【正文】 然后為后一步的工作奠定基礎(chǔ)。第四部分，當(dāng)今世界家具的潮流與發(fā)展趨勢(shì)。我們剛才在縱向的細(xì)分，他是橫向的細(xì)分。聯(lián)邦的模式也不同了，他在某一個(gè)市場(chǎng)層面當(dāng)中是跳躍式的，一個(gè)模塊一個(gè)模塊的，這個(gè)里面他一個(gè)圈子一個(gè)圈去打，東一榔頭西一棒，這就是聯(lián)邦，他在全國(guó)是獨(dú)一無(wú)二的，他的特點(diǎn)就是個(gè)性化的，與眾不同的，別人抄他的東西都沒(méi)有用的，一抄就知道這是抄聯(lián)邦的。明珠的老板和全友的老板他們兩個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)開始在走不同的路線了，雙福（音）現(xiàn)在走不同的路線，他也超過(guò)10個(gè)億，全友和雙福（音）都是在打價(jià)格戰(zhàn)。曲美的感覺(jué)是在這樣的層次，這個(gè)企業(yè)這個(gè)層面如果想再擴(kuò)大，可能往下面稍稍走一下，曲美現(xiàn)在的走法就是在原來(lái)的層次，他其實(shí)沒(méi)有原來(lái)的層次高了，但是他并沒(méi)有做低端的，他往下走了一點(diǎn)點(diǎn)。最早有人描述是“掛羊頭開黑店”，漢斯的像是“羊頭”，“黑店”是里面的家具店全黑的，中間有一束光亮的打在家具上，這個(gè)家具再怎么不好給消費(fèi)者的感覺(jué)是最好的東西，對(duì)奢侈品的展示就是這么來(lái)做的。也只有在深圳才是內(nèi)地企業(yè)所不具備的這些東西，內(nèi)地企業(yè)他也有很多的苦惱，很多的內(nèi)地企業(yè)跟我談過(guò)能不能在深圳弄一些品牌，四川成都的一些企業(yè)正在跟我聯(lián)系要我?guī)退谝獯罄鲆粋€(gè)品牌，然后再殺回來(lái)“意大利品牌成都制造”。上海同樣如此，如果上海人均產(chǎn)值達(dá)不到20萬(wàn)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)、這個(gè)工廠是開不下去的。這樣的分析基礎(chǔ)上我個(gè)人提出一個(gè)建議，建議廣東的家具企業(yè)應(yīng)該采取設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)策略，而不應(yīng)該跟市場(chǎng)企業(yè)去拼價(jià)格，已經(jīng)晚了，先天不足。深圳家具研究開發(fā)院有2名意大利的設(shè)計(jì)師，是駐院設(shè)計(jì)師，過(guò)來(lái)作為我們的員工在中國(guó)工作的?！笔悄菢拥囊环N感覺(jué)。但是我這里面所說(shuō)的品牌驅(qū)動(dòng)是品牌內(nèi)涵、文化，給消費(fèi)者一種高端的一種感覺(jué)，用這個(gè)來(lái)驅(qū)動(dòng)，就是編品牌故事。對(duì)于最底端的市場(chǎng)層面采用的戰(zhàn)略就是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，最上面的頂端的是品牌驅(qū)動(dòng)。當(dāng)然每個(gè)層面之間還有交叉，但是我們要注意，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們這樣分開來(lái)講是便于分析和理解。要考慮環(huán)境，整個(gè)環(huán)境感受一看我就要這種感覺(jué)。再往上走就是要講究性價(jià)比，有足夠的功能，這個(gè)功能注意是合適的功能，不是越多越好。假如這個(gè)柜子的角只有6公分，這是最討厭的，因?yàn)闆](méi)辦法打掃，灰又看得到。尤其是針對(duì)買第二次家具的人，如果是30歲以上的成熟消費(fèi)群，千萬(wàn)要注意，一定要好好研究生活，如果不研究一定賣不掉。我們要看這個(gè)產(chǎn)品提供給誰(shuí)，要看我們的目標(biāo)者他們正在干什么，他喜歡在哪些場(chǎng)合出現(xiàn)，然后針對(duì)性地去傳播，才有可能收到最大的效果。那是為什么？大家注意了，在央視打廣告日用品是天天要用的，酒喝了還要喝，這些東西是男人都會(huì)喝酒，這在央視打廣告是對(duì)的，但是產(chǎn)品要求很廣，在央視做廣告白做，我認(rèn)為全友在央視打廣告是對(duì)的，但是迪信去央視打廣告是不明智的，不知道迪信的老總愿不愿意，我來(lái)說(shuō)是肯定不合適的。還有一個(gè)是在中央電視臺(tái)打廣告，很多不忍理解了，在中央電視臺(tái)打廣告，那不得啊，花的錢太多了，3千萬(wàn)打水漂了。全友定位在大眾化的產(chǎn)品當(dāng)中，他一系列的舉措跟這個(gè)全配套，所以成功了。如果做的是迪信的產(chǎn)品，怎么可能有30個(gè)億？想都別想。全友為什么能夠成為全國(guó)家具行業(yè)的老大，2006年18個(gè)億，2007年30個(gè)億，為什么能夠做到這樣的程度？他有什么法寶？全友不一個(gè)好家具，我可以說(shuō)他不是一個(gè)好家具。犧牲品質(zhì)在哪里？犧牲內(nèi)部，周圍人剛剛有錢的時(shí)候先講究西裝，外套，里面穿了一件打了補(bǔ)丁的棉毛衫沒(méi)有問(wèn)題，外面看著很漂亮。從外觀來(lái)說(shuō)，跟主流差不多，里面馬馬虎虎一點(diǎn)不要緊，反正也不是說(shuō)給客人看，客人過(guò)來(lái)只看表面，不看里面的。這里面四個(gè)層次當(dāng)中，處于金字塔底部的大眾消費(fèi)群體，他最敏感的就是價(jià)格，沒(méi)有別的話。如果每個(gè)地方要謀求絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，那永遠(yuǎn)達(dá)不到的。更多的人群對(duì)我剛才描述的要素都需要，但是很多的企業(yè)就因?yàn)橄氡M可能滿足各方面的要求以后，最后做不好。”小姐告訴他5萬(wàn)，他說(shuō)“垃圾”拔腿就走了，沒(méi)興趣聊了。在這四個(gè)市場(chǎng)的層面當(dāng)中，其實(shí)每個(gè)市場(chǎng)層面幾乎所有的消費(fèi)者他都對(duì)價(jià)格、款式、色彩、功能，總體的效果等等所有的這些方面他都有要求的，都希望在理論上成本越低越好，品質(zhì)越高越好，性價(jià)比越好，也許少部分人例外，那種所謂的專門消費(fèi)奢侈品的人，你給他便宜的東西他嫌太便宜，有可能是這樣的。”，這個(gè)話很經(jīng)典的，你怎么都想滿足，最后什么都不是最好的。我在北京學(xué)意大利語(yǔ)的時(shí)候，在出國(guó)之前，國(guó)家安排一年的脫產(chǎn)集訓(xùn)，學(xué)意大利語(yǔ)，我的老師是位老太太，她在課堂上講了一句話讓我印象一直非常深刻。但是今天你用同樣的產(chǎn)品，不要說(shuō)聚酯產(chǎn)品，就是你用一個(gè)你認(rèn)為很好的產(chǎn)品，某個(gè)人喜歡，一定會(huì)有某個(gè)人不喜歡的。對(duì)中國(guó)目前這樣一個(gè)粗放式的市場(chǎng)社會(huì)當(dāng)中，我本人把它分成四個(gè)層次。歐洲全球化也正在影響，等等所有的這些因素都使得我們面臨的這個(gè)環(huán)境讓我們感覺(jué)到撲朔迷離，如何在這樣的環(huán)境當(dāng)中找出一條正確的道路，我們繼續(xù)往下談。當(dāng)今的國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)我們會(huì)看到各種各樣的情況很多，主流已經(jīng)不容易看出來(lái)，當(dāng)我們看不清主流的時(shí)候，一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法就是看什么是朝陽(yáng)潮流，什么是夕陽(yáng)潮流，你要追就去追朝陽(yáng)性的，這是共性來(lái)講的，當(dāng)然個(gè)體還不一樣。我們跟搜狐網(wǎng)一起開過(guò)一個(gè)論壇，我專門談了這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)全實(shí)木并不好，要吃苦頭的，因?yàn)檫@是木材自身的特點(diǎn)決定的。第二個(gè)消費(fèi)就是甲醛風(fēng)波。這類的家具它有它的另外的致命的特點(diǎn)，就是脆，貼膜的物理性能的指標(biāo)和木制材料不同步，不同步就開裂，最后像燒餅一樣一塊塊拿下來(lái)，這種家具很快退出市場(chǎng)了，曇花一現(xiàn)。就是這樣的，原始資本在那個(gè)時(shí)候積累起來(lái)的。后來(lái)意大利人把它用在家具上，轉(zhuǎn)入香港，然后由香港進(jìn)入深圳，港深家具，然后在整個(gè)珠三角的推進(jìn)，化作南風(fēng)，一路北吹，由東往西吹，遍布全國(guó)，這是第二大的風(fēng)潮。不飽和聚酯這種油漆理論上是100%成模的，他的液體會(huì)轉(zhuǎn)化成固體，貼膜可以做得很厚，厚到3毫米的程度。這漂亮的三部曲，他幾年以后積累了豐厚的資本，就上市了，就靠這三部曲上市的。當(dāng)上海人覺(jué)得家具界已經(jīng)面孔很老了，那是2年以后的事情，他并沒(méi)有把這個(gè)家具砍掉，而且是延伸下去，進(jìn)入到無(wú)錫、常州這樣的二級(jí)城市，這部分的市場(chǎng)份額總額更大，所以他第二桶金來(lái)了。他們一開始做的是兩款的板式家具，這兩個(gè)款式的家具分布在全國(guó)的各大省會(huì)城市和直轄市，比如說(shuō)上海、北京、南京、天津這些地方，每個(gè)城市一個(gè)月訂20套，加起來(lái)一個(gè)月好幾百套上千大，很大，當(dāng)時(shí)我們做的家具也這樣的，在一個(gè)家具展示里面一站式一天收150萬(wàn)現(xiàn)金，然后一個(gè)月以后交貨，是那樣的情況。80年代以前都是包箱結(jié)構(gòu)的，人造板的應(yīng)用和復(fù)合板，？？，直接用歐洲進(jìn)口的設(shè)備加工成型，最典型的在這一個(gè)潮流當(dāng)中，享受成果最大的是誰(shuí)？就是中國(guó)家具行業(yè)第一家的上市公司伊春光明，伊春光明它的輝煌在早期80年代的中期成功地走出了三部曲，漂亮的三部曲，不管是有意還是無(wú)意的，總之是正確的。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們經(jīng)歷了幾個(gè)重要的時(shí)間段，首先是解決了一個(gè)業(yè)務(wù)的問(wèn)題，市場(chǎng)一片空白，一片荒蕪，這個(gè)時(shí)候企業(yè)很容易做，你隨便往哪個(gè)方向走都能夠找到一個(gè)風(fēng)水寶地讓你安營(yíng)扎宅，現(xiàn)在不同了，這個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越擁擠，你的空間不是隨便到什么地方去就有空間的，你一走腳一踏就感覺(jué)到都擠滿了人，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中我們首先要做的就是要把這個(gè)地圖畫出來(lái)，才能看清楚哪個(gè)地方已經(jīng)太擁擠了，哪個(gè)地方還有空間，然后奔著那個(gè)地方去。市場(chǎng)的需求是多樣化的，如果說(shuō)我們企業(yè)無(wú)限制地滿足每個(gè)人的需求，這個(gè)企業(yè)一定要做死，所以我們需要做的就是很精確地在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中把某一個(gè)區(qū)域或者是某一部分的人群他們的共性提煉出來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。第一個(gè)區(qū)域性的特點(diǎn)，南北方、東西方都不一樣，發(fā)達(dá)地區(qū)和內(nèi)地的情況千差萬(wàn)別，第二個(gè)縱向的層次，世界上最頂尖的產(chǎn)品、最奢侈的產(chǎn)品在中國(guó)是最好賣的，同時(shí)，世界上最大眾化的產(chǎn)品在中國(guó)也是最好賣的，中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在差距非常地大。中國(guó)市場(chǎng)非常復(fù)雜，一個(gè)是區(qū)域性，區(qū)域太多了，第二是縱向?qū)哟翁嗔?，第三是變化太快了。因此這里面我要糾正一個(gè)誤區(qū)，很多的企業(yè)，尤其北方好幾個(gè)老板過(guò)來(lái)找我的時(shí)候，都跟我說(shuō)他要做高端的產(chǎn)品，我問(wèn)他高端的產(chǎn)品怎么理解，他說(shuō)就是奢侈品才是高檔的，他們不認(rèn)為現(xiàn)代家具是高檔的。這張圖（見PPT）很簡(jiǎn)單，我們分成三塊，一塊是傳統(tǒng)，一塊是現(xiàn)代，還有一塊是時(shí)尚?；剡^(guò)頭來(lái)在我們應(yīng)用的時(shí)候，也會(huì)做得更好，因?yàn)槲覀兙蜁?huì)關(guān)注國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者他們的生活方式和生活形態(tài)正在發(fā)生哪些變化，當(dāng)然要把這些變化和這些分析最后融入到我們的產(chǎn)品當(dāng)中還有一整套的方法，我們會(huì)逐漸地給大家來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題?？蛷d可能更多的是健身了，等等。臥室是睡覺(jué)的，是的，但是它的功能在發(fā)生轉(zhuǎn)移，不僅僅是睡覺(jué)。如果說(shuō)我們自己是一個(gè)貴族，我們做出來(lái)的事情才是貴族的，如果我們自己還沒(méi)有到達(dá)貴族的境界，我們只是一個(gè)暴發(fā)戶，我們是不可能做出貴族型的東西來(lái)的。但是他們里面的內(nèi)涵并沒(méi)有理解到，所以我們做不出那種神韻。另外一方面，真正現(xiàn)代意大利風(fēng)格的這種頂級(jí)產(chǎn)品，它的綜合效果要達(dá)到那種非常高的境地，讓人一進(jìn)入那個(gè)空間就感覺(jué)到“哇，這才是高端的！”，國(guó)內(nèi)目前大部分的企業(yè)還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)境界，為什么沒(méi)有到這個(gè)境界？我們?cè)趯W(xué)習(xí)意大利，我不說(shuō)拷貝。隨著我們國(guó)家這種能源情況和結(jié)構(gòu)的變化，具有傳統(tǒng)技藝的人越來(lái)越少，代之而起的就是用更多的機(jī)器代替更多的人。為什么？為什么如此？一，現(xiàn)代風(fēng)格特點(diǎn)它是不分國(guó)家和民族的，它已經(jīng)把一些已經(jīng)有明顯民族印記的東西消除了，所以它無(wú)論對(duì)全球的哪個(gè)人群都適合，更強(qiáng)調(diào)的是現(xiàn)代、更強(qiáng)調(diào)的是科技、更強(qiáng)調(diào)的是人性化舒適性，它的視覺(jué)內(nèi)涵發(fā)生了變化。第四種風(fēng)格就是西方現(xiàn)代風(fēng)格，我們看到把它圈起來(lái)了（見PPT），這部分的產(chǎn)品占了一半，就是占了50%。到2007年為止，這個(gè)市場(chǎng)份額已經(jīng)占到了25%，后面還會(huì)有適度地增加，當(dāng)然再怎么增加，都不可能成為第一主流。占本土產(chǎn)品的市場(chǎng)份額10%。第一種就是東方傳統(tǒng)風(fēng)格，它的主要特點(diǎn)是中國(guó)明清時(shí)期的風(fēng)格，以紅木為主，也有一部分白木，比較少。我們先看第四部分，創(chuàng)新設(shè)計(jì)方面，這些東方設(shè)計(jì)元素被設(shè)計(jì)師重新認(rèn)識(shí)到，主要為一些獨(dú)特的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)，對(duì)文化需求要求比較強(qiáng)烈的這么一些人群，他的市場(chǎng)份額占到5%，占到進(jìn)口家