【文章內(nèi)容簡介】 品牌既要緊抓市場良機，又要衡量品牌競爭系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統(tǒng)的良好經(jīng)營與發(fā)展。 　　在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統(tǒng)同樣是通過塑造（設(shè)計）而形成，并具有與消費者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。 　　 　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃實質(zhì)包含品牌識別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對兩個系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃要求對構(gòu)成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的各個部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個細(xì)部的具體措施。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃對于各細(xì)部的工作內(nèi)容如表1及表2。 　　品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)的各細(xì)部或各功能進(jìn)行融合，同時通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營機制對品牌經(jīng)營系統(tǒng)進(jìn)行融合，使其成為一個構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。 品牌識別系統(tǒng)策劃　　品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃強調(diào)品牌經(jīng)營的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對其中的各個細(xì)部進(jìn)行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識別系統(tǒng)策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識別層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計則同樣要與識別層對品牌識別系統(tǒng)標(biāo)識的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統(tǒng)各層面進(jìn)行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費者文化以及競爭者品牌識別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統(tǒng)。 　　 　　良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費者的注意力，實現(xiàn)“眼球經(jīng)濟”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟和有效。良好的品牌識別層因具有藝術(shù)美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費者對品牌的良好印象和對品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強對品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設(shè)計出理想的品牌識別層，那么企業(yè)就要付出相對多的企業(yè)資源來加強品牌在消費者心目中的印象。 　　品牌識別層首先是設(shè)計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設(shè)計相關(guān)的標(biāo)識、符號等。首先，品牌名稱應(yīng)該易于書寫和辨認(rèn)，并且不會與消費者文化相沖突。其次，品牌標(biāo)識應(yīng)具有美學(xué)特征，符合消費者文化，易于為消費者所喜愛。品牌識別層在建設(shè)時應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應(yīng)該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統(tǒng)相區(qū)別。 　　良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費者的重要因素。比如，麥當(dāng)勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設(shè)計是重要的組成部分。 　　本文認(rèn)為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設(shè)計之外，即通過視覺感受使消費者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設(shè)計。品牌聲覺元素在品牌識別系統(tǒng)中似乎很難表現(xiàn)，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當(dāng)聽到收音機在正點時發(fā)出的報時訊號時，就知道這是要進(jìn)行報時了；也同樣每當(dāng)我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。人們對于聲覺的體驗更為強烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產(chǎn)品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號，聲覺卻蘊涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應(yīng)用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺系統(tǒng)綜合應(yīng)用或單獨應(yīng)用等。 　　 　　由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計。品牌附屬層的設(shè)計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號等聲覺元素的應(yīng)用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營的實踐中對于促進(jìn)消費者對品牌的感知和認(rèn)同也具有非常重要的作用。 　　創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計以及與品牌相關(guān)的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計，包含名卡、與消費者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計、促銷禮品設(shè)計等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計能提高消費者對產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競爭者的獨特利益點，成為提升品牌知名度的因素?！?　　品牌附屬層的設(shè)計也應(yīng)符合目標(biāo)消費群的特征，并保持設(shè)計風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進(jìn)入陜西市場時，其品牌識別層及產(chǎn)品包裝設(shè)計為理性特征，符合成年消費者消費文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設(shè)計廣告牌及促銷品，產(chǎn)生了品牌定位模糊的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌的失敗。 　　 　　品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復(fù)制及仿效的競爭優(yōu)勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產(chǎn)品設(shè)計以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費者出發(fā)，但由于目標(biāo)市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉