某餐飲公司廣告策略方案(編輯修改稿)
2025-05-23 00:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 把中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)歸納、反思和升華，給大家提出了一個(gè)重大的和共同關(guān)心的課題，也是對(duì)‘傳統(tǒng)洋快餐’的一場(chǎng)新的革命。不僅在中國(guó)，甚至在全球都將具有深遠(yuǎn)影響和意義。在對(duì)廣告時(shí)機(jī)的捕捉上，肯德基有著敏銳的前瞻性，對(duì)大活動(dòng)、大事件的營(yíng)銷就是很好的例子。大活動(dòng)、大事件由于其本身的受關(guān)注度，對(duì)媒體和其他社會(huì)資源有天然的吸引力，這使得與其連接的贊助行為也成為新聞事件，使企業(yè)獲得事半功倍的宣傳效果。2004年奧運(yùn)會(huì)期間，肯德基進(jìn)行了一次成功的事件營(yíng)銷。首先切合奧運(yùn)會(huì)推出了“金牌雞翅”這款新產(chǎn)品，聘請(qǐng)?bào)w育明星做新產(chǎn)品的廣告代言人。然后在中央電視臺(tái)的奧運(yùn)賽事直播時(shí)段投放廣告，從8月14日持續(xù)到8月29日，肯德基的廣告片播出多達(dá)數(shù)百次，保證了極高的到達(dá)率，在重要時(shí)刻實(shí)現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者的深度溝通，也實(shí)現(xiàn)了極好的銷售業(yè)績(jī)。2004年起，肯德基與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)開(kāi)始共同主辦全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽，這是肯德基進(jìn)行事件營(yíng)銷的又一精彩之筆。賽事前后持續(xù)近五個(gè)月時(shí)間，172座城市的9000余支隊(duì)伍，共計(jì)48000余名青少年參與了比賽，享受了在籃球場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。通過(guò)這一賽事，肯德基倡導(dǎo)的“均衡營(yíng)養(yǎng)、健康生活”理念得到了廣泛傳播，并且為消費(fèi)者所認(rèn)同?？系禄摹氨就粱辈呗栽趦?yōu)秀的廣告策略、危機(jī)公關(guān)、事件營(yíng)銷中得到充分的展現(xiàn)，并且也取得了可喜的效果，使肯德基雖然經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，但是仍舊穩(wěn)穩(wěn)的坐在中國(guó)快餐行業(yè)的頭把交椅之上，可謂是其成功之關(guān)鍵。（二）麥當(dāng)勞（McDonald’s）廣告語(yǔ)：我就喜歡 (I’m lovin’it)麥當(dāng)勞的電視廣告麥香雞不過(guò)五元麥辣雞腿堡—秋千篇姚明缺席比賽，原來(lái)在麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞—品質(zhì)保證麥當(dāng)勞友誼、家庭共享餐巨無(wú)霸—姚明：別小看自己麥當(dāng)勞的平面廣告麥當(dāng)勞的戶外廣告以及門店P(guān)OP廣告麥當(dāng)勞的直遞廣告：主要是人員派發(fā)的優(yōu)惠券互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用中國(guó)麥當(dāng)勞主頁(yè)——我就喜歡：特色：趣味游戲近期活動(dòng)親子原地新主張——食品安全及營(yíng)養(yǎng)促銷:全新低價(jià)網(wǎng)站精彩壁紙下載——炫酷下載分析：作為肯德基最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，麥當(dāng)勞目前在中國(guó)的發(fā)展雖然不及肯德基，但他們?nèi)耘f在做著不斷努力。麥當(dāng)勞較之肯德基晚五年進(jìn)入中國(guó)，但它能迅速成長(zhǎng)并成為在中國(guó)快餐業(yè)規(guī)模第二大的品牌與其成功的跨文化營(yíng)銷以及不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷、廣告、促銷策略密不可分，迅速將這一全美最大的快餐品牌帶入了中國(guó)人的家庭生活。較之肯德基不斷深入的“本土化”策略，同樣是跨國(guó)企業(yè)的麥當(dāng)勞則遵循著在“國(guó)際化”下的“本土化”策略。雖然在各國(guó)具體的定位、訴求和表現(xiàn)上有著差異，但這些有差別的廣告策略卻是在全球統(tǒng)一營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下進(jìn)行的，麥當(dāng)勞在每一時(shí)期、每一次改變，都沒(méi)能改變其全球統(tǒng)一化的營(yíng)銷主題。由于地域、文化的差別，麥當(dāng)勞在中國(guó)廣告更多的是表現(xiàn)中國(guó)式的生活情趣而并非美國(guó)式的幽默，但這一本質(zhì)屬性卻通過(guò)廣告輕松的表達(dá)方式在告訴我們他們來(lái)自美國(guó)。麥當(dāng)勞在以兒童、媽媽和青少年為訴求對(duì)象的時(shí)期，在中國(guó)曾一度以家庭溫情為主題，如《強(qiáng)強(qiáng)篇》：麥當(dāng)勞餐廳整潔明亮；爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和一兩周歲的小強(qiáng)強(qiáng)團(tuán)團(tuán)坐，強(qiáng)強(qiáng)拿薯?xiàng)l當(dāng)指揮棒揮舞，奶奶喜笑顏開(kāi)認(rèn)為強(qiáng)強(qiáng)會(huì)成為音樂(lè)家；強(qiáng)強(qiáng)認(rèn)真讀著說(shuō)明書(shū)，爺爺大笑開(kāi)懷，認(rèn)為他會(huì)成為大學(xué)教授；強(qiáng)強(qiáng)把面前的盒子堆積如小山，斯文的爸爸會(huì)心一笑，認(rèn)為他會(huì)成為出色的建筑師；一家人望著強(qiáng)強(qiáng)欣慰地笑，強(qiáng)強(qiáng)一只手捧著一包薯?xiàng)l，一只手捏住一根往嘴里送，露出快樂(lè)，幸福，純潔的笑，他只認(rèn)為麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l最好吃。這則廣告營(yíng)造了中國(guó)傳統(tǒng)的一家三代溫情脈脈、充滿希望與憧憬的天倫氛圍，其樂(lè)融融，讓我們感覺(jué)到西方的麥當(dāng)勞竟與我們這樣的貼近，與南方黑芝麻糊廣告的小巷中悠遠(yuǎn)綿長(zhǎng)的叫賣聲一樣溫暖。然而透過(guò)這一層的溫情，我們?nèi)匀磺逦梢?jiàn)麥當(dāng)勞的全球營(yíng)銷策略，中國(guó)式的溫情僅僅是達(dá)成其跨國(guó)策略的營(yíng)銷方式之一。近年來(lái)，麥當(dāng)勞將原先的廣告語(yǔ)“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”換成了“我就喜歡”（I’m loving it），這就意味著麥當(dāng)勞開(kāi)始了品牌年輕化的征程。這一獨(dú)特的個(gè)性主題極大地體現(xiàn)了如今青少年宣揚(yáng)獨(dú)立、標(biāo)榜個(gè)性的特征，體現(xiàn)的是一股撲面而來(lái)的青春氣息，結(jié)合如今全球風(fēng)靡的嘻哈元素，可謂充滿著“全球化”的特征。但由于地域、文化的差別，如果沒(méi)有“本土化”的廣告策略，麥當(dāng)勞也很難達(dá)到行銷全球的目的，雖然我就喜歡用的是全球當(dāng)下最流行的時(shí)尚元素，快樂(lè)時(shí)尚的生活方式、迷人的偶像、動(dòng)感十足的音樂(lè)，但是在每一個(gè)國(guó)家甚至是一個(gè)地區(qū)，青少年的偶像是不盡相同的，如果不選擇在本地區(qū)有影響力的偶像和聲樂(lè)，就無(wú)法全力吸引他們，也就達(dá)不到與其共融的營(yíng)銷境界了。在中國(guó)，麥當(dāng)勞選擇了王力宏作為其形象代言，這一選擇十分高明。首先，王力宏本人是美國(guó)華裔，其形象本身就代表著一種中美文化的結(jié)合，再加上其如今在華語(yǔ)樂(lè)壇的領(lǐng)軍地位和極高的人氣，有著很大的影響力，另外其本人從小在美國(guó)生活長(zhǎng)大，對(duì)麥當(dāng)勞是在熟悉不過(guò)了，王力宏與麥當(dāng)勞的這次攜手可謂是天作之合。王力宏如今的音樂(lè)風(fēng)格傾向于中西結(jié)合，他為麥當(dāng)勞度身打造的廣告歌《我就喜歡》就充滿著
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1