一個往上走，盡管不是一個數(shù)量級，但是他們逐漸在拉平。當今的國內(nèi)家居市場我們會看到各種各樣的情況很多，主流已經(jīng)不容易看出來，當我們看不清主流的時候，一個最簡單的方法就是看什么是朝陽潮流，什么是夕陽潮流，你要追就去追朝陽性的，這是共性來講的，當然個體還不一樣。所以中國人消費者的專業(yè)水準正在提升，企業(yè)通過多年的實踐也在不斷地積累經(jīng)驗，產(chǎn)業(yè)格局在發(fā)生變化，市場也在發(fā)生變化。歐洲全球化也正在影響，等等所有的這些因素都使得我們面臨的這個環(huán)境讓我們感覺到撲朔迷離，如何在這樣的環(huán)境當中找出一條正確的道路，我們繼續(xù)往下談。要做這樣的一件事情，首先要把市場拿來分割，市場細分化，如果把日本的市場細分的話說不定可以分一百層，越發(fā)達的國家和地區(qū)，他細分越多。對中國目前這樣一個粗放式的市場社會當中，我本人把它分成四個層次。20年前，如果你提供一個聚酯家具，無論是一個銀行行長還是一個幼兒園的老師，還是一個政府官員，他們都會喜歡，因為這種家具對他們來講都會覺得很好，因為他們都沒有看過更好的家具。但是今天你用同樣的產(chǎn)品，不要說聚酯產(chǎn)品，就是你用一個你認為很好的產(chǎn)品，某個人喜歡，一定會有某個人不喜歡的。消費者已經(jīng)拉開來了，對于每個人來講，如果你這樣東西能夠適應(yīng)所有的人，一定不是最好的。我在北京學意大利語的時候，在出國之前，國家安排一年的脫產(chǎn)集訓，學意大利語，我的老師是位老太太，她在課堂上講了一句話讓我印象一直非常深刻。她說“一張沙發(fā)床，既不是一張好沙發(fā)，也不是一張好床。”，這個話很經(jīng)典的，你怎么都想滿足，最后什么都不是最好的。要最好怎么樣？就應(yīng)該來分層次，不同的人對同一種產(chǎn)品，他的要求是不一樣的。在這四個市場的層面當中，其實每個市場層面幾乎所有的消費者他都對價格、款式、色彩、功能，總體的效果等等所有的這些方面他都有要求的，都希望在理論上成本越低越好，品質(zhì)越高越好，性價比越好，也許少部分人例外，那種所謂的專門消費奢侈品的人，你給他便宜的東西他嫌太便宜，有可能是這樣的。到商場里面去說“小姐，把你最貴的沙發(fā)告訴我。”小姐告訴他5萬，他說“垃圾”拔腿就走了，沒興趣聊了。如果小姐告訴他“最好的沙發(fā)50萬”，他有興趣看看到底什么樣子，這部分的人群有。更多的人群對我剛才描述的要素都需要，但是很多的企業(yè)就因為想盡可能滿足各方面的要求以后，最后做不好。我在這里面大膽地說一句話，如果你要追求完美，非死不可。如果每個地方要謀求絕對的優(yōu)勢，那永遠達不到的?，F(xiàn)在美國人在謀求絕對安全，他一定會失敗的，我們做家具業(yè)是一樣的，我們要謀求的就是相對優(yōu)勢，我們一定要很清楚我們的對手是誰，然后對我們的競爭對手全面地給他分析頭，把他皮骨頭全部扒下來看看里面是什么東西，在這種情況下知己知彼，采取相應(yīng)正確的策略，一招見效，一定的。這里面四個層次當中，處于金字塔底部的大眾消費群體，他最敏感的就是價格，沒有別的話。這部分的人群他只是剛剛弄的房子，里面什么都沒有，希望有家具能夠擺進去，滿足最基本的使用要求。從外觀來說，跟主流差不多，里面馬馬虎虎一點不要緊，反正也不是說給客人看，客人過來只看表面，不看里面的。這部分的消費群體就是這樣的，你要用低價位，但是可以犧牲品質(zhì)，不是不可以。犧牲品質(zhì)在哪里？犧牲內(nèi)部，周圍人剛剛有錢的時候先講究西裝，外套，里面穿了一件打了補丁的棉毛衫沒有問題，外面看著很漂亮。我們衣柜看著外面漂漂亮亮，打開看里面木屑一大堆，可能就是這樣的，他們看重的就是價格。全友為什么能夠成為全國家具行業(yè)的老大，2006年18個億，2007年30個億，為什么能夠做到這樣的程度？他有什么法寶？全友不一個好家具，我可以說他不是一個好家具。他是什么家具？他是大眾化的便宜的家具，正因為他大眾化便宜，錯有可能做到30個億。如果做的是迪信的產(chǎn)品，怎么可能有30個億？想都別想。因為迪信是在金字塔的頂端。全友定位在大眾化的產(chǎn)品當中，他一系列的舉措跟這個全配套，所以成功了。什么配套？第一是最低價，第二是進入到最低端的市場去，第三是常年促銷，全友家具一直在促銷，而不是說幾個大節(jié)的促銷，而是常年促銷。還有一個是在中央電視臺打廣告，很多不忍理解了，在中央電視臺打廣告，那不得啊，花的錢太多了，3千萬打水漂了。在央視打廣告的企業(yè)，就因為在央視打廣告的企業(yè)倒閉的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，有一個記者出了一本書專門寫了這個東西，凡是進去的都不行（眾笑）。那是為什么？大家注意了，在央視打廣告日用品是天天要用的，酒喝了還要喝，這些東西是男人都會喝酒，這在央視打廣告是對的，但是產(chǎn)品要求很廣，在央視做廣告白做，我認為全友在央視打廣告是對的，但是迪信去央視打廣告是不明智的，不知道迪信的老總愿不愿意，我來說是肯定不合適的。因為買頂端產(chǎn)品的這部分的人比較少，再加上這部分的人往往很忙，而且他們的生活很豐富，可能很少看電視，這個錢不是白白浪費了？我們傳播是需要，但是一定要定向傳播。我們要看這個產(chǎn)品提供給誰，要看我們的目標者他們正在干什么，他喜歡在哪些場合出現(xiàn)，然后針對性地去傳播，才有可能收到最大的效果。在往上走，價格依然重要，但是已經(jīng)不那么重要了，更重要的是什么？功能、實用。尤其是針對買第二次家具的人，如果是30歲以上的成熟消費群，千萬要注意，一定要好好研究生活，如果不研究一定賣不掉。這種買家具的人往往是家庭主婦作主的，她在日常的使用過程當中，對家具好使不好使，她感觸太深了。假如這個柜子的角只有6公分，這是最討厭的，因為沒辦法打掃，灰又看得到。要么就落地，要么再抬高一點，拖把能夠進去，就那么一點細節(jié)，就影響到你的家具能否賣掉。再往上走就是要講究性價比，有足夠的功能，這個功能注意是合適的功能，不是越多越好。功能太多了，意味著出問題的機會增多，同時成本增加了。要考慮環(huán)境，整個環(huán)境感受一看我就要這種感覺。最后一個消費層次才是這種更關(guān)注健康、尊貴、舒適性、文化內(nèi)涵等等。當然每個層面之間還有交叉，但是我們要注意，在這個過程當中，我們這樣分開來講是便于分析和理解。在這四個層面當中，我們分成三大塊，三種應(yīng)對策略。對于最底端的市場層面采用的戰(zhàn)略就是價格驅(qū)動，最上面的頂端的是品牌驅(qū)動。我非常同意黃會長前面講的所謂的品牌不意味著一定是高檔才是品牌，品牌這個東西是一個標記，你想把你的某種特性傳遞給消費者、告訴消費者我是大眾貨，這也是品牌。但是我這里面所說的品牌驅(qū)動是品牌內(nèi)涵、文化，給消費者一種高端的一種感覺，用這個來驅(qū)動，就是編品牌故事。像美克美家一句經(jīng)典的話語“我們不是賣家具，我們只是賣文化，我們在賣文化的同時順便把家具賣了?！笔悄菢拥囊环N感覺。處于中間層面的就是設(shè)計驅(qū)動，為什么要設(shè)計驅(qū)動？要研究生活、研究環(huán)境。深圳家具研究開發(fā)院有2名意大利的設(shè)計師，是駐院設(shè)計師，過來作為我們的員工在中國工作的。這2名設(shè)計師跑到深圳家具研究開發(fā)院工作的第一步干什么？不是做設(shè)計，是先深圳市能看到的樓盤格局拿過來，去研究住宅，研究住宅的面積，住房的大小、朝向這些格局，然后在這個基礎(chǔ)上再設(shè)計，比如設(shè)計一個大衣柜可以是單門的、兩門的等等，隨便什么顏色，或者是三種面料配合，終端表現(xiàn)，豐富多彩，32個產(chǎn)品，終端表現(xiàn)102件，你會看到每一件家具完全不一樣，它內(nèi)涵是一樣的。這樣的分析基礎(chǔ)上我個人提出一個建議，建議廣東的家具企業(yè)應(yīng)該采取設(shè)計驅(qū)動和品牌驅(qū)動策略，而不應(yīng)該跟市場企業(yè)去拼價格，已經(jīng)晚了，先天不足。我們在廣東地區(qū)，我們的深圳這個地方我們的營運成本下不來的。上海同樣如此，如果上海人均產(chǎn)值達不到20萬，這個產(chǎn)業(yè)、這個工廠是開不下去的。內(nèi)地不同，制造業(yè)是游牧民族，逐水草而居，他的加工一定朝資源最豐富、成本最地的地方去，我們一定要營造深圳品牌，打出深圳制造的旗號，把技術(shù)含量，把設(shè)計和品牌留住在深圳。也只有在深圳才是內(nèi)地企業(yè)所不具備的這些東西，內(nèi)地企業(yè)他也有很多的苦惱，很多的內(nèi)地企業(yè)跟我談過能不能在深圳弄一些品牌，四川成都的一些企業(yè)正在跟我聯(lián)系要我?guī)退谝獯罄鲆粋€品牌，然后再殺回來“意大利品牌成都制造”。在這樣的一個金字塔當中，我們國內(nèi)也是有很多的企業(yè)邁出了成功的第一步，比如說曲美，他瞄準的就是在金字塔里面上面金字塔往下走的一個層次，是現(xiàn)代家具比較高檔的一個層面，因此他的形象也跟這個吻合。最早有人描述是“掛羊頭開