【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，對(duì)于營(yíng)銷業(yè)務(wù)的管理者來說，利用客戶資源計(jì)劃、客戶生命周期等先進(jìn)的管理理念來指導(dǎo)營(yíng)銷工作也尚屬嶄新的課題?？梢哉f，在 XX 公司必須將“以客戶為中心”的意識(shí)提升到戰(zhàn)略思想的高度；? 客戶信息嚴(yán)重分散，無法形成公司資源目前企業(yè)的客戶信息管理主要依靠每個(gè)一線業(yè)務(wù)人員自身的工作習(xí)慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在 Excel 中，有些僅僅是名片的整理，客戶信息存在于個(gè)人或業(yè)務(wù)部門中，一方面客戶信息不完整，可利用性不高；另一方面由于業(yè)務(wù)或人員變動(dòng)，造成客戶資源的流失；當(dāng)前企業(yè)可以收集的信息主要為財(cái)務(wù)信息，并且集中在已成交的客戶上；對(duì)于更為重要的，企業(yè)的目標(biāo)客戶、正在追蹤的客戶信息及聯(lián)系人信息，則完全散落在個(gè)人和合作伙伴手中，企業(yè)決策人無法準(zhǔn)確得知目前客戶整體的推進(jìn)狀況、每一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的成功比率及過程中存在的具體問題，因此也很難進(jìn)行針對(duì)性的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和策略調(diào)整。? 員工工作難以協(xié)調(diào)一致 企業(yè)在客戶接觸、商務(wù)推進(jìn)、合同簽訂到售后服務(wù)的整個(gè)業(yè)務(wù)過程中，有不同的員工從不同的角度接觸客戶，獲得信息，但沒有機(jī)制保障各部門的信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)同。因此常常出現(xiàn)銷售人員對(duì)客戶做出了承諾，但負(fù)責(zé)兌現(xiàn)的其他部門感到難以執(zhí)行或根本不知道；也常常聽到客戶抱怨手里有一疊公司各同事的名片，同一件事情他得對(duì)公司不同的人重復(fù)很多遍……? 無法透視營(yíng)銷業(yè)務(wù)過程企業(yè)的銷售管理根據(jù)不同的客戶群，管理復(fù)雜度亦有不同，銷售管理者需要了解下屬的客戶跟蹤情況和工作效率，以提供及時(shí)的支持和幫助，提高銷售成功率和銷售效率，同時(shí)防止因銷售人員變動(dòng)引起的客戶流失而造成的銷售損失。但目前的現(xiàn)狀是銷售管理者只能通過銷售報(bào)表才能了解銷售業(yè)務(wù)狀況，看到的只是一個(gè)結(jié)果，往往不能將銷售計(jì)劃、銷售跟蹤過程納入可控的范疇。而單一的銷售結(jié)果管理，導(dǎo)致對(duì)于銷售的過程控制比較困難，從而大大降低了銷售的成功率。尤其對(duì)于銷售周期較長(zhǎng)的客戶，銷售過程管理更為重要。11 / 84? 營(yíng)銷、服務(wù)成本難以控制由于營(yíng)銷、服務(wù)工作的特殊性，成本的控制僅靠人員的自覺性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此企業(yè)需要一個(gè)管理平臺(tái)工具，通過這個(gè)平臺(tái)，保證對(duì)于營(yíng)銷、服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生費(fèi)用的全面預(yù)算，并且充分細(xì)化，同時(shí)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理過程中，隨時(shí)對(duì)費(fèi)用的使用情況掌握并分析，而不是在費(fèi)用超預(yù)算之后才知道，還能保證對(duì)于費(fèi)用開銷情況的及時(shí)調(diào)整。這樣既能保證營(yíng)銷、服務(wù)行為的正常開展，保證工作人員與客戶接觸的持續(xù)性和積極性，同時(shí)也能達(dá)到控制成本的目的。? 缺乏量化的競(jìng)爭(zhēng)管理手段談到市場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的全方位了解是不可或缺的部分。目前企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理仍處于不規(guī)范、不體系的管理階段。完整的競(jìng)爭(zhēng)管理不僅僅是簡(jiǎn)單的了解對(duì)手的產(chǎn)品和報(bào)價(jià)，真正科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)管理包括多方面的內(nèi)容，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全方位信息的記錄，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的多視角透視，銷售過程中對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂單的完整記錄，可以幫助企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全面分析，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。? 業(yè)務(wù)能力培養(yǎng)成為發(fā)展瓶頸由于業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)角色增多，能力參差不齊，對(duì)業(yè)務(wù)人員（特別是營(yíng)銷業(yè)務(wù)人員）的培育，通常是采用集中培訓(xùn)和“傳、幫、帶”的方式。這樣做一方面效率不高，另一方面只能傳遞經(jīng)驗(yàn)，而不能傳遞知識(shí)與方法，且效果會(huì)因?yàn)槊總€(gè)角色的理解和接受能力有較大差異；尤其對(duì)于依靠在不同區(qū)域發(fā)展合作伙伴的方式來推動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)來說，往往是自己的員工容易管理，而合作伙伴的員工無法管理，即使合作伙伴希望廠商能夠提供從人員角色、業(yè)務(wù)能力、方案介紹、商務(wù)談判等多方面的能力復(fù)制，也往往由于地域的限制而無法實(shí)現(xiàn)。這樣企業(yè)的市場(chǎng)拓展能力就遭遇到了“人員能力”的瓶頸。? 員工考核指標(biāo)單一在目前的銷售考核中，量化指標(biāo)集中于銷售收入，這種以銷售業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的考核，容易使銷售人員為了業(yè)績(jī)而只注重短期效益，只注重能在短期內(nèi)產(chǎn)生銷售收入的客戶，而對(duì)一些銷售周期長(zhǎng)，但對(duì)公司有重大價(jià)值的潛在客戶缺乏積極性。? 總部與區(qū)域協(xié)同困難，業(yè)務(wù)效率降低（如沒有分支機(jī)構(gòu)，刪除）目前公司對(duì)分支機(jī)的管理主要是采用計(jì)劃預(yù)算式管理，由總部委派總經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理、制定銷售計(jì)劃，分支機(jī)構(gòu)定期上交財(cái)務(wù)報(bào)表，召開分支機(jī)構(gòu)會(huì)議。這樣的管理，看似人、12 / 84財(cái)、物都由總部統(tǒng)一控制。其實(shí)，分支機(jī)構(gòu)每天都在開展業(yè)務(wù)，財(cái)務(wù)報(bào)表只是業(yè)務(wù)開展結(jié)果的一種記錄，有很大的延遲性。當(dāng)總部發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)問題時(shí)，往往是回天乏力了。另外，信息不對(duì)稱也是公司在分支機(jī)構(gòu)管理中面臨的另一大頭疼問題，總部在討論區(qū)域市場(chǎng)問題時(shí)，最常聽到的一個(gè)詞就是聽說 ，并不完全清楚區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況；同時(shí)，總部對(duì)分公司的控制能力差，總部制定的全國(guó)性統(tǒng)一市場(chǎng)策略在區(qū)域市場(chǎng)得不到及時(shí)貫徹，甚至執(zhí)行變形，各分公司的發(fā)展很不協(xié)同，一些區(qū)域已經(jīng)取得很好的經(jīng)驗(yàn)，但另一些分公司還在犯著嚴(yán)重錯(cuò)誤。分支機(jī)構(gòu)是企業(yè)重要的業(yè)務(wù)單元，要加強(qiáng)其管理，就要管理其業(yè)務(wù)過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)中存在的問題，加以指導(dǎo)、改進(jìn)。要將總部統(tǒng)一制定的業(yè)務(wù)規(guī)則盡快落實(shí)到分支機(jī)構(gòu)，保障分支機(jī)構(gòu)步調(diào)一致，協(xié)同推進(jìn)；同時(shí)要將分支機(jī)構(gòu)的一線業(yè)務(wù)信息及時(shí)匯總到總部，這樣總部才可根據(jù)對(duì)具體市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析，持續(xù)優(yōu)化市場(chǎng)策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及贏利能力。? 缺乏量化指標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷決策決策是企業(yè)管理者必須經(jīng)常進(jìn)行的工作。決策對(duì)企業(yè)的意義十分重大，決策水平的高低，一定程度上決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但目前由于缺乏有效的機(jī)制管理，對(duì)于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的規(guī)范統(tǒng)計(jì)力度不夠，同時(shí)缺乏強(qiáng)有力的決策支持工具，決策信息的采集、分析仍舊停留在憑借經(jīng)驗(yàn)豐富人員的判斷上，許多公司的量化指標(biāo)只表現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，例如成交量、成交額等；而對(duì)于目標(biāo)客戶數(shù)量、不同狀態(tài)下的客戶轉(zhuǎn)化率、成功率；業(yè)務(wù)人員的拜訪次數(shù)、見到?jīng)Q策人的次數(shù)、報(bào)價(jià)次數(shù)等重要的過程數(shù)據(jù)缺乏量化指標(biāo)指導(dǎo)營(yíng)銷決策，無法充分利用市場(chǎng)銷售前沿的信息，使決策精準(zhǔn)、量化。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，是由于整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生根本的變化。這種變化的根本就是對(duì)業(yè)務(wù)形態(tài)的影響已由產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)移為客戶主導(dǎo)。于是，客戶獲取、客戶保持和客戶發(fā)展就成為關(guān)鍵工作，業(yè)務(wù)的精細(xì)化成為必然。企業(yè)業(yè)務(wù)改善，除在觀念上認(rèn)同“以客戶為中心” ，也必須從業(yè)務(wù)模式開始變化。13 / 843. CRM 關(guān)鍵應(yīng)用根據(jù)我們對(duì) XX 公司的業(yè)務(wù)分析和需求了解，我們建議：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)重點(diǎn)應(yīng)放在客戶資源管理、業(yè)務(wù)過程透視管理和分析決策管理等幾個(gè)方面。. 客戶資源企業(yè)化管理客戶關(guān)系管理的第一需求就是對(duì)客戶資源的集中管理，即為客戶資源的企業(yè)化管理，可以避免因業(yè)務(wù)調(diào)整或人員變動(dòng)造成的客戶資源流失和客戶管理盲區(qū)的產(chǎn)生；更重要是可以基于客戶狀況來歸集相關(guān)業(yè)務(wù)信息，通過完善的信息來支持業(yè)務(wù)角色的工作，同時(shí)達(dá)到對(duì)業(yè)務(wù)階段和行動(dòng)的監(jiān)控指導(dǎo)。這也是 CRM 對(duì)企業(yè)帶來的核心變化?？蛻粜畔⑹莿?dòng)態(tài)、多角度的，除了基本的靜態(tài)信息和聯(lián)系人信息外，還包括需求信息、聯(lián)系歷史、交易過程、價(jià)值信息等；為了實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的管理決策，需要整合公司各部門的客戶資料，并進(jìn)行統(tǒng)一管理，包括對(duì)客戶基本信息、聯(lián)系人信息、銷售人員跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)信息、合同信息、交易信息、服務(wù)信息、反饋信息等等。通過對(duì)以上信息的分析、挖掘，提供客戶的購買傾向、價(jià)值情況等多種分析結(jié)果?；谀繕?biāo)客戶群和客戶的業(yè)務(wù)階段來劃分客戶狀態(tài)，可以清楚各狀態(tài)下的客戶和客戶特征，因此來提供針對(duì)性的策略，以保障推進(jìn)的有效性，即業(yè)務(wù)策略的有效性；客戶分類的管理可以按客戶生命周期，分為待識(shí)別客戶、潛在客戶、銷售機(jī)會(huì)、訂單客戶、用戶；也可以按客戶行業(yè)、客戶業(yè)務(wù)來分類；客戶分類越細(xì)致、越合理，管理效果就越好。同時(shí)對(duì)于分類的客戶還要制定管理方案，如：對(duì)待識(shí)別客戶的管理就是判別，潛在客戶就是培育，銷售機(jī)會(huì)就是銷售推進(jìn)與客戶跟蹤，用戶就是關(guān)懷等，讓業(yè)務(wù)有序發(fā)展。所有的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和信息都存在于企業(yè)與客戶聯(lián)系之中。但是聯(lián)系方式存在多樣性，如Tel、Fax、Email、SMS、人員直接接觸、媒介等等，管理好客戶聯(lián)系，就清楚客戶來源狀況，如媒介營(yíng)銷、網(wǎng)站影響、活動(dòng)影響、推薦、業(yè)務(wù)員開發(fā)等，就可以根據(jù)來源狀況來14 / 84制定營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案。對(duì)于所有產(chǎn)生的客戶線索建立分配機(jī)制和處理流程，比如客戶線索判別后是銷售機(jī)會(huì)，就要按規(guī)則轉(zhuǎn)移給銷售部門；銷售部門必須在要求時(shí)間內(nèi)有跟進(jìn)計(jì)劃，如果判別為潛在客戶則由市場(chǎng)部門統(tǒng)一進(jìn)行培育。對(duì)于業(yè)務(wù)人員的變化必須有處理流程，如：將人員短期變化設(shè)為工作代理，長(zhǎng)期變化設(shè)為工作轉(zhuǎn)移，這樣就避免了客戶無人處理和銷售人員離職的工作交接不利帶來的損失等。系統(tǒng)能夠提供豐富的合同及信用管理功能，通過合同執(zhí)行全程的監(jiān)控,及時(shí)發(fā)現(xiàn)的客戶的信用危機(jī)，以幫助公司規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)對(duì)信用良好的客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)。系統(tǒng)支持銷售合同執(zhí)行計(jì)劃管理，通過制定銷售合同執(zhí)行計(jì)劃，幫助公司進(jìn)行多個(gè)角色多個(gè)執(zhí)行過程的提醒，保證分期收款的順利回收，使整個(gè)合同能夠有計(jì)劃、有步驟的完成執(zhí)行工作。 這對(duì)于目前提升公司的合同實(shí)施能力，保證客戶回款十分重要。系統(tǒng)可以通過全程監(jiān)控銷售合同執(zhí)行過程，在即將出現(xiàn)壞賬的時(shí)候能夠幫助公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)隱患，降低公司風(fēng)險(xiǎn)、合理決策。通過數(shù)據(jù)積累，可以分析出在歷史記錄中，哪些客戶是穩(wěn)定的高端客戶，為公司帶來的收益率最高，據(jù)此可以細(xì)分市場(chǎng)，推出最適合這類客戶的措施和服務(wù)，保留住最有價(jià)值的客戶群，提升公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。. 業(yè)務(wù)過程透視管理公司業(yè)務(wù)過程透視管理體現(xiàn)在市場(chǎng)、銷售、服務(wù)和合同執(zhí)行過程的追蹤四大方面，所有的過程量化信息形成分析決策的數(shù)據(jù)來源。為了擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)，盡可能地將市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出相掛鉤。系統(tǒng)可針對(duì)收集到的線索信息進(jìn)行跟蹤，支持線索向客戶、聯(lián)系人及銷售機(jī)會(huì)的轉(zhuǎn)化。并可根據(jù)客戶的購買行為、購買意向，全面分析不同特征客戶的消費(fèi)特性，幫助公司針對(duì)不同特征的客戶制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”市場(chǎng)營(yíng)銷；系統(tǒng)根據(jù)對(duì)各種市場(chǎng)活動(dòng)的追蹤、客戶群體和15 / 84歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的結(jié)果，評(píng)價(jià)公司市場(chǎng)活動(dòng)成效，預(yù)測(cè)公司產(chǎn)品和服務(wù)的需求狀況，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和目標(biāo)定位，為公司創(chuàng)造新的營(yíng)銷能力，同時(shí)也為公司產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)和創(chuàng)新提供了參考依據(jù)。 在市場(chǎng)工作過程中收集到的線索信息、客戶信息、聯(lián)系人信息等，應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間內(nèi)在系統(tǒng)中有所記錄和反映，然后由管理人員統(tǒng)一分配到銷售人員，不僅可以有效地避免“內(nèi)部搶單”的發(fā)生，而且可以確保每個(gè)和公司有初期接觸的客戶都會(huì)獲得相應(yīng)的跟蹤，擴(kuò)大銷售漏斗的頂端，爭(zhēng)取更高的銷售業(yè)績(jī)。市場(chǎng)活動(dòng)的管理，需要記錄市場(chǎng)活動(dòng)開展前后的各種情況，如：活動(dòng)開展前提醒活動(dòng)工作人員需要跟進(jìn)的事項(xiàng)；活動(dòng)進(jìn)行中記錄活動(dòng)的進(jìn)展；活動(dòng)結(jié)束后記錄由市場(chǎng)活動(dòng)生成的各種銷售機(jī)會(huì)，發(fā)掘潛在客戶等。包括活動(dòng)開始（結(jié)束）時(shí)間、活動(dòng)類型/主題/ 內(nèi)容/預(yù)算/費(fèi)用支出、參與者名稱/ 類型/ 電話/ 郵件等。對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)管理的具體內(nèi)容，可以從以下方面進(jìn)行評(píng)估：1) 目標(biāo)客戶的選擇和判別：目標(biāo)客戶判別條件的量化和有效判別是關(guān)鍵，目標(biāo)客戶選擇越準(zhǔn)確，客戶影響就更有效，營(yíng)銷投入就更小。只要針對(duì)這類目標(biāo)客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的營(yíng)銷溝通即可。2) 客戶發(fā)動(dòng)是有效獲取客戶的方法，必須根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來制定發(fā)動(dòng)計(jì)劃，根據(jù)溝通方式和資源要求來制定發(fā)動(dòng)方案，這樣企業(yè)才會(huì)避免營(yíng)銷行動(dòng)中“重手段、輕目標(biāo)”的現(xiàn)象。3) 管理好潛在客戶資源：市場(chǎng)活動(dòng)獲取的客戶，不一定能轉(zhuǎn)化為當(dāng)前的銷售機(jī)會(huì)，但其中的大部分客戶是存在潛在的購買需求和購買可能的，因此需要管理好這些潛在客戶資源，建立針對(duì)的潛在客戶培育計(jì)劃，例如持續(xù)的直郵，會(huì)促進(jìn)客戶狀態(tài)不斷向前升遷，以保障對(duì)銷售機(jī)會(huì)的持續(xù)貢獻(xiàn)；企業(yè)需要管理從銷售計(jì)劃、銷售機(jī)會(huì)開始到銷售跟蹤、客戶談判、報(bào)價(jià)、合同簽訂、合同統(tǒng)計(jì)和銷售人員業(yè)績(jī)考核管理等全過程。其中，CRM 所具有的銷售漏斗功能應(yīng)當(dāng)能夠成為中高層管理人員進(jìn)行銷售預(yù)期，對(duì)整個(gè)銷售狀況動(dòng)態(tài)、全面、直觀掌握的有效工具。銷售漏斗可以將目前各銷售人員跟蹤的每個(gè)客戶按照推進(jìn)的階段進(jìn)行匯總，不僅讓領(lǐng)導(dǎo)了解到任何時(shí)刻的成單金額，而且可以及時(shí)了解銷售人員正在追蹤的每個(gè)項(xiàng)目，并且及時(shí)給出指導(dǎo)，避免丟單。銷售管理可以讓各級(jí)人員隨時(shí)對(duì)比銷售計(jì)劃的完成情況，比較費(fèi)用與預(yù)期的差別，改16 / 84變目前管理信息滯后于財(cái)務(wù)信息，財(cái)務(wù)信息滯后于業(yè)務(wù)信息的現(xiàn)狀。銷售經(jīng)理能夠從系統(tǒng)中一目了然地了解到正在進(jìn)行的多個(gè)銷售項(xiàng)目進(jìn)展的情況，并且可以通過任務(wù)分析，總結(jié)最有效的銷售步驟、過程，并在整個(gè)部門進(jìn)行推廣，逐步實(shí)現(xiàn)基于最佳銷售模式上的銷售自動(dòng)化。銷售管理可以將過去的文檔、報(bào)價(jià)、合同集中保存，方便銷售人員的重復(fù)利用，可以縮短準(zhǔn)備時(shí)間，并且形成按照步驟、用途、客戶等不同檢索方式可以查詢到的方便實(shí)用的知識(shí)庫，便于銷售部?jī)?nèi)部的知識(shí)共享，幫助新來員工快速提升銷售能力。在銷售人員離職的時(shí)候，銷售主管可以檢查系統(tǒng)中該銷售人員所跟蹤的所有信息，可以確保接手人員能夠全面了解過去的聯(lián)絡(luò)過程，客戶的反饋，將人員離職帶來的損失減少到最小。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息進(jìn)行全面記錄和分析，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本信息、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)訂單分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析、丟單原因分析，跟蹤銷售項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展情況，及時(shí)分析丟單的各種原因，幫助找到癥結(jié)，調(diào)整營(yíng)銷策略。另外，由于競(jìng)爭(zhēng)往往是與銷售過程共同發(fā)生發(fā)展的，因此，在每次銷售過程中記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)情況、競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)于未來的競(jìng)爭(zhēng)分析也大有裨益。