【文章內(nèi)容簡介】 念。l 白象方便面生產(chǎn)廠家地處中原大地，糧食主產(chǎn)區(qū)，可突出優(yōu)質(zhì)原料，不加添加劑的特點。216。 產(chǎn)品賣點 新品種，性能價格比216。 產(chǎn)品策略l 強化理念，增加特色，推出適合北京市場的新產(chǎn)品北京市場的特點：作為首都，經(jīng)濟發(fā)達(dá)，中高收入的人群比例較大，價格彈性指數(shù)較其它不發(fā)達(dá)省份來說，相對較小，文化層次較高，注重產(chǎn)品的理念。針對北京市場的新產(chǎn)品：——雜糧方便面思路：北京人的飲食結(jié)構(gòu)中，細(xì)糧的比重大，各種肉類等高脂肪的食物多，因此很多人血脂高、血壓高。雜糧的優(yōu)勢在于可以補充多食細(xì)糧導(dǎo)致缺乏的部分營養(yǎng)素，避免長期食用高脂肪食品和過精細(xì)糧食對人體造成的危害。 因此可考慮生產(chǎn)富含蛋白質(zhì)、維生素和微量元素的蕎麥、玉米、綠豆、黑芝麻等系列雜糧面餅，并直接以雜糧的名稱為方便面冠名。與普通面餅方便面相比，該系列醒目、易引起消費者的注意，且能滿足消費者的心理——對多營養(yǎng)成分的追求，從而激起消費者的購買欲望。賣點：營養(yǎng)(高纖維素低脂肪食品)，適合大城市。 早餐玉米面 思路：(1)目前北京人的早餐相對簡單，大多以油條、油餅、包子之類作為主食。從生理上講，人們上午精力旺盛、工作效率高，早餐需要多增加營養(yǎng)。而早晨又是人們最緊張的時間段，因此做飯者趨少，買飯者趨多，吃方便面、冷凍湯圓等速食品者趨多，北京人的早餐需要多品種、多口味、方便、省時的食品。 (2)以谷物為原料的玉米早餐食品含有人體必需的營養(yǎng)成分，合乎人們的飲食習(xí)慣，人們熟悉且易接受。眾所周知，玉米中含有大量的纖維素，比精米、面含量高68倍，常食可治療動脈硬化、結(jié)腸癌等“城市高發(fā)病”。 (3)因其具有鮮明的優(yōu)點，國外將玉米產(chǎn)業(yè)稱為“黃金產(chǎn)業(yè)”，提出玉米是“未來食品”、“黃金食品”。現(xiàn)在美國流行早上喝玉米片粥，廣東流行喝“玉米汁”，北京人食用玉米類食品有“時尚”的味道。 賣點：針對早餐市場、營養(yǎng)、易接受、時尚 果疏方便面 思路：人們常食的方便面基本全是面餅加醬包、料包，且方便面口味多數(shù)為紅燒牛肉、上湯排骨等，再好的食品如果一直是一個味道，人們也會厭煩。我們能不能給方便面換一個口味？經(jīng)查閱有關(guān)資料，我們了解到將水果或蔬菜加工成果醬或菜糊后，用環(huán)糊精包埋處理形成化合物，這種化合物在揉制面團和煮面的過程中不會流出，食用時具有良好的色澤和味道。因此這種思路是有一定基礎(chǔ)的，且目前方便面市場上還沒有，可作為新產(chǎn)品創(chuàng)新方向。 賣點：獨特的風(fēng)味、色澤，迎合人們“求新”的消費習(xí)慣。 保健方便面 思路：目前市場上出現(xiàn)的紅曲面包逐漸被人們接受，銷量越來越大。它的賣點是什么？就是人體對紅曲成份的有效需求，面包的原料中加入了具有保健作用的紅曲(利用紅曲菌制取的一種菌)，紅曲具有消食活血、降血糖、降血脂、降血壓的作用。 同樣的思路，我們想到保健類方便面，如紅曲方便面、苦蕎方便面(苦蕎：降血脂、降血糖、降膽固醇)、紅花方便面(紅花：活血，貧血)、蜂蜜方便面(蜂蜜：提高免疫力)等。賣點：含天然健康食品。l 改進包裝考慮到消費者往往根據(jù)包裝質(zhì)量判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，且對河南產(chǎn)品認(rèn)同率較低，建議“白象”在提高包裝質(zhì)量的同時，采用半透明包裝，能從外看到內(nèi)：肉蔬包量足誘人；面餅整齊方正、無斷裂、無殘渣，色澤均勻無雜質(zhì)；在雜糧系列面中，還可看到各種顏色的面餅：淡綠的（綠豆面）、金黃的（玉米面）、黝黑的（黑芝麻），在果蔬面系列中，可看到面上斑點呈橙紅色的胡蘿卜面、 綠色的菠菜面、淡黃色的南瓜面等等。這樣，消費者透過外包裝就可看到“白象”方便面的內(nèi)品質(zhì)，不但消除了地域印象帶來的不利影響，同時也容易勾起人們的食欲和購買欲。l 針對具體目標(biāo)市場，可重點推出有針對性的方便面種類，融入一定的文化理念，使之盡快地為消費者所認(rèn)同，如：（1） 早餐營養(yǎng)面——全部目標(biāo)市場（2） 學(xué)生益智面——學(xué)生群體（3） “小飛象”香脆面——小學(xué)生群體 等等 5. 價格策略216。 從方案目標(biāo)角度：北京方便面市場競爭激烈，“白象”作為新進入者，若一開始就以追求高利潤為目標(biāo)是不實際的，故此方案將其目標(biāo)定為通過對細(xì)分目標(biāo)市場進行滲透來擴大市場占有率。在此目標(biāo)下，宜采取低價策略，以求擴大銷量，從而提高市場占有率。216。 從成本角度：根據(jù)SWOT分析，白象方便面具有原材料價低質(zhì)好的優(yōu)勢，并采取配送的供貨方式，利于實行低成本低價格的策略。216。 從消費心理和競爭角度考慮消費者歷來喜愛物美價廉的商品，自古就有“貪賤吃窮人”的說法，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的受訪者在購買方便面時首先考慮價格，%的人喜歡降價促銷。故低價定位容易滿足消費心理，從而使“白象”在競爭中立于不敗之地。6. 促銷策略根據(jù)對消費者的研究，人們在選擇方便面時關(guān)注的主要因素第一是口味，第二就是品牌，%?！鞍紫蟆狈奖忝骐m在一些媒體做了廣告，但北京消費者對其知之甚少，在北京屬引入期，應(yīng)著重宣傳“白象”的特色，樹立“白象”品牌形象，促銷策略應(yīng)以廣告為主，并輔以營業(yè)推廣。（1） 廣告216。 廣告目標(biāo)l 創(chuàng)牌：廣告目標(biāo)應(yīng)以創(chuàng)牌為主，提高“白象”品牌的知名度，引導(dǎo)、勸服消費者購買“白象”方便面。l 競爭：針對提高認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強白象方便面特色的宣傳，讓人們了解“白象”與眾不同之處，樹立消費者對“白象”的偏好和信心。216。 廣告主題在創(chuàng)牌階段，“白象”的廣告主題應(yīng)集中突出它能給消費者帶來的利益?！鞍紫蟆狈奖忝娓鞣N廣告均要圍繞“營養(yǎng)多、口味正”、“好吃不貴、品質(zhì)看得見”這一主題大做文章。216。 廣告媒體選擇考慮廣告目標(biāo)與廣告主題的要求，結(jié)合各種媒體的優(yōu)缺點與廣告預(yù)算，有效地選擇幾種主要媒體。l 電視：展示“白象”品牌和商標(biāo)，宣傳其價格優(yōu)勢。l 報紙：宣傳公司形象及發(fā)展歷程，介紹“白象”方便面的特色。l 街頭廣告：以圖片為主，配以廣告詞，展現(xiàn)白象方便面的外包裝與內(nèi)品質(zhì)。216。 廣告實施策略在針對全部目標(biāo)市場宣傳“白象”產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象時，要有統(tǒng)一的主題和內(nèi)容：“營養(yǎng)多、口味正”、“好吃不貴、品質(zhì)看得見”。針對具體目標(biāo)市場，調(diào)動多種宣傳媒體和手段，集中宣傳有針對性的主題、內(nèi)容，造成強大聲勢，提高知名度，擴大市場占有率。(2) 營業(yè)推廣216。 針對消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%，%，%。另據(jù)“新浪新聞2001年11月09日10:35 新聞晨報”的報道，一些小學(xué)生一下課就去買方便面，取出玩具扔掉食品。據(jù)這些孩子講，他們并不餓，也不喜歡吃方便面，買方便面只是為了搜集口袋里的卡通畫片。根據(jù)消費者心理，建議采取下列促銷方式：l 價格折讓：對于集團購買者，在滿足最低數(shù)量的基礎(chǔ)上給予一定的價格折讓。l 饋贈促銷：買幾包送一包；五包、十包、成箱銷售，其價格優(yōu)惠于單包購買的價格或饋贈其他物品。l 捆綁促銷：將方便面與火腿腸或榨菜等捆綁促銷。l 有獎促銷：在包裝袋中內(nèi)附不同數(shù)量中獎額的刮刮卡；在面向小學(xué)生的小飛象香脆面包裝中內(nèi)附必須不斷購買才能集齊的卡通貼畫或玩具部件。 216。 針對中間商l 經(jīng)銷商方面： 考慮到方便面的購買方式，利用經(jīng)銷商的內(nèi)部銷售網(wǎng)絡(luò)及知名度將產(chǎn)品推向市場的方式進行促銷活動，具體如下：由于“白象”的品牌初次進入北京市場，知名度較低，擬召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會，進行新產(chǎn)品發(fā)布活動，現(xiàn)場進行新產(chǎn)品堆箱造型、TVC播放、產(chǎn)品特性說明等，調(diào)動各經(jīng)銷商進貨積極性。由于經(jīng)銷商會考慮到白象方便面的品牌、口味等因素會造成進入北京市場存在的風(fēng)險較大，所以對經(jīng)銷商不宜單純采取進貨數(shù)量不同而階梯形降低單價的促銷方式。建議實行誰打開市場誰受益、誰賣力誰賺錢的雙贏原則，調(diào)動、保護經(jīng)銷商的積極性。實行在業(yè)界成熟的銷售業(yè)績配股制度，如經(jīng)銷商年銷售額在20萬元以內(nèi)的，每萬元配1股；銷售20～ 30萬元，……銷售80萬元以上，每萬元配2股，每年定期獎勵股統(tǒng)一變現(xiàn)，每股現(xiàn)金值隨公司業(yè)績情況在某一基數(shù)上上下浮動。l 零售點方面： 盡可能地提高在目標(biāo)市場群體所處環(huán)境的曝光率，是一個主攻方向。在學(xué)校周圍、高校內(nèi)部及打工人員聚集處的零售點提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度。在這些區(qū)域增加宣傳品的發(fā)放、張貼和懸掛，并可對這些區(qū)域的零售店采取陳列獎勵制度，比如：每陳列十包送一包。l 批市攤床部分： 擴大聲勢，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光