某餐飲公司廣告策略方案(文件)
【正文】 比薩專家漂洋過海，終于在挪威大峽灣覓到珍奇——挪威紅鱒魚，又一個(gè)“環(huán)宇搜奇系列”奇跡誕生了。與肯德基和麥當(dāng)勞相同，必勝客的廣告媒介也以電視廣告為主，這些電視廣告的整體風(fēng)格十分類似：輕松歡快的氣氛、趣味性的情節(jié)、配上可口誘人的產(chǎn)品，感官上的刺激讓人欲罷不能，也就是這種一貫保持的風(fēng)格讓消費(fèi)者產(chǎn)生了熟悉度，有時(shí)只要它的廣告一出現(xiàn)即可辨認(rèn)出，并且這種風(fēng)格不容易使人生厭，在其高頻率的廣告投放策略下，可以起到較好的效果。時(shí)下最關(guān)鍵的是要提升品牌含金量，而非盲目擴(kuò)張。而肯德基的“本土化”策略，必勝客到是頗多借鑒。溫馨舒適的餐廳讓您在享受咖啡茶點(diǎn)的同時(shí)，也享受必勝客帶給您的環(huán)境和品位。必勝客推出新產(chǎn)品的速度十分頻繁，相應(yīng)的電視廣告也不斷推出，使觀眾時(shí)不時(shí)便沉浸在必勝客這種歡快愉悅的氣氛中，使必勝客逐漸深入人心，相信必勝客在中國的路將越走越遠(yuǎn)，越走越坦蕩。（6） 支持理由：由于近期肯德基不斷遭受“蘇丹紅”、禽流感等食品安全危機(jī)，致使消費(fèi)者對肯德基的食品安全產(chǎn)生了懷疑態(tài)度，除了部分肯德基的絕對忠誠顧客外，許多消費(fèi)者都對肯德基望而卻步，這其中有一大部分是受到父母影響而不再去肯德基用餐的年輕學(xué)生。應(yīng)當(dāng)是生活化的，要拉近肯德基與觀眾之間德距離。l 肯德基廣播廣告文案設(shè)計(jì)（鈴聲起，嘈雜聲）小男孩聲：考試結(jié)束了去我家玩吧小女孩聲：不行，我要和我爸爸媽媽去吃肯德基。14 / 14。（舒緩音樂起）旁白：肯德基與您一起成長。（1） 主標(biāo)題：立足中國，融入生活（2） 副標(biāo)題：經(jīng)過權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證，請放心食用（3） 正文：肯德基與您一起成長（4） 隨文：肯德基在中國的雞肉供應(yīng)系統(tǒng)是經(jīng)過十多年一點(diǎn)一滴打造起來的，肯德基所有的雞肉供應(yīng)商都已經(jīng)通過了ＩＳＯ９００１和ＨＡＣＣＰ（危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)）國際質(zhì)量和安全認(rèn)證，所有產(chǎn)品均獲得中華人民共和國國家出入境檢疫局頒發(fā)的《檢疫衛(wèi)生注冊證書》，目前，每一個(gè)雞舍都采取了最先進(jìn)的防疫措施，并有農(nóng)業(yè)科技人員嚴(yán)密檢查。廣告策略也就是要從這兩方面考慮?？系禄鶑V告文案策略企劃（1） 品牌名稱：肯德基（2） 日期：2006年5月7日（3） AE：巢慧妍（4） 目標(biāo)視聽眾：那些曾經(jīng)經(jīng)常在肯德基消費(fèi)的年輕人、學(xué)生族和曾經(jīng)經(jīng)常帶自己的孩子去肯德基就餐的父母親，由于近期肯德基出現(xiàn)的食品安全危急而對肯德基望而卻步的人們。必勝客倡導(dǎo)“為客瘋狂”、“顧客是我們的惟一”的理念，營造“歡樂休閑”、“輕松親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化，并把這種餐飲文化轉(zhuǎn)化到企業(yè)內(nèi)部，形成一套具有企業(yè)特色的企業(yè)文化。在電視廣告中，必勝客也竭力將他們的這種高品質(zhì)生活“本土化”的向觀眾展示出來。另外，依靠百勝集團(tuán)雄厚的實(shí)力、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，走少而精，成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)的做法比較穩(wěn)妥。一是因?yàn)楸貏倏秃涂系禄诙ㄎ簧喜煌?。另外再加上歡樂環(huán)境與歡樂服務(wù)的概念，也使得輕松愉悅歡樂的飲食氣氛渲染無疑。沒有嗆人的油煙，沒有令人作嘔的蚊蠅，有的只是干凈的桌椅和明亮的窗戶，心情自然舒暢愉悅。2003年1月，中國必勝客開店突破100家，以此為新起點(diǎn)，必勝客從“休閑餐飲”向“歡樂餐廳”漸進(jìn)。進(jìn)入中國后，必勝客把“休閑餐飲”理念帶入中國，根據(jù)當(dāng)時(shí)品牌發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變做出了有益的嘗試。必勝客和肯德基代表兩種不同的餐飲模式。傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值類廣告強(qiáng)調(diào)中國人珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗與價(jià)值，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿、書法藝術(shù)和尊敬老人等等?？鐕髽I(yè)進(jìn)行的是品牌價(jià)值而非產(chǎn)品的競爭，因而在品牌廣告上投入最多。近兩年，食品領(lǐng)域不斷出現(xiàn)危機(jī)，雖然麥當(dāng)勞除了雞類食品外還有其他肉類的食品，但是危機(jī)所造成對洋快餐的人心惶惶，始終對麥當(dāng)勞產(chǎn)生了沖擊，在這種時(shí)刻，麥當(dāng)勞提出了“營養(yǎng)快餐”概念，不但在產(chǎn)品中加入營養(yǎng)豐富的鮮果汁、蔬菜，更是打出了“放心雞肉”的保證，并在電視廣告、店面內(nèi)的餐桌、餐盤紙中都注重宣揚(yáng)麥當(dāng)勞的食品品質(zhì)及營養(yǎng)成分。王力宏如今的音樂風(fēng)格傾向于中西結(jié)合，他為麥當(dāng)勞度身打造的廣告歌《我就喜歡》就充滿著這種風(fēng)味。這一獨(dú)特的個(gè)性主題極大地體現(xiàn)了如今青少年宣揚(yáng)獨(dú)立、標(biāo)榜個(gè)性的特征，體現(xiàn)的是一股撲面而來的青春氣息，結(jié)合如今全球風(fēng)靡的嘻哈元素，可謂充滿著“全球化”的特征。麥當(dāng)勞在以兒童、媽媽和青少年為訴求對象的時(shí)期，在中國曾一度以家庭溫情為主題，如《強(qiáng)強(qiáng)篇》：麥當(dāng)勞餐廳整潔明亮；爺爺，奶奶，爸爸，媽媽和一兩周歲的小強(qiáng)強(qiáng)團(tuán)團(tuán)坐，強(qiáng)強(qiáng)拿薯?xiàng)l當(dāng)指揮棒揮舞，奶奶喜笑顏開認(rèn)為強(qiáng)強(qiáng)會(huì)成為音樂家；強(qiáng)強(qiáng)認(rèn)真讀著說明書，爺爺大笑開懷，認(rèn)為他會(huì)成為大學(xué)教授；強(qiáng)強(qiáng)把面前的盒子堆積如小山，斯文的爸爸會(huì)心一笑，認(rèn)為他會(huì)成為出色的建筑師；一家人望著強(qiáng)強(qiáng)欣慰地笑，強(qiáng)強(qiáng)一只手捧著一包薯?xiàng)l，一只手捏住一根往嘴里送，露出快樂，幸福，純潔的笑，他只認(rèn)為麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l最好吃。麥當(dāng)勞較之肯德基晚五年進(jìn)入中國，但它能迅速成長并成為在中國快餐業(yè)規(guī)模第二大的品牌與其成功的跨文化營銷以及不斷創(chuàng)新的營銷、廣告、促銷策略密不可分，迅速將這一全美最大的快餐品牌帶入了中國人的家庭生活。賽事前后持續(xù)近五個(gè)月時(shí)間，172座城市的9000余支隊(duì)伍，共計(jì)48000余名青少年參與了比賽，享受了在籃球場上運(yùn)動(dòng)的快樂。2004年奧運(yùn)
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