【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 在任何市場(chǎng)里，都是價(jià)值擁有真正的權(quán)威，而不是價(jià)格。一個(gè)令人注意的明顯事實(shí)是：隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入，一種強(qiáng)烈的、令人無(wú)法忽視的力量已經(jīng)將經(jīng)濟(jì)控制權(quán)正從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)力量手中奪走 ，并逐漸把這種權(quán)威轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。信息技術(shù)、全球化、電信的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)一體化，都促進(jìn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起。在這種經(jīng)濟(jì)中，傳統(tǒng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律不再完全適用。另外，許多公司發(fā)現(xiàn)他們的創(chuàng)新很快就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，還常常有所改進(jìn)。這種產(chǎn)品或服務(wù)的“顧客化”傾向使價(jià)格趨于停滯。因此必須從別的地方獲取利潤(rùn)。在新經(jīng)濟(jì)中，利潤(rùn)必須來(lái)自于證實(shí)價(jià)值，而非保護(hù)價(jià)格。由于消費(fèi)者的出類拔萃，控制與消費(fèi)者的關(guān)系比控制商品要復(fù)雜得多?？刂脐P(guān)系可以支持我們的價(jià)格，反過(guò)來(lái)使我們更接近于獲取完全價(jià)格。因此，我們?cè)诙▋r(jià)過(guò)程中既不“自夸”也不“謙虛”，盡可能做到“貨真價(jià)實(shí) 物有所值”，使消費(fèi)者感覺(jué)“這錢(qián)花的值”。 （2） 突出優(yōu)勢(shì) 大做文章獲取利潤(rùn)是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的共同目標(biāo)也是最終目標(biāo)。追求最大利潤(rùn)，是指企業(yè)通過(guò)某種價(jià)格，使其在一定時(shí)期內(nèi)總利潤(rùn)盡可能大，但這并不意味著定高價(jià)，企業(yè)追求的應(yīng)當(dāng)是長(zhǎng)期總利潤(rùn)的最大化。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們?cè)谥贫▋r(jià)格的時(shí)候就考慮到：企業(yè)寧可犧牲一些短期利益，甚至承受暫時(shí)的虧損。因?yàn)槿绻晃蹲非蠖唐谧畲罄麧?rùn)，則可能因價(jià)高而失去客源，同時(shí)可能因價(jià)高利厚吸引競(jìng)爭(zhēng)者接踵而至，最終失去擴(kuò)大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。就目前市場(chǎng)現(xiàn)狀看，這款車型并不是新產(chǎn)品，但它的高科技含量卻是處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的，因此我們?cè)诙▋r(jià)時(shí)就要牢牢抓住這一利潤(rùn)點(diǎn)大做文章，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。（3） 以質(zhì)取勝 拒絕打折多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，打價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利的事。打折雖然能夠帶來(lái)短期的銷售額上升，但利潤(rùn)率卻很低，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；而且打折還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)顧客忠誠(chéng)度降低、社會(huì)美譽(yù)度下降、產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑等難以挽回的結(jié)果，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最大的災(zāi)難。因此對(duì)于宗申這樣一家實(shí)力雄厚、市場(chǎng)占有率很高的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，打價(jià)格戰(zhàn)實(shí)在是得不償失，更沒(méi)有必要。但憑此款車的高科技含量和適中的價(jià)格就足以在市場(chǎng)上擁有一席之地了，因此我們會(huì)一直堅(jiān)持始終如一的價(jià)格，決不打折。（4） 量體裁衣 差別定價(jià)隨著市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)消費(fèi)者的確定，此款車的主要消費(fèi)者已經(jīng)被圈定在25——35歲之間的愛(ài)車族、中檔收入的消費(fèi)者、一般收入水平車手；目標(biāo)市場(chǎng)也確定為全國(guó)范圍內(nèi)的沿海城市和富?？h鎮(zhèn)，但這些還不足以作為定價(jià)的依據(jù)，要想真正做到價(jià)格使最多的消費(fèi)者都滿意，還必須在此基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)作進(jìn)一步的細(xì)分，這樣才能真正做到“量體裁衣 差別定價(jià)”，才能得到皆大歡喜的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。具體分析如下： 針對(duì)已經(jīng)被列入顧客檔案的老顧客如再次購(gòu)買宗申品牌的任何一款車型或介紹他人購(gòu)買，均可享受一定的價(jià)格優(yōu)惠政策，（具體優(yōu)惠細(xì)則請(qǐng)參看活動(dòng)期間的海報(bào)）； 針對(duì)擁有全國(guó)統(tǒng)一頒發(fā)的國(guó)將承認(rèn)的摩托車等級(jí)證書(shū)的顧客，我們將依等級(jí)的高低給與10——15%的優(yōu)惠，對(duì)于駕駛本品款車型參加全國(guó)或地區(qū)重大比賽的參賽選手，我們將根據(jù)比賽的賽事和影響力的大小給與參賽選手一定的支持，具體為：買車優(yōu)惠5——10%；取得名次按名次先后返現(xiàn)金500——1000元； 針對(duì)其經(jīng)銷商，我們?cè)试S他們依據(jù)自身情況有5——7%的自主定價(jià)權(quán)利，但必須嚴(yán)格遵守我公司的相關(guān)售后服務(wù)及零配件的質(zhì)量保證，不得在其他方面有任何欺詐顧客的行為； 針對(duì)重大節(jié)日和活動(dòng)，我們將在保證售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上作小幅度的微調(diào)以促進(jìn)銷售，微調(diào)范圍在5——8%之間，活動(dòng)或節(jié)日結(jié)束后立即恢復(fù)原來(lái)正常價(jià)格以維護(hù)市場(chǎng)秩序。 廣告 促銷策略 主題活動(dòng) 特色營(yíng)銷廣告主要內(nèi)容具體內(nèi)容A促銷廣告計(jì)劃要點(diǎn)①集中資源形成威力超凡的廣告核彈，全面貢獻(xiàn)全國(guó)市場(chǎng)；②以影視廣告為市場(chǎng)先鋒，結(jié)合新產(chǎn)品的SP（服務(wù)供應(yīng)商）促銷活動(dòng)，并配合其他傳播渠道（路牌、燈箱、POP）；③廣告策略確定后，廣告?zhèn)鞑ブ黝}和廣告風(fēng)格在推廣階段內(nèi)要求全國(guó)市場(chǎng)統(tǒng)一和不變。B促銷廣告重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)①全國(guó)未禁牌城市及富裕縣鎮(zhèn)；②所有以經(jīng)銷尚未核心的城市及區(qū)域。C促銷推廣步驟見(jiàn)表1D 廣告表現(xiàn)策略 A 促銷廣告計(jì)劃要點(diǎn)（1）廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略：概念營(yíng)銷，以差異化的產(chǎn)品概念，爭(zhēng)取成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銳利化，從而在眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中間突圍而出；同時(shí)實(shí)現(xiàn)促銷銳利化——獨(dú)特的概念往往因?yàn)槠洳町愋?，很容易讓受眾形成記憶，從而大大降低傳播成本。概念營(yíng)銷的精髓在于尋找能夠打動(dòng)你的消費(fèi)者并讓他們記住你的“核心差異信息”。此款車型的概念是“國(guó)內(nèi)第一款擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)”。（2）廣告創(chuàng)意策略原則：以全新理念倡導(dǎo)全新駕駛享受。（3）廣告創(chuàng)意：A：平面廣告：畫(huà)面一：冬日平坦的公路上，一位滑雪者正縱身起跳，飛快的速度濺起了渾身的雪沫；遠(yuǎn)處是朝畫(huà)面飛馳而來(lái)的“宗申LZX200悟空太子”；畫(huà)面二：飛馳的摩托車沖過(guò)飛濺的雪沫已經(jīng)行駛到了畫(huà)面的另一側(cè)，而此時(shí)，滑雪者還沒(méi)有完成漂亮的落地動(dòng)作……說(shuō)明：用平面廣告為車類產(chǎn)品做廣告是一件很困難的事，然而這則廣告巧妙地運(yùn)用了兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)著的物體位置的移動(dòng)和調(diào)換準(zhǔn)確地傳達(dá)了“宗申LZX200悟空太子”這款車的卓越性能——速度快、穩(wěn)定性好、刺激新奇的駕駛感覺(jué)。這則廣告主要運(yùn)用在報(bào)紙、路牌等 平面媒體上。B：電視廣告：場(chǎng)景：路邊人行橫道上一個(gè)20多歲的小伙子很郁悶的走著。忽然后面一輛摩托車駛來(lái)，騎車的也是一個(gè)20多歲的小伙子。車停在了前一個(gè)人身旁，騎車人說(shuō)：“兄弟怎么回事，你爸還不肯給你買摩托車啊？”人行道上的人說(shuō)（一臉無(wú)奈）：“錢(qián)到是給了，我今天去摩托車市場(chǎng)了，那么多品牌、樣式，我拿不定注意還得會(huì)去想一想?！彬T車人（臉上流露出得意的神色，下意識(shí)的看了自己的新車一眼）：“還想什么呀，你看我騎的，可以吧，新出的宗申‘LZX200悟空太子’?！比诵械郎系娜苏f(shuō)（很認(rèn)真的打量著）：“你下來(lái)我看看。”騎車人（著急的樣子）：“還看什么呀，上來(lái)我?guī)闳ベu場(chǎng),騎了你就會(huì)喜歡。” 路邊人上了車，摩托車飛馳而去，消失在屏幕中。（特寫(xiě)）最后屏幕上出現(xiàn)一輛“LZX200悟空太子” 廣告語(yǔ)：“LZX200悟空太子”， 騎了你就會(huì)喜歡。（動(dòng)畫(huà)效果）（廣告全長(zhǎng)30 秒）（4）廣告訴求點(diǎn)：以國(guó)內(nèi)第一款擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)為主要訴求點(diǎn)，突出強(qiáng)調(diào)其高科技含量和適中的價(jià)格；（5）廣告訴求目標(biāo)：25——35歲的（6）廣告媒體選擇：影視、TVC（電視廣告版本）、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外和其他一些手段進(jìn)行重復(fù)性、強(qiáng)化性的廣告宣傳。（7）廣告發(fā)布原則：以硬廣告為主，以軟廣告為輔；以全國(guó)性媒體為主，以地區(qū)性媒體為輔。B 促銷廣告重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng) 沿海城市 央視 富?？h鎮(zhèn)（全國(guó)市場(chǎng)） 促銷廣告重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)C 促銷推廣步驟LZX200悟空太子推廣步驟（表一） 第一階段：LZX200悟空太子全新登場(chǎng)時(shí)