品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃-wenkub
2023-05-10 00:51:09 本頁面
【正文】 牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對的目標(biāo)市場的非一致性。 第五，品牌形象混亂。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但是在品牌延伸時(shí)卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。 第三，營銷戰(zhàn)略失誤。如秦池酒期望通過強(qiáng)烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)往往認(rèn)識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識到品牌對消費(fèi)者的吸引力不及競爭品牌時(shí)，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。品牌管理 品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃品牌經(jīng)營的誤區(qū) 一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營時(shí)也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下： 第一，缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時(shí)非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實(shí)質(zhì)上是一個(gè)綜合的系統(tǒng)，品牌的價(jià)值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。一是目標(biāo)市場定位錯(cuò)誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個(gè)領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業(yè)的損失。由于消費(fèi)者自我保護(hù)意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會(huì)導(dǎo)致品牌形象受損。一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費(fèi)文化以及品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)的陳舊。 第六，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理混亂。 綜合以上的種種誤區(qū)，主要是企業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌管理機(jī)制，企業(yè)經(jīng)營者缺乏基本的品牌經(jīng)營知識，缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營思想和方法?！?【1】 品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計(jì)，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識別系統(tǒng)所演繹而來的“識別”與“區(qū)別”。本文所提出的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃則是通過對品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)了解，通過對品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實(shí)施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業(yè)核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者共同創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的利益。包括品牌識別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用,但是卻是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ),并對品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進(jìn)作用,經(jīng)營良好的品牌識別系統(tǒng)會(huì)提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注目，促進(jìn)品牌忠誠者的形成。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。 品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識別系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌文化層包含品牌個(gè)性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊(yùn)涵的個(gè)性、精神和思想特征。 品牌識別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識別系統(tǒng)本身就具有與消費(fèi)者溝通以及形成競爭優(yōu)勢的功能。 其一品牌塑造功能，是企業(yè)對品牌運(yùn)營機(jī)制的建立。 其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費(fèi)者的溝通獲得知名度、美譽(yù)度及忠誠度。 其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優(yōu)勢。 品牌競爭系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)，對于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。從品牌策劃的觀點(diǎn)審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。 在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃對于各細(xì)部的工作內(nèi)容如表1及表2。品牌識別系統(tǒng)策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。同時(shí)良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費(fèi)者對品牌的良好印象和對品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強(qiáng)對品牌的忠誠。首先，品牌名稱應(yīng)該易于書寫和辨認(rèn)，并且不會(huì)與消費(fèi)者文化相沖突。 良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費(fèi)者的重要因素。然而我們都有這樣的體驗(yàn)，每當(dāng)聽到收音機(jī)在正點(diǎn)時(shí)發(fā)出的報(bào)時(shí)訊號時(shí)，就知道這是要進(jìn)行報(bào)時(shí)了；也同樣每當(dāng)我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個(gè)音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會(huì)給人留下深刻的印象，即使不在電視機(jī)旁，廣告的前奏樂也會(huì)讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。 由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號等聲覺元素的應(yīng)用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。 品牌附屬層的設(shè)計(jì)也應(yīng)符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費(fèi)者出發(fā)，但由于目標(biāo)市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛?？梢钥闯觯⒉皇侨魏蔚钠放莆幕寄苄纬善放剖袌龈偁幜?，符合消費(fèi)者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經(jīng)過準(zhǔn)確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優(yōu)勢。 以戰(zhàn)爭為例，在三國時(shí)期，蜀在三國之中是實(shí)力最弱的國家。品牌行銷要遵循一定的市場規(guī)則，運(yùn)用一定的科學(xué)手段和市場謀略。以日本711為例。 品牌識別系統(tǒng)競爭優(yōu)勢與品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢相融合形成具有個(gè)性的品牌競爭優(yōu)勢。 品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動(dòng)態(tài)特征 品牌生命周期的觀點(diǎn)在一些專著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營系統(tǒng)概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進(jìn)行論述。在這一
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