【文章內(nèi)容簡介】 向于通過 4S專營店購買進口車? 國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的 4S專營店銷售網(wǎng)絡? 國內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向 4S專營店模式轉(zhuǎn)型市場份額 : 合計 28% 72%????案 例24chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants未來的趨勢將會是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點，通過供應鏈各個環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率整合的方法： “雙贏 ”傳統(tǒng)的方法： “零和 ”第三物流 /運輸商供應商 分銷商 /零售商供應鏈成本供應鏈成本第三物流 /運輸商供應商 分銷商 /零售商? 溝通? 聯(lián)合計劃? 合作? 聯(lián)合庫存25chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（ SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準比較、渠道評價和方案制定五個步驟戰(zhàn)略性渠道組合管理? 揭示最重要的銷售渠道的特征? 揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè)? 分析競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)渠道分類 篩選過程 基準比較 渠道評價 方案制定~ 100?渠道１?渠道２?渠道３?渠道４?其它 短名單 ? 減少復雜性– 排除性標準– 成本估計– 對所在行業(yè)的適應性– 增長潛力? 基準比較– 渠道發(fā)展趨勢– 成功要素? 確定最為合適的渠道? 就渠道選擇進行決策? 應用 渠道創(chuàng)新 的方案 ? 初步的 創(chuàng)新渠道發(fā)展方案SCM1 2 3 4 526chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants分析目標 分析問題 分析工具和方法市場推廣策略階段 1a的主要任務是對 XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅(qū)動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (3)階段細節(jié) : 了解并確認 內(nèi)部 增長驅(qū)動因素 ——1a? 市場投入是否合理性分析? 目標細分人群的確立? 市場投入的有效性分析? 市場投入的控制分析? 市場投入實際指向的消費群? 市場投入對發(fā)掘新消費群體起到的作用? 市場投入和促進消費的關(guān)系? 用戶的抽樣分析和調(diào)查? 分析市場投入和新消費群體發(fā)展的關(guān)系? 分析市場投入和原有消費者購買量的關(guān)系以及品牌效應27chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants在階段 1a階段結(jié)束后，我們將對 XX集團的摩托車業(yè)務營銷現(xiàn)狀有一個深入的了解結(jié)果 : 了解并確認內(nèi)部關(guān)鍵增長因素1a? 確定 XX集團現(xiàn)有營銷模式的效率? 確認 XX集團內(nèi)部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素28chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費結(jié)構(gòu)以及變化趨勢和機會所在 (1)方法內(nèi)容? 分析摩托車行業(yè)中消費者需求的變化趨勢 產(chǎn)品品種、價格 用途 地區(qū) 收入構(gòu)成 市場規(guī)模變化趨勢? 確定摩托車價值鏈中主要參與者的市場變化趨勢 生產(chǎn)商 分銷商 物流服務商 零售商? 分析摩托車價值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問題? 確認摩托車價值鏈主要參與者的機會和風險? 分析國家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響? 主要出口市場的市場環(huán)境以及變化趨勢? 市場開放帶來的影響? 消費者價值細分模型（ Matrix)? 價值鏈分析? 情景分析? 專家訪談? 外部訪談? 二手文獻研究市場分析步驟階段細節(jié) : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素1b129chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy ConsultantsMatrix工具主要揭示最有價值的客戶群，并發(fā)現(xiàn)客戶群的變化趨勢，還能揭示用戶的數(shù)量與價值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎價值 收藏 時尚高端中端低端價值比例%%%%%%%%運動 交通 休閑%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%相對于客戶總量的百分比相對于價值總量的百分比%3%%%%1%%%%%%%%18%100%100%價值比例意大利某摩托車公司的客戶結(jié)構(gòu) Matrix客戶價值細分模型說明1b1說明30chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants經(jīng)過階段 1b的步驟可以深刻理解中國供應鏈的結(jié)構(gòu)變化和機會所在 (2)? 確認當前主要競爭對手? 分析未來市場的競爭對手 外資公司中國生產(chǎn)中心 外資公司進口產(chǎn)品? 分析競爭者的業(yè)務模型以及品牌策略? 分析優(yōu)勢 /劣勢并且確認成功因素? 確認戰(zhàn)略差距? 研討會? 基準比較? SWOT分析? 差距分析競爭分析? 選擇世界上摩托車行業(yè)領導者的最優(yōu)品牌策略案例? 選擇國內(nèi)主要摩托車制造商的品牌模式，進行分析? 分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場環(huán)境要求? 確認品牌策略是否適合中國市場? 國際基準比較? 訪談? 研討會國內(nèi)以及國際品牌模式成功及失敗案例基準比較23方法內(nèi)容步驟階段細節(jié) : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素1b31chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants在階段 1b完成后，我們將對摩托車市場的發(fā)展階段以及關(guān)鍵增長驅(qū)動因素有一個全面的深入了解結(jié)果 : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素1b? 中國摩托車市場的現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期? 中國消費者的需求變化趨勢? 不同品牌模式成功因素以及所需市場環(huán)境32chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants在階段一完成后，我們將判斷 XX集團是否應該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提出 XX集團持續(xù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素1 ? XX集團摩托車業(yè)務增長放緩的關(guān)鍵因素以及初步的改進建議2 ? XX集團是否應采用多品牌策略3 ? 中國市場是否支持多品牌策略的實現(xiàn)33chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants階段 2的主要目標是為 XX集團找到最適合的多品牌模式（ 1）方法內(nèi)容? 品牌定位分析器? 訪談? 市場調(diào)查? SWOT分細? 研討會XX集團現(xiàn)有品牌定位分析步驟階段細節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇21評估不同多品牌策略對XX集團的適應性，確定最優(yōu)的多品牌策略模式2 ? 研討會? SWOT分析? PL分析? 大通智匯方案情景評估工具（ OIET）? 評估各種多品牌模式與 XX集團的匹配程度，包括：– 對 XX集團長期發(fā)展戰(zhàn)略的符合程度– 消費者的接受程度、增長潛力– XX現(xiàn)有的分銷、研發(fā)、生產(chǎn)體系的支持能力– 成本、盈利能力– 其他標準? 選擇最優(yōu)的多品牌模型? 分析各品牌的銷售狀況? 分析各品牌的價值定位 /消費者認知狀況? 分析分銷、研發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)對現(xiàn)有品牌的支持? 分析各品牌的市場策略? 分析各品牌之間的差異性空間34chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants大通智匯通過品牌定位分析器來分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而達到并維持 “明星 ” 的品牌地位品牌價值 /知名度狀況附加值高低知名度低 高IIIIIIIV明星品牌無名 品牌入局品牌出局品牌打破規(guī)則的愿景， “創(chuàng)造車輪 ”業(yè)務模型， 勇氣！有效地肯定原有的突破，創(chuàng)造、聯(lián)想與神話繼續(xù)鞏固原有突破， 創(chuàng)造新的聯(lián)想與神話，變換主題，高的溝通投入adidasneuTamagotchiadidasoldDellRollerbladesPolaroidIBM創(chuàng)造 “正面驚奇 ”,提醒人們原有的突破，創(chuàng)造新的聯(lián)想和神話， 追溯性營銷重新定位， 品牌年輕化被遺忘35chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants馬自達 Aston Martin福特 林 肯 土星 Jaguar通過對不同品牌的價值定位是企業(yè)可以面向不同的消費群體，從而獲得更廣的市場覆蓋度福特公司福特公司的品牌體系? 品質(zhì)? 快樂? 歸屬感? 個性化? 運動型? 豪華? 品質(zhì)? 地位? 設計? 品質(zhì)? 個性化? 個性化? 豪華? 聲望創(chuàng)新 物有所值 技術(shù)可靠 駕駛中的快樂作為品牌差異化的賣點? 技術(shù)領先? 一流外觀設計? 物有所值Backup36chinabeijingzsbrand202307C h a t t e r t o nStrategy Consultants方案情景評估工具將通過三個步驟進行評估說明 大通智匯 OIET方案情景評估工具定義評估指標 定義各項指標重要性 選擇評估工具? XX