可口可樂品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)-wenkub
2023-06-11 22:32:26 本頁面
【正文】 贊助體育活動(dòng)是一種慈善事業(yè)，但可口可樂公司卻一直把它當(dāng)作提升品牌的主要渠道之一?！ 〕瞬幌а镜耐度胪?，可口可樂的廣告內(nèi)容也是煞費(fèi)苦心。成就第一的要素 記者：呂雪梅 可口可樂的前任老板伍德拉夫有一句名言：%是碳酸、糖漿和水?！ 】煽诳蓸返某晒?，對(duì)市場(chǎng)的啟示作用是巨大的。如在英、法等國(guó)家，當(dāng)某品牌被購(gòu)并時(shí)，可以并提倡確認(rèn)品牌的價(jià)值。 何為品牌價(jià)值？品牌價(jià)值是指某一個(gè)時(shí)點(diǎn)由品牌所有者運(yùn)用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法計(jì)算，并且以美元表示的價(jià)值。 陳富國(guó)認(rèn)為，品牌價(jià)值是衡量品牌對(duì)其持有者經(jīng)濟(jì)利益的惟一標(biāo)準(zhǔn)?！ ?guó)際奧委會(huì)與可口可樂公司簽署協(xié)議，延長(zhǎng)可口可樂公司對(duì)奧運(yùn)的贊助延至2008年。每天紀(jì)念章限制在一千枚，為此，購(gòu)買者排起了長(zhǎng)龍。50萬人在可口可樂奧林匹克紀(jì)念章交易中心和紀(jì)念章流動(dòng)站搶購(gòu)了兩百多萬枚紀(jì)念章。阿伯特維爾 1988可口可樂39?！ ?979可口可樂公司為奧運(yùn)提供了大量導(dǎo)游圖、路標(biāo)、旅游觀光信息冊(cè)等。羅馬 1952洛杉磯 1928 第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，美國(guó)在日本偷襲珍珠港之后卷入大戰(zhàn)，伍德夫馬上宣傳無論美兵所到何處，可口可樂公司將會(huì)在當(dāng)?shù)匾悦勘宸皱X價(jià)格，供應(yīng)39。Woodruff），他一直管理可口可樂六十多年，到他九十多歲逝世為止。提升的手段五花八門，但成效顯著。品牌也是產(chǎn)品與顧客之間信任的紐帶。如今在我們的生活中，可口可樂產(chǎn)品無處不在。郭樂 品牌分析家認(rèn)為，全球最有價(jià)值品牌仍然是財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)造者，未來仍將成為創(chuàng)造財(cái)富的領(lǐng)頭羊。據(jù)中央電視臺(tái)央視調(diào)查咨詢中心發(fā)布的一項(xiàng)全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中顯示，可口可樂在同類產(chǎn)品中高居榜首，分別在市場(chǎng)占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等方面領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，創(chuàng)下了連續(xù)6年不敗的紀(jì)錄。此次公布的可口可樂品牌價(jià)值696．4億美元，比去年略有上升。旅行家補(bǔ)充說：就是看不到可口可樂的地方。司機(jī)搖搖頭說不可能?！ ⊥瑫r(shí)，據(jù)著名的全球消費(fèi)者行為與市場(chǎng)資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，全球市場(chǎng)上共有43個(gè)超級(jí)消費(fèi)者品牌，每年銷售額超過10億美元，達(dá)到了真正全球化?！ 】煽诳蓸返那叭卫习逦榈吕蛟湎潞？?，即使可口可樂所有資產(chǎn)一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑可口可樂四個(gè)字，就可再創(chuàng)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。從這個(gè)角度講，可口可樂的品牌經(jīng)營(yíng)本身就是在創(chuàng)造財(cái)富。其主打商標(biāo)在世界范圍內(nèi)影響深遠(yuǎn)，像可口可樂、芬達(dá)、雪碧，這樣的商標(biāo)在許多國(guó)家都家喻戶曉。假如消費(fèi)者喜歡這個(gè)品牌，他們會(huì)像虔誠(chéng)的信徒一樣始終追隨，不僅會(huì)繼續(xù)購(gòu)買這個(gè)牌子的商品，還會(huì)向所有的朋友講述這個(gè)品牌的好處，而不管價(jià)格的高低。在這里，我們不妨回顧一下可口可樂在經(jīng)營(yíng)品牌過程中的一些重大公關(guān)事件。 1919年，可口可樂公司被一個(gè)亞特蘭大的財(cái)團(tuán)收購(gòu)?？煽诳蓸?9。阿姆斯特丹可口可樂公司贊助的奧林匹克運(yùn)動(dòng)記錄指示器記載了18項(xiàng)新的奧運(yùn)記錄。奧斯陸意大利可口可樂公司的瓶裝廠使用45轉(zhuǎn)唱片為運(yùn)動(dòng)員和觀眾們播放了再見，羅馬！的歌曲?！ ?968可口可樂公司幫助美國(guó)奧林匹克委員會(huì)建立了美國(guó)奧林匹克名人堂，用來紀(jì)念美國(guó)最偉大的奧林匹克運(yùn)動(dòng)員及保存奧林匹克藝術(shù)品。奧林匹克婦女體育計(jì)劃開始實(shí)施。卡爾加里可口可樂廣播站建立。 1994 1996可口可樂正式贊助協(xié)辦整個(gè)奧運(yùn)圣火傳送活動(dòng)。 2000如此力度的品牌宣傳與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為可口可樂連續(xù)成為全球最有價(jià)值品牌立下了汗馬功勞。陳富國(guó)說，評(píng)估品牌的作用，實(shí)際上是確認(rèn)在企業(yè)無形資產(chǎn)收益中哪部分收益來自品牌效益。品牌知名度和品牌資產(chǎn)是達(dá)到目的的手段。如果它是適當(dāng)?shù)?，或者是可以確認(rèn)的，它就是可以在資產(chǎn)負(fù)債表上出現(xiàn)的品牌價(jià)值的金額。這是一種對(duì)購(gòu)并中出現(xiàn)的商譽(yù)的記賬方法。它告訴廣大的企業(yè)家，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，是非常重要的資產(chǎn)。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會(huì)喝它呢﹖1886年可口可樂營(yíng)業(yè)額僅為50美元，廣告費(fèi)卻為46美元；1901年?duì)I業(yè)額12萬美元，廣告費(fèi)為10萬美元，如今可口可樂每年的廣告費(fèi)竟超過6億美元。緊跟時(shí)代與環(huán)境的變化而變化?！ ∑髽I(yè)支持體育事業(yè)，按專家的說法，起碼有如下好處：對(duì)體育活動(dòng)尤其是體育賽事而言，解決活動(dòng)所必須的經(jīng)費(fèi)，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行；提升體育活動(dòng)對(duì)民眾的影響力；推動(dòng)體育活動(dòng)的健康發(fā)展。而可口可樂的品牌經(jīng)營(yíng)中，此方面的功夫可謂做得淋漓盡致。紀(jì)念金罐共限量生產(chǎn)3萬箱、72萬罐。 對(duì)金罐銷售案，專家也給予了較高的肯定?！ 】煽诳蓸放c奧運(yùn)會(huì)的淵源是非常深的?！ W運(yùn)會(huì)也歷來是飲料公司的狂歡節(jié)。為此，可口可樂一下子將報(bào)價(jià)提高到1300萬美元，是底價(jià)的3倍?？煽诳蓸分С秩澜缑恳粋€(gè)層次的足球，從基層的計(jì)劃到代表最高水平的國(guó)際賽事世界杯?！ 】煽诳蓸凡粌H是贊助商，而且是足球運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)者，可口可樂在世界各地開展了大量發(fā)展足球運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)工作，例如在亞洲，可口可樂臨門一腳的教練培訓(xùn)計(jì)劃已舉辦了十多年，其目的就是培養(yǎng)青少年足球教練和青年球員的比賽技術(shù)?？煽诳蓸泛椭袊?guó)足協(xié)的這次合作，標(biāo)志著在中國(guó)足球的歷史上，第一次由一家全球性企業(yè)全面支持各級(jí)國(guó)家隊(duì)的建設(shè)，使各級(jí)國(guó)家隊(duì)有了統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)，而可口可樂此舉恐怕是基于對(duì)中國(guó)球市及球迷的廣泛了解，為自己的Logo一次次出現(xiàn)在球迷眼中，更為自身贏得親和力。據(jù)說，2001年可口可樂再各地共舉辦了數(shù)千場(chǎng)學(xué)生足球賽，共有近十萬名球員參加了比賽。事實(shí)證明任何成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)都是地域性的，營(yíng)銷越是國(guó)際化，就越是本土化。feeling)，
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