【正文】 了很多年，最近05年以后，意大利的設計系開始摒棄極簡主義，認為這個太大眾化了，設計的價值感急劇的下墜，需要產(chǎn)生新的設計理念。什么是新的設計理念？就是喚起空間幻想，我們在它的表現(xiàn)手段上，翻譯中國的說法就是“新裝飾主義”，這是當今家具設計的世界潮流。這種潮流形成不是一年就沒有了，它只會不斷地豐富和發(fā)展，這個主題未來幾年08年依然是“新裝飾主義”，這是肯定的，但是新裝飾主義的表現(xiàn)除了意大利花卉的應用，除了新巴洛克主義的嘗試和新古典主義的嘗試之外還有什么？請大家關(guān)注新一屆的4月的米蘭展。還有流行的POP藝術(shù)方面，在家具某個局部還是很精致，在某個局部賦予一定的彈性。第三個，多功能，一個家具盡可能可以靈活地應用，這是兩個因素的影響，第一因素影響是歐洲現(xiàn)在的住宅現(xiàn)在越來越貴，第二個影響的因素可能更重要的因素，因為意大利人認為、歐洲人認為，人的生活形態(tài)不是一種模式，即使在家里，即使在同一個空間，他們希望有很多種模式能夠適應彈性設計，要能夠適應它，很好的一種解決手段就是多功能化。第四個方面，非標準的視覺表現(xiàn)，大家看到這個書櫥，風格亂七八糟，不像原來看到的統(tǒng)一種很整齊的風格，這就對了，這就是一種新的潮流。但是要注意兩點，第一點，非標準的表現(xiàn)形式一定是標準的制造模式，如果做不到這一點它就不是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)。為什么說意大利在設計領(lǐng)域非常成熟？原因是很深的，我在去意大利之前都有這種感覺，認為意大利是一個藝術(shù)的過度，意大利人天生浪漫，藝術(shù)功底深，所以他們能夠做出好東西。結(jié)果在那里浸泡了幾年以后回來完全改變了我的想法，剛才講到的是一個方面，但不是全部，更不是他的精髓。意大利設計之所以能夠生生不息，代代繁榮，始終引領(lǐng)世界家具設計的潮流，最深層次的問題實際上是在技術(shù)層面。舉一個例子，我前面已經(jīng)講過，我們設計的32個標準單體能夠組合成102種產(chǎn)品，而且終端表現(xiàn)形式完全不同，斯沃琪的手表，傳統(tǒng)的手表一共是有121個零件，適應表有91個零件，而斯沃琪只有51個標準零件，斯沃琪的手表在終端的表現(xiàn)形式是全球所有的品牌手表都無法相比的，斯沃琪的手表幾乎壟斷的歐洲的年輕人，而且有適應他任何場所所需要的需求。它的零件是最少的，但是終端表現(xiàn)是最高的。家具行業(yè)面臨最大的痛苦是什么？市場需求的多元化和工廠內(nèi)部工業(yè)化生產(chǎn)、大規(guī)模生產(chǎn)的這種需求，現(xiàn)在要解決這個問題，很多的企業(yè)在內(nèi)部搞標準化，脫離了設計搞標準化是沒用的，真的沒用。因為最后生產(chǎn)系統(tǒng)辛辛苦苦技術(shù)部門搞了標準化，最后被市場一下子就否定掉了，標準化一定要搞，但是一定要從設計開始就要落實。所以意大利把這樣的一種方法叫做“鑼鼓型模型”（音），就是下面小上面大，終端可以進行膨脹，到最后的產(chǎn)品不是越來越少而是越來越大，現(xiàn)在很多的企業(yè)零件一大堆最后變成的產(chǎn)品很少，但是真正科學的設計是越來越多，零件是有限的，做成部件比零件多得多了，部件再構(gòu)成產(chǎn)品就更多了。非標準表現(xiàn)在第二個方面，要符合美學的法則，混沌和秩序之間是有關(guān)聯(lián)的，總體秩序的情況下內(nèi)部的紊亂給人全新的感覺，或是整體的紊亂內(nèi)部有秩序，這比全部的中規(guī)中矩更有視覺沖擊力，這是設計的手段。另外一個特征就是端面迷惑。除了產(chǎn)品的風格潮流以外還有幾個發(fā)展趨勢，歐洲家具協(xié)會公布的歐洲行業(yè)的趨勢，主要是幾個，一個是產(chǎn)品到產(chǎn)品系統(tǒng)，談到產(chǎn)品的設計，你問一個意大利的設計師，他跟你講產(chǎn)品設計不僅僅是指這個產(chǎn)品，社到五大系統(tǒng)，產(chǎn)品、產(chǎn)品戰(zhàn)略、終端展示、品牌設計和傳播、服務體系設計五大塊才構(gòu)成一個產(chǎn)品設計，這是大設計的概念。第二個，有大的零售分銷商、大組織集中統(tǒng)一一體化服務。第三個是生產(chǎn)商基于綜合系統(tǒng)競爭，流程重組、后勤、分銷渠道等等，第四個是制造業(yè)自身越來越OEM化。第五個部分，家具企業(yè)戰(zhàn)略設計，我把這個框架簡單地說一下，簡單用一個案例給大家花幾分鐘描述一下，你們可能會理解得更深入一些。所謂的家具企業(yè)的戰(zhàn)略設計，實際上是由四個方面構(gòu)成的，第一個是產(chǎn)品，第二是傳播，第三個是分銷，最后是體系。我們先看一下產(chǎn)品，產(chǎn)品的設計方面是要考慮四大塊的，第一塊是收益的設置，第二是成本的設置，第三是屬性，第四是技術(shù)。產(chǎn)品的價值在這四個方面都相關(guān)。所謂的收益又分三塊，一個是功能方面的，第二是形象方面的，第三是經(jīng)驗收益。經(jīng)驗收益也很重要，你一開始的路走正了，框架搭好了，后面每走一步都是一種沉淀，你在這個企業(yè)是一直能夠沉淀下來。我們現(xiàn)在回過頭來檢討一下自己，國內(nèi)大多數(shù)的家具企業(yè)這種沉淀白白浪費了，因為總是在推導重來，開發(fā)的前期隨意性很大，沒有深入地去研究透，然后一個決策下來發(fā)現(xiàn)不對有問題，說不定還沒有問題呢，但是他等不及了全部推翻掉，又重新搞一個東西，結(jié)果又不行。這樣來折騰，企業(yè)沒有沉淀下來。如果一開始路子走正了，能夠少走多少的彎路，少交多少的學費，經(jīng)驗的收益不是很重要，很重要的，我們要會經(jīng)營我們自己的經(jīng)驗。第二個，成本設置的方面，我們談到成本大部分人都理解為價格越低越好，這是對的，價格是一個因素，也是一個非常敏感的直接的因素，但是光價格是沒有用的，光是經(jīng)濟是不夠的。還有一個是心理成本，如果說一個消費者跑到商場去買一套家具好麻煩，換一個另據(jù)非常痛苦，要跑多少次打多少個電話，這個地方又出問題，買一個東西辛辛苦苦折騰了好多次，你說這個消費者還愿意買嗎？不愿意買。意味著消費者支付了不僅僅是金錢，還支付了體力、精神，體力和精神上的支付讓消費者感覺到成本太大，最后轉(zhuǎn)化成心理成本，他就不買你的產(chǎn)品了。所以這個成本的設置是三塊。正因為如此，宜家推出了兩個一，很好的解決了這個問題，一站式的服務，所有的問題在一個地方解決，第二個是所有的問題在一天來解決。這兩個一能夠把消費者的物理成本和心理成本降到最低。所以宜家這一個公司能夠在2002年的時候就在全球銷售額達到了102億歐元。他的研究很透徹，對他的訪客全部有統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，參觀宜家的訪客，到宜家店里面看的人平均年齡38歲，70%是婦女，平均每個人在店的時間90分鐘。為什么能夠有90分鐘的時間留在宜家的店里面？大家想一想。屬性的設置，屬性要和產(chǎn)品的品牌相一致，你叫什么名字，人家看到這個名一定會有聯(lián)想，他會產(chǎn)生是富貴的還是休閑的還是清爽的還是溫柔的感覺，你的產(chǎn)品要跟它一致，要對接起來?！氨鶝鐾感臎觥保@是雪碧的廣告，你一聽到這個廣告沒有喝就感覺涼快多了。技術(shù)設置，如果在你的產(chǎn)品當中有某的技術(shù)上的某種不同，也能夠形成你的核心競爭力，形成你的優(yōu)勢。第二個是傳播范疇，要考慮我們的品牌價值在哪里，我們的品牌特征是什么，含義是什么，我們用什么樣的人來代言，用什么樣的品牌代言人等等，這里面我隨便列了幾個。喜臨門用沈殿霞做形象代言人，我認為是對的，因為肥肥很肥很軟，床墊是軟的，如果用一個007去就有點不相稱了。曲美用的是葛優(yōu)，又曲又美，皇朝用的關(guān)之琳，這種格調(diào)和高雅的感覺。明珠用的費翔，我參與了這整個過程的討論，原因是這樣的，明珠認為他的產(chǎn)品決定購買者是家庭婦女，他們要打動這些毛頭小伙子不行，女的明星也不行，最好是一個成熟的男人，有一個經(jīng)典的男人打動她們的心。這個經(jīng)典男人又不能是曇花一現(xiàn)的，也不能是最紅的，最紅的貴。費翔他剛好具備這些條件，他是經(jīng)典，他是成熟的男人，他是不倒翁，沒有那么大紅大紫，但是也不會就此一蹶不振，再加上費翔是混血兒，明珠想走出去全球化，中外結(jié)合。有這么幾個因素加在一起，最后選擇了費翔。還有一個是傳播方面的，傳播渠道和媒體，我們前面已經(jīng)說過了定向傳播的問題。很多人經(jīng)常問我要不要在央視上打廣告，怎么打廣告等等，我跟他說，你最好在決定之前先看一下我這張表，你把我這張分析透了自己就知道怎么做了?？偟囊馑季褪窍M者從他有這種現(xiàn)實需求購買需求到產(chǎn)生購買的欲望，到買回去到使用，整個現(xiàn)實的狀態(tài)過程當中細分下來有很多的環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)當中你要采取相對應的攻勢，比如說他看到的第一印象很重要，你要營造一個很好的感覺，看了以后產(chǎn)生情感，產(chǎn)生情感以后他就會聯(lián)想喜歡還是不喜歡還是無所謂。然后是再有后面的后續(xù)活動，這種情況下什么時候給他視覺的刺激，什么時候給他身體的刺激，什么時候情感到位等等，為什么一個好的導購員結(jié)果不一樣，他是自覺不自覺地注意到這些，他是很有分寸和節(jié)奏地把握好消費者的這樣一種狀態(tài)，感覺出來了，然后手段到位了。這樣的基礎(chǔ)上我們可以采取的手段有廣告、有事件、有網(wǎng)絡、有促銷等等，網(wǎng)絡不是唯一的，什么時候該用網(wǎng)絡、什么時候該用事件，什么時候該用促銷都不同，具體事件具體分析。如果你一個新品牌想在這個區(qū)域突破搞一些廣告造勢一下，然后進行后面的跟進，能夠起到事半功倍的效果。什么時候搞促銷？也有很多的企業(yè)包括明珠也問過我，我跟明珠的關(guān)系非常深入，5年的發(fā)家史從全程協(xié)助他，第一年的框架我?guī)退虻?，他?千萬到10個億只用了5年的時間，這也是我個人比較得意的案例。他也問我全友搞促銷他們要不要搞促銷，這是很現(xiàn)實的問題。我告訴他，首先要想到為什么促銷有效？消費者并不是真正在乎這100或者是50塊錢的便宜，這對現(xiàn)在買這些家具的任何一個人都不是一個什么了不起的事情，一頓飯就沒了。問題為什么還有效呢？原因就是消費者這種心理邊覺得占到了便宜，他要的是占到便宜的感覺，而不是一個錢的本身。你怎么樣能夠讓消費者覺得占到便宜？你可以有很多的方法地不一定非得要降價，有的時候漲價更好。MBA里面有很多經(jīng)典的案例就是這樣的，老板的金銀首飾一直賣不掉，他出差不管了，留下一個條子說1萬塊錢賣100塊錢賣掉交給伙計清倉了，老板走了，回來全部賣掉了，賣了1萬塊錢。100塊變成1萬塊賣了，消費者看到這個條子一下子搶購，如果再不買可能漲得更貴，就是這種心理。我們考慮一個問題就是要深層次地看，把它的本源抓出來，我們的對策才會更加有效，不要跟風。產(chǎn)品的系統(tǒng)設計有五個方面，一個方面都不能少，如果哪一個方面沒有做到位，也就意味著你的工作可能按照你做得最差的他一塊來算的，你最終的效果所謂的木桶理論。這方面的情況因為今天時間的關(guān)系沒辦法展開，內(nèi)容更多，如果有興趣以后可以跟深圳家具研究開發(fā)院進行多交流，如果有這個想法，我們也可以做一些合作。16 /