某餐飲公司廣告策略方案-免費(fèi)閱讀
【正文】 （鈴聲又起，嘈雜聲）男女聲：哦！高考終于結(jié)束啦！男生：今晚我們?nèi)コ韬貌缓?？女生：不了，我今晚要和爸媽去吃肯德基。因此，廣告必需從兩方面著手，一是要增加消費(fèi)者對肯德基食品安全的信心，二是要使人們產(chǎn)生再度步入肯德基的動力。三五知己圍坐一圈，品咖啡紅茶，佐以精致的小食，或聊天，或看雜志，輕松愉快，愜意非常。二是必勝客需要掌握直接控制權(quán)，建立一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體系，從而完美體現(xiàn)和執(zhí)行公司理念，否則難以長遠(yuǎn)發(fā)展。同時，注意因地制宜，比如“蜀中大將”從選料和口味上頗具四川特色。在中國經(jīng)濟(jì)騰飛的背景下，人民的生活水平也不斷提高，小資的人數(shù)不斷增加，中產(chǎn)階層也在擴(kuò)大，這就為這種崇尚高品質(zhì)生活方式的“休閑餐飲”理念提供了發(fā)展的空間。但在中國市場，同屬全球最大餐飲集團(tuán)百勝全球餐飲集團(tuán)的肯德基名氣顯然要更大一些，提起必勝客，大家僅僅認(rèn)為“是和肯德基一樣的‘洋快餐’”， 而在國際上必勝客無論從品牌、開店數(shù)、經(jīng)營指標(biāo)都絲毫不遜于肯德基。促銷廣告告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的上市，或特別時段提供的特殊產(chǎn)品；品牌廣告旨在提升和強(qiáng)化品牌的品質(zhì)，并與消費(fèi)者建立聯(lián)系。首先，王力宏本人是美國華裔，其形象本身就代表著一種中美文化的結(jié)合，再加上其如今在華語樂壇的領(lǐng)軍地位和極高的人氣，有著很大的影響力，另外其本人從小在美國生活長大，對麥當(dāng)勞是在熟悉不過了，王力宏與麥當(dāng)勞的這次攜手可謂是天作之合。由于地域、文化的差別，麥當(dāng)勞在中國廣告更多的是表現(xiàn)中國式的生活情趣而并非美國式的幽默，但這一本質(zhì)屬性卻通過廣告輕松的表達(dá)方式在告訴我們他們來自美國。2004年起，肯德基與中國籃球協(xié)會開始共同主辦全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽，這是肯德基進(jìn)行事件營銷的又一精彩之筆。但“傳統(tǒng)洋快餐”中具有的不足之處，肯德基“新快餐”概念中得以彌補(bǔ)：將“種類單一，選擇少”更新為“品種豐富多樣，口味中西結(jié)合”；“以油炸食品為主”改變成多種烹飪方式；“蔬菜品種少，西式口味不受歡迎”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆卟似贩N多，口味中國化”；將“產(chǎn)品終年不變”改變成“不斷推出新產(chǎn)品”； 從原先的“鼓勵多吃”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)適量，均衡飲食”；將“照搬美國模式的食品安全體系”更新為“打造中國模式的食品安全體系”。原本電的視廣告中在“肯德基立足中國”的廣告后加上“肯德基產(chǎn)品均通過權(quán)威部門檢測，請放心食用”等字樣，告訴消費(fèi)者即使禽流感暴發(fā)也可以放心食用肯德基的雞肉。在每一個品牌形象細(xì)節(jié)上，肯德基都有著明顯的中國文化特色?？系禄褪窍胍獱I造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是這種附加的價值。中國人愛吃雞，雞鴨魚肉中雞是排第一位的，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更容易被中國人接受。但肯德基制勝的關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品與相應(yīng)廣告策略的“本土化”。從一組數(shù)據(jù)中我們也許可以窺見肯德基在中國霸業(yè)之冰山一角：表一： 美國市場項(xiàng)目/對比麥當(dāng)勞肯德基2002年?duì)I業(yè)收入203億美元2003年?duì)I業(yè)收入221億美元 2002年餐廳數(shù)量13491家 5472家2003年餐廳數(shù)量13609家5524家2003年全美排名第一第七表二： 中國市場項(xiàng)目/對比麥當(dāng)勞肯德基2003年?duì)I業(yè)收入 53億元93億元2003年?duì)I業(yè)收入同比增長% 31%2004年餐廳數(shù)量600家1200家單店年平均營業(yè)收入600萬元800萬元年均擴(kuò)張速度25%（2002200470%（19972004）綜觀上述簡單的數(shù)據(jù)掃描，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是其營業(yè)總收入、連鎖店的總數(shù)量與擴(kuò)張速度乃至平均到每家單店的營業(yè)力與收益率，在中國市場，肯德基均大大領(lǐng)先于老對手麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞在全球是快餐行業(yè)第一品牌的絕對老大，而肯德基卻只是全球范圍的第二品牌與美國本土市場第七，到底是哪些至關(guān)重要的因素使肯德基能在中國競爭激烈的市場中脫穎而出。這一刻，遠(yuǎn)航歸來的父親，為兒子帶來什么新驚喜呢？當(dāng)紅辣子雞“當(dāng)紅對決”現(xiàn)場，當(dāng)紅明星們紛紛亮相一比高下，可是結(jié)果最耀眼的卻是一個其貌不揚(yáng)的男生，究竟他“紅”在哪里呢？牛肉蛋花粥早晨擠公車，怎么使勁也擠不上，突然跑來一男生鼎力相助，是什么讓他這么有勁KFC的平面媒體廣告KFC的戶外廣告以及門店的POP廣告 KFC的直遞廣告：主要是人員派發(fā)的優(yōu)惠券互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用中國KFC的主頁：特色：趣味游戲產(chǎn)品動態(tài)Flash明星代言活動新主張——均衡生活電子優(yōu)惠券、相關(guān)下載KFC汽車穿梭餐廳示意圖網(wǎng)站精彩壁紙下載——快樂在線分析：作為最早進(jìn)入中國的“洋快餐”，到目前為止，肯德基已成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。而“本土化”策略則牽涉到多方面的整合，它是由肯德基的遠(yuǎn)景目標(biāo)所決定的，否則將無法滿足肯德基在中國快速成長中人力資源短缺和原材料來源問題。除了在華本土化戰(zhàn)略的不斷深化外，肯德基本土化的步伐也非常緊湊，幾乎每個月，肯德基都會推出或長期或短期的本土化產(chǎn)品。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，
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