歐萊雅集團我國營銷策略的研究方案(編輯修改稿)
2025-05-23 01:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準備逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。歐萊雅采用分眾策略得來，即將中國的消費群分割成不同消費區(qū)間，并依消費者的需求將市場分割為不同的部分，分而治之，一一征服。歐萊雅為每一個消費需求區(qū)提供不同的品牌，把各個品牌之間的界限分得很清楚，并強調(diào)每一個品牌的產(chǎn)品都有自己的特色，每個品牌都有單獨的銷售渠道和銷售對象。在進入中國的頭幾年，蘭寇、赫蓮娜、碧歐泉、薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、巴黎卡詩、巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等大明星品牌陸續(xù)進入中國市場，分眾化策略逐步展開( )。 歐萊雅獨特的銷售渠道(1)高端市場赫蓮娜：頗具現(xiàn)代感的前衛(wèi)品牌，于2000年11月在上海梅龍鎮(zhèn)開設(shè)在中國的第一個專柜。將美容科學作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，主要通過高檔百貨店、購物中心的專柜銷售，在中國只有6個專柜，對塔尖消費者頗具影響力。蘭蔻：是歐萊雅集團眾多高檔品牌中最早進入中國的一個，在21個城市當中最好的百貨商店，開辟了42個專柜。碧歐泉：2001年4月進人中國的歐洲三大護膚品牌之一，以自然溫和的方式使細胞肌膚達到平衡的高檔化妝品，僅在12個城市的20家大型百貨公司設(shè)有專柜。(2)中端市場薇姿：1998年7月進入中國，通過全國各地醫(yī)院的皮膚科臨床試驗，在國內(nèi)大中城市的專業(yè)藥房建立了專柜。至2006年年底，全國的藥房零售網(wǎng)點數(shù)量己經(jīng)超過1400家。理膚泉：2001年登陸中國市場，在藥房和皮膚科醫(yī)院進行銷售，解決皮膚保養(yǎng)難題，起輔助性治療作用。至2006年年底，全國的藥房零售網(wǎng)點數(shù)量己經(jīng)超過700多家。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)：專為美發(fā)師創(chuàng)造的品牌，只在專業(yè)發(fā)廊銷售和使用，專門針對發(fā)廊在專業(yè)服務中的特殊需求。巴黎卡詩：專業(yè)護發(fā)品牌，只在特定高檔發(fā)廊提供服務及銷售。通過發(fā)廊美發(fā)師的特殊技巧和極具個性化的服務，使顧客得到整體享受。(3)大眾市場巴黎歐萊雅：歐萊雅集團內(nèi)歷史最為悠久、知名度最高的大眾化妝品之一，也是進入中國市場較早的大眾化妝品品牌之一。該品牌包括護膚、彩妝及染發(fā)品。美寶蓮：歐萊雅于1996年收購的美國品牌，風格明快、時尚、青春，價格容易讓大眾接受，銷售渠道十分廣泛，消費者隨時能看到，隨時能買?？釥枺阂浴敖】抵疵烙谧匀弧睘樽谥?，致力開發(fā)天然美容產(chǎn)品，適用于大眾消費者，在各大超市、百貨商場和化妝品店開設(shè)專柜進行銷售。從以上分析我們可以看出，在銷售渠道的設(shè)計上，歐萊雅充分考慮產(chǎn)品的目標消費群定位：高檔產(chǎn)品精心選擇銷售點，大眾化產(chǎn)品則考慮購買的便利性。多種品牌互為補充，同時每個品牌都有各自的事業(yè)體，這助長了內(nèi)部競爭的概念，也正是市場擴張的關(guān)鍵性動力來源。 由于廣告的局限性，大量的廣告有時反而容易引起消費者的反感、抵觸情緒，所以在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。歐萊雅集團正是這方面的高手之一。、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點，宣傳品牌。如1998 1999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵中國女性走向世界，展示東方女性獨特的韻味，吸引了不少人的眼球,20002002年連續(xù)在全國高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動”，幫助在校大學生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，甚至美寶蓮首席化妝師為女大學生進行現(xiàn)場個人形象設(shè)計，引起轟動。，擴大品牌效應。如與國際組織共同設(shè)立“歐萊雅—聯(lián)合國教科文組織世界杰出女科學家成就獎”和“聯(lián)合國教科文組織—歐萊雅世界青年女科學家獎學金”，幾年評選一次，極大地提高了公司的地位和可信賴度。3利用社會焦點，吸引消費者的注意。如2003年在“國際護士節(jié)”之日，歐萊雅將價值超過人民幣100萬元、且符合醫(yī)護人員特殊需求的健康護膚品贈送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的“非典”一線醫(yī)護人員。，提高產(chǎn)品的知名度。如參與國家工商行政管理總局和國家商標局等機構(gòu)共同舉辦的第三屆“中國商標大賽”，并被評為“2002年中國人喜愛的十大外國商標”之一。同屬于歐萊雅集團的“美寶蓮”品牌由于其唇膏銷量占2002年中國市場第一而榮獲“2002年最具市場競爭力的第一唇膏品牌”以及“2002年唇膏市場上最受歡迎的品牌”。通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團成功地讓其各種產(chǎn)品一天24小時盡可能地出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費者不斷地認識或加深了對歐萊雅集團各個品牌的印象和好感。 歐萊雅屬于世界頂級品牌，所以其引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，對于自己的產(chǎn)品，歐萊雅集團的大眾品牌價格開始有意識地下調(diào)，使得大眾品牌又形成不同檔次，其最低價格已接近國內(nèi)品牌的價格，從而開始了中低檔市場的爭奪，而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略。例如，2003年，歐萊雅開始實施價格策略，旗下的美寶蓮的價格平均降幅在10%30%之間，這一舉動使得美寶蓮獲得了更多的顧客，品牌知名度也大大提高。在美寶蓮的帶動下， %，比剛剛進入中國的1997年增長了824%。 歐萊雅主要產(chǎn)品價格產(chǎn)品單品價格（元）單品價格主要分布在（元）蘭蔻230—990400600碧歐泉230—600200500薇姿128—388160—300理膚泉60—288100—200巴黎歐萊雅65—180
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