【文章內(nèi)容簡介】 onsultants 24 chinabeijingzsbrand202207 就未來的發(fā)展趨勢而言，日趨提高的銷售復雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道 企業(yè)在營銷渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn) 銷售的復 雜程度 時間 來自零售渠道的 要求日益提高 應用新銷售渠道 的發(fā)展空間有限 渠道沖突的風險加劇 不同產(chǎn)品分銷的渠道集中化程度 的提高 零售業(yè)討價還價 能力提高 分銷渠道進一步多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱 多銷售渠道成為許 多行業(yè)必然的選擇 消費者購買行為的變化 對高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化 符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案 對不同渠道的協(xié)調(diào)與管理 根據(jù)銷售渠道特點來設(shè)計/調(diào)整銷售組織 1 2 3 4 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 25 chinabeijingzsbrand202207 在汽車以及摩托車銷售領(lǐng)域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強有力的挑戰(zhàn) 資料來源：中國汽車市場年鑒， ISI， 大通智匯分析 進口汽車分銷渠道 新型銷售渠道 進口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿(mào)公司） 客戶 綜合代理商 ? 代理多家制造商的產(chǎn)品 ? 只負責銷售，不負責售后服務 獨立經(jīng)銷商 ?主要通過買斷式經(jīng)營 ?對制造商的依賴性很弱 ?不負責售后服務 專業(yè)代理商 ?只銷售一家公司的汽車 ?進貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定 ?不負責售后服務 4S專營店 ?只銷售一家公司的產(chǎn)品 ?受制造商嚴格控制 ?提供銷售 /配件 /維修 /信息咨詢服務 4S專營店模式正在迅速成為進口汽車零售的主流渠道 ?最近的調(diào)查顯示客戶越來越傾向于通過 4S專營店購買進口車 ?國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的 4S專營店銷售網(wǎng)絡 ?國內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向 4S專營店模式轉(zhuǎn)型 市場份額 : 合計 28% 72% ? ? ? ? 案 例 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 26 chinabeijingzsbrand202207 未來的趨勢將會是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點，通過供應鏈各個環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率 整合的方法：“雙贏” 傳統(tǒng)的方法：“零和” 第三物流 / 運輸商 供應商 分銷商 /零售商 供應鏈 成本 供應鏈 成本 第三物流 / 運輸商 供應商 分銷商 /零售商 ? 溝通 ? 聯(lián)合計劃 ? 合作 ? 聯(lián)合庫存 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 27 chinabeijingzsbrand202207 大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（ SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準比較、渠道評價和方案制定五個步驟 戰(zhàn)略性渠道組合管理 ? 揭示最重要的銷售渠道的特征 ? 揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè) ? 分析競爭對手的渠道結(jié)構(gòu) 渠道分類 篩選過程 基準比較 渠道評價 方案制定 ~ 100 ?渠道１ ?渠道２ ?渠道３ ?渠道４ ?其它 短名單 ? 減少復雜性 – 排除性標準 – 成本估計 – 對所在行業(yè)的適應性 – 增長潛力 ? 基準比較 – 渠道發(fā)展趨勢 – 成功要素 ? 確定最為合適的渠道 ? 就渠道選擇進行決策 ? 應用 渠道創(chuàng)新 的方案 ? 初步的 創(chuàng)新渠道發(fā)展方案 SCM 1 2 3 4 5 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 28 chinabeijingzsbrand202207 分析目標 分析問題 分析工具和方法 市場推廣策略 階段 1a的主要任務是對 XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅(qū)動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (3) 階段細節(jié) : 了解并確認 內(nèi)部 增長驅(qū)動因素 —— 1a? 市場投入是否合理性分析 ? 目標細分人群的確立 ? 市場投入的有效性分析 ? 市場投入的控制分析 ? 市場投入實際指向的消費群 ? 市場投入對發(fā)掘新消費群體起到的作用 ? 市場投入和促進消費的關(guān)系 ? 用戶的抽樣分析和調(diào)查 ? 分析市場投入和新消費群體發(fā)展的關(guān)系 ? 分析市場投入和原有消費者購買量的關(guān)系以及品牌效應 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 29 chinabeijingzsbrand202207 在階段 1a階段結(jié)束后，我們將對 XX集團的摩托車業(yè)務營銷現(xiàn)狀有一個深入的了解 結(jié)果 : 了解并確認內(nèi)部關(guān)鍵增長因素 1a? 確定 XX集團現(xiàn)有營銷模式的效率 ? 確認 XX集團內(nèi)部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 30 chinabeijingzsbrand202207 經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費結(jié)構(gòu)以及變化趨勢和機會所在 (1) 方法 內(nèi)容 ? 分析摩托車行業(yè)中消費者需求的變化趨勢 產(chǎn)品品種、價格 用途 地區(qū) 收入構(gòu)成 市場規(guī)模變化趨勢 ? 確定摩托車價值鏈中主要參與者的市場變化趨勢 生產(chǎn)商 分銷商 物流服務商 零售商 ? 分析摩托車價值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問題 ? 確認摩托車價值鏈主要參與者的機會和風險 ? 分析國家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響 ? 主要出口市場的市場環(huán)境以及變化趨勢 ? 市場開放帶來的影響 ? 消費者價值細分模型（ Matrix) ? 價值鏈分析 ? 情景分析 ? 專家訪談 ? 外部訪談 ? 二手文獻研究 市場分析 步驟 階段細節(jié) : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素 1b1 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 31 chinabeijingzsbrand202207 Matrix工具主要揭示最有價值的客戶群，并發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢，還能揭示用戶的數(shù)量與價值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎(chǔ) 價值 收藏 時尚 高端 中端 低端 價值比例 % % % % % % % % 運動 交通 休閑 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 相對于客戶總量的百分比 相對于價值總量的百分比 % 3% % % % 1% % % % % % % % 18% 100% 100% 價值比例 意大利某摩托車公司的客戶結(jié)構(gòu) Matrix客戶價值細分模型說明 1b1 說明 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 32 chinabeijingzsbrand202207 經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國供應鏈的結(jié)構(gòu)變化和機會所在 (2) ? 確認當前主要競爭對手 ? 分析未來市場的競爭對手 外資公司中國生產(chǎn)中心 外資公司進口產(chǎn)品 ? 分析競爭者的業(yè)務模型以及品牌策略 ? 分析優(yōu)勢 /劣勢并且確認成功因素 ? 確認戰(zhàn)略差距 ? 研討會 ? 基準比較 ? SWOT分析 ? 差距分析 競爭分析 ? 選擇世界上摩托車行業(yè)領(lǐng)導者的最優(yōu)品牌策略案例 ? 選擇國內(nèi)主要摩托車制造商的品牌模式，進行分析 ? 分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場環(huán)境要求 ? 確認品牌策略是否適合中國市場 ? 國際基準比較 ? 訪談 ? 研討會 國內(nèi)以及國際品牌模式成功及失敗案例基準比較 2 3 方法 內(nèi)容 步驟 階段細節(jié) : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素 1bC h a t t e r t o n Strategy Consultants 33 chinabeijingzsbrand202207 在階段 1b完成后，我們將對摩托車市場的發(fā)展階段以及關(guān)鍵增長驅(qū)動因素有一個全面的深入了解 結(jié)果 : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素 1b? 中國摩托車市場的現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期 ? 中國消費者的需求變化趨勢 ? 不同品牌模式成功因素以及所需市場環(huán)境 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 34 chinabeijingzsbrand202207 在階段一完成后，我們將判斷 XX集團是否應該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提出 XX集團持續(xù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素 1 ? XX集團摩托車業(yè)務增長放緩的關(guān)鍵因素以及初步的改進建議 2 ? XX集團是否應采用多品牌策略 3 ? 中國市場是否支持多品牌策略的實現(xiàn) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 35 chinabeijingzsbrand202207 階段 2的主要目標是為 XX集團找到最適合的多品牌模式（ 1） 方法 內(nèi)容 ? 品牌定位分析器 ? 訪談 ? 市場調(diào)查 ? SWOT分細 ? 研討會 XX集團現(xiàn)有品牌定位分析 步驟 階段細節(jié) :