【文章內(nèi)容簡介】 物與背景的對比不分明，工作物運動不定，長時間注視不動等等。也會產(chǎn)生視疲勞癥狀。但這一群體通常對自己的眼部健康持無所謂的態(tài)度，購買力也較低。 消費市場需求分析 根據(jù)市場調(diào)查顯示，目前新樂敦品牌在白領(lǐng)工薪階層市場占有率最高，其次是珍視明、潤潔、潤舒等保健型品牌眼藥水。在15～25歲的使用眼藥水群體中，以在校大學(xué)生消費居多，他們使用眼藥水講究知名品牌，價格在10～20元上下的中高檔用品。另外還有VDT綜合征人群，VDT綜合征也叫辦公室用眼綜合征，這部分群體容易用眼過度，尤其是長時間、近距離注視閃爍或單調(diào)、刺眼的屏幕等，均可引起視疲勞，VDT工作者的視疲勞是普通工作者的4倍。在購買眼保健產(chǎn)品人群中，這部分人數(shù)每年增長都很快，而且他們的購買力非常強(qiáng)，容易受到廣告的影響，對名牌產(chǎn)品有明顯的需求偏好。據(jù)調(diào)查證明，司機(jī)是一個尚未開發(fā)的眼藥水客戶群,他們具有相當(dāng)大的潛力。司機(jī)們，特別是出租車司機(jī)，因為長期在車內(nèi)工作，容易造成視覺疲勞，他們需要的是大眾化的效果不錯的有市場說服力的眼藥水。四、品牌市場形象分析㈠、 市場有影響力的眼保健藥品分析由于眼藥水使用方便，加之近年來眼藥制劑技術(shù)的提高（凝膠、玻璃酸鈉、乳化），傳統(tǒng)的膏劑市場基本停止不前，所占市場份額逐年萎縮。盡管也有一些昂貴的藏藥、蒙藥面市，但因口服藥品本身就銷量不大，這里不討論。主要調(diào)研眼保健藥水品種。藥品的零售價格和基本信息來源于對單支藥品的購買。訪問部分藥廠網(wǎng)站，咨詢數(shù)家全國性醫(yī)藥公司的眼藥銷售，咨詢幾家醫(yī)院的眼藥銷售，并得到部分藥廠銷售人員的幫助。對近50個眼藥生產(chǎn)廠家進(jìn)行了調(diào)查，將市場上有影響力（銷售大于100萬元/年）和有技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品列入表10。表10：市場上總體購買前十位有影響力的眼保健藥品表：㈡、 保健眼藥水市場形勢分析1． 中成藥眼保健藥水市場地位大大下降，化學(xué)藥成主流。按南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所標(biāo)點信息部統(tǒng)計的一組數(shù)據(jù)顯示，2002年目前我國治療眼疾的中成藥和化學(xué)藥市場銷售額基本相等，中成藥略占優(yōu)勢。但據(jù)調(diào)查從2001年起，無論在醫(yī)院和零售藥店，治療眼疾的化學(xué)藥銷售額都超過了中成藥。在實際的市場銷售中，也是這樣，能進(jìn)眼科藥物銷售額前10名的中成藥只有珍珠明目滴眼液一種，而且多數(shù)生產(chǎn)珍珠明目滴眼液的藥廠也同時生產(chǎn)化學(xué)藥，甚至主要是化學(xué)藥。像江西珍視明，日本中新，杭州天目山等。但在5年前，還不是現(xiàn)在的樣子，那時珍珠明目液和熊膽眼水在中國的地位同今天的潤潔和樂敦差不多!中醫(yī)中藥是國粹。中藥的毒副作用小，原料品種繁多，而且中藥治療眼疾也有很長的歷史和經(jīng)典藥物，這些都是中藥眼科制劑開發(fā)的有利因素。但目前我們在市場上的見到的品種少，新品種更是鳳毛麟角。同比外資，合資企業(yè)在化學(xué)藥品上下的工夫，國內(nèi)生產(chǎn)廠家在中藥有效成分研究和提取，劑型改進(jìn)及市場營銷上都差得很遠(yuǎn)。2． 同一成分的藥品，有專利保護(hù)的更好賣。潤舒的有效成分是氯霉素，潤舒是國內(nèi)銷售數(shù)量最大，銷售金額最高的氯霉素滴眼液，2003年大約賣掉2000萬支，銷售金額（批發(fā)價計）。也是最貴的氯霉素滴眼液。目前國內(nèi)生產(chǎn)氯霉素滴眼液的廠家超過20家，據(jù)了解只有三個廠家的氯霉素滴眼液批發(fā)價格能超過1元。潤舒持有玻璃酸鈉的專利，故取得國家計委單獨定價的資格。海珠神，珍視明和杭州天目山的珍珠明目滴眼液是目前國內(nèi)珍珠眼水的銷售前幾強(qiáng)。珍視明是寫入2000年《中國藥典》的中藥保護(hù)品種，海珠神和天目山珍珠眼水也都是受到保護(hù)的藥品。而潛江制藥和武漢五景生產(chǎn)的珍珠眼水就沒有這么幸運，會發(fā)現(xiàn)價格有3～10倍的差異?？ㄋ?，卡林U的化學(xué)成分都是吡諾克辛鈉，最初是日本人研制的。國內(nèi)有幾家藥廠仿制，但都沒有自己的商品名，全叫白內(nèi)停。國外國內(nèi)產(chǎn)品價格相差幾倍。銷售數(shù)量上武漢諾佳排第一，每年超過1000萬支。雖然不清楚哪家藥廠的銷售金額最高，但業(yè)內(nèi)專家通常只推薦卡他林和卡林U。2003年武漢諾佳推出了改進(jìn)配方的新白內(nèi)停滴眼液。以擴(kuò)大自己的市場地位和影響。3． 外資，合資企業(yè)全面領(lǐng)先，廣告對銷售有極大的影響力。這里領(lǐng)先包括三個方面:價位及利潤，技術(shù)，營銷理念和手段。價位一開始就走高端路線，不同一兩塊錢、幾毛錢的國內(nèi)產(chǎn)品競爭。拉開檔次，內(nèi)外包裝，質(zhì)量都給人放心印象。外資，合資企業(yè)平均投在每支眼藥水上的包裝和質(zhì)量控制費用往往比國內(nèi)一支普通眼藥水的賣價都高。技術(shù)上以目前最尖端的人工淚液為例，國內(nèi)只有瑞珠滴眼液一個品種，國外每個眼科藥廠都有自己的人工淚液。諾華制藥［ Novartis的諾沛凝膠已經(jīng)是第五代人工淚液。是以聚丙烯酸980為基劑的粘性水溶液，使用后會快速地分布在結(jié)膜及角膜上，形成一具潤滑和保護(hù)作用的薄膜，可維持淚膜的穩(wěn)定長達(dá)6小時。從營銷理念講，國外藥品，食品，化妝品通常被認(rèn)為是一個行業(yè)，生產(chǎn)藥品的企業(yè)通常也生產(chǎn)一些食品，化妝品，這點國內(nèi)與國外不同。因此國外企業(yè)營銷理念認(rèn)識更廣一些。另外由于國外藥品營銷歷史遠(yuǎn)比我國長，其銷售的專業(yè)性，規(guī)范性，技術(shù)性更容易得到國內(nèi)醫(yī)學(xué)藥學(xué)專家的首肯。外資，合資企業(yè)產(chǎn)品在大型醫(yī)院的銷售狀況就是很好的說明。1991年成立的曼秀雷敦（中山）藥業(yè)實際上是視疲勞概念的最初推動者，也是最早進(jìn)行大量廣告投放的企業(yè)。至今仍做得非常出色。訪問公司的網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)其美日合資的企業(yè)其實并非單純的一個藥廠，其主要的產(chǎn)品還包括唇膏等化妝品和各類醫(yī)療保健用品。也可能正是如此，這家企業(yè)可以在一開始就從消費品而不是藥品角度考慮問題，跳出小圈子，立足大行業(yè)，成就其今天的地位。新樂敦是華南華東沿海一帶地區(qū)的眼科用藥的第一品牌，小樂敦和樂敦康銷量也很高。表中列出5種含?；撬岢煞值难鬯幩?，有4種的配方都是一樣的。在醫(yī)院的影響力，4個品種差異不是很大。奧濕明，潤寧，舒目眼寶可能比潤潔滴眼露更強(qiáng)一點。潤潔滴眼露是按消毒品申報批文的，而不是申請的藥品批文，所以進(jìn)醫(yī)院銷售有困難。但在市場上，潤潔滴眼露銷量比其他幾種加起來還多幾倍。而正大福瑞達(dá)每年在這個品種上投入的廣告費是驚人的，年年超過1000萬。無論是電視，報紙，車身，路牌，網(wǎng)站，體育比賽的廣告，還是POP的陳列及各種經(jīng)營活動中都能看到潤潔那個著名的蘭色娃娃造型。不管是以藥品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，還是以消費品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，其廣告都是非常出色的!4個品種里面，潤潔上市最晚，但直接定位“視疲勞”下工夫，不是藥品非但沒有成為劣勢，反倒因不是藥品，受廣告限制少，而急速成就眼科名品的地位。4． 人工淚液將成為未來又一次眼藥水市場競爭的重點。人工淚液只占視疲勞份額的極小部分，視疲勞現(xiàn)象和過度用眼時眨眼次數(shù)不足有密切關(guān)系。當(dāng)人們注視一點時，眼睛的眨眼次數(shù)會在無形中減少，由每分鐘眨眼20～25次，減少至5～10次，從而減少了眼內(nèi)潤滑劑—淚液的分泌，同時眼球長時間暴露在空氣中，使水分蒸發(fā)過快，造成眼睛干澀不適，長期如此就容易造成干眼癥，嚴(yán)重的甚至?xí)p傷角膜。另外，為保證視物清晰，眼睛必須不斷地調(diào)整焦距時間過長，眼肌會過于疲勞。無論司機(jī)還是打字員通常都需要用眼藥水。而人工淚液較安全，并能適當(dāng)?shù)匮a(bǔ)充并儲留淚液，基本上是首選。盡管像中南大學(xué)湘雅二醫(yī)院石晶明在內(nèi)的許多專家反對亂用眼藥水而主張采用物理療法。但從藥物機(jī)制和病因上講，人工淚液產(chǎn)品確實能減輕眼睛不適癥狀。早期的人工淚液有生理鹽水、明膠液、石蠟油等，這些液體的粘度低，水分只能在結(jié)膜囊內(nèi)保留3～10min。以后又使用甲基纖維素液、纖維素膠等纖維素醚類，以增加粘度，減慢淚道的排泄和蒸發(fā)，維持眼部濕潤。20世紀(jì)60年代使用了聚乙烯醇液，可使結(jié)膜囊濕潤時間延長，但重癥患者需經(jīng)常滴用。后來采用了淚液一類的由幾種物質(zhì)合成的人工淚液?，F(xiàn)在已經(jīng)推出第5代人工淚液，技術(shù)上已非常成熟。人工淚液的高端市場和技術(shù)優(yōu)勢都是外資企業(yè)掌握，國內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個品種有一定影響。相比?；撬岢煞之a(chǎn)品，市場仍是初級階段，遠(yuǎn)未啟動。估計人工淚液占領(lǐng)整個視疲勞市場的份額不到5%。盡管是多方面的因素造成。但如果能在價格上回歸平民化，營銷重點從醫(yī)院和專家轉(zhuǎn)到藥店和大眾，突破學(xué)術(shù)性的專業(yè)媒體廣告限制，發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫暋?． 眼科藥品生產(chǎn)銷售將更加專業(yè)化目前這一趨勢比較明顯，一是目前銷售靠前的單品種都是專業(yè)的眼科藥品企業(yè)生產(chǎn)，二是成立專門的一支銷售隊伍顯然更能夠出業(yè)績。不說有10年以上歷史的，這幾年，武漢制藥廠分離出天天明藥業(yè)，東北制藥廠分離出興齊藥業(yè)，專做眼科。今年，成都恒瑞攜帶鹽酸羥甲唑林，拉坦前列腺素，加替沙星三個高技術(shù)含量品種擬進(jìn)軍眼科，諾華制藥也推出諾華眼科這個品牌。專業(yè)化眼科藥品生產(chǎn)企業(yè)將取代非眼科藥品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，并進(jìn)一步壟斷這個市場，那些靠一兩個品種就想分一杯羹的好事將不再發(fā)生。第三部分 SWOT分析一、S strength（優(yōu)勢分析）q 2004年5月，潤潔眼部護(hù)理液上市，開創(chuàng)了眼部護(hù)理新風(fēng) 尚“洗眼”q 2009年，潤潔眼部清潔液重裝上市，將再次掀起“洗眼”潮 流，開創(chuàng)一片新的藍(lán)?！把鄄壳鍧嵤袌觥?。q 眼部清潔作為一種時尚已風(fēng)靡歐美、日本、臺灣、香港等。q 消費者隨著生活水平的提高，對眼部健康的需求不斷增強(qiáng)。q 眼部清潔市場依然是空白市場。q 眼部清潔市場具有巨大的市場潛力二、W weakness（劣勢分析）根據(jù)我們的調(diào)查，潤潔清潔液相比國內(nèi)其他幾種眼藥水的價格偏高，雖說比國內(nèi)像珍視明這樣知名品牌的眼藥水只貴了一些，但消費者心理滿意度會大大降低，而且這次策劃的主要目標(biāo)人群是學(xué)生，所以潤潔現(xiàn)在的價格和產(chǎn)品宣傳風(fēng)格是影響其銷售的兩個重要的因素。潤潔滴眼露上市時是按消毒品申報批文，而沒有申請藥品批準(zhǔn)文號。三、O opportunity(機(jī)會分析) 眼部清潔液是可以做為日常用途的，比如睡覺前，卸妝時（特別是用了睫毛膏的情況下，清洗眼睛后都能看到那個小杯里面的清洗出來的黑色殘渣），潤潔滴眼液是在眼睛產(chǎn)生視覺疲勞的時候用的，有癥狀才用。定位是保健品，指在對百姓生活品質(zhì)的提高，使它成為一種時尚生活的象征。這在同類同檔次的產(chǎn)品中，可以說是最先的。這樣就跳出了小圈子，立足大行業(yè)，且受到廣告的限制少。可以不僅僅針對有眼疾病的人銷售，可以針對所有有眼保健意識或過度用眼的消費者進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)其購買。如學(xué)生、司機(jī)、電腦使用者、過敏人群、VDT綜合癥人群。在網(wǎng)絡(luò)、電視媒體上加大范圍宣傳品牌已有的形象，Maggie Q白領(lǐng)形象會更好的促進(jìn)在其他人群的購買力，對品牌的信任和忠城度。加大宣傳力度,提高市場知名度，樹立產(chǎn)品” 清潔、滋潤、營養(yǎng)”的功效，開拓學(xué)生、VDT綜合征人群、司機(jī)、過敏人群的顧客群。提高各地的市場占有率。開展一系列的優(yōu)惠促銷活動，使?jié)櫇嵲陬櫩腿褐薪⒑玫目诒?。`四、T threat（威脅分析） 國內(nèi)知名品牌眼藥水如潤舒，珍視明在15～25元定位的價格