品牌策劃二品牌延伸策劃-wenkub
2023-02-08 14:41:04 本頁面
【正文】 romonitor公布了2023年全球白色家電制造商排序，海爾以%的市場分額躍升至全球第二大白色家電品牌。案例 2 卡丹軟椅，在皮爾 卡丹是品牌延伸策略應(yīng)用成功的典范，它原是服裝界著名品牌，在男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域取得成功后，該品牌開始向飾物、家具、香水、酒店、食品、汽車等領(lǐng)域進(jìn)行延伸，已經(jīng)形成一個品牌王國，正如該品牌的創(chuàng)始人皮爾 案例 1extension）是指企業(yè)將現(xiàn)有品牌名稱應(yīng)用到新產(chǎn)品上。品牌延伸的基本概念一、品牌延伸的概念168。在課件中特選四幅陳逸飛的油畫以作對逝者的紀(jì)念。 《定位》第五章 他打造的視覺王國實際也是其自身品牌的一個延伸。自 Edward具體地說，就是企業(yè)借助原有品牌已建立起來的市場聲譽(yù)及形象，將原有品牌名稱應(yīng)用于產(chǎn)品線擴(kuò)展或新推出的產(chǎn)品類別上的一種營銷策略，其目的是讓新產(chǎn)品投入市場伊始便能獲得即刻認(rèn)知。 卡丹所說： “ 用皮爾 卡丹餐廳里進(jìn)餐，用皮爾 2023年，由世界品牌實驗室、世界經(jīng)理人周刊和世界經(jīng)理人網(wǎng)站聯(lián)合發(fā)布的世界最具影響力的 100個品牌中，海爾歷史性入選，成為首次、惟一入選的中國品牌。 海爾品牌延伸歷史回顧1984年 ~1991年，電冰箱1992年 ~1995年，電冰柜、空調(diào)1995年 ~1997年，洗衣機(jī)、熱水器、小家電、微波爐、洗碗機(jī)等，幾乎覆蓋全部白色家電領(lǐng)域。二、品牌延伸的作用168。168。 在發(fā)達(dá)國家創(chuàng)立一個新品牌的費用大約在 5000萬至 1億美元之間，若要創(chuàng)建一個具有國際影響力的品牌則至少需要 10億美元的投入，相反，利用延伸策略推出一個新產(chǎn)品則可大大降低促銷費用，因為原品牌積淀的廣告效果會對后續(xù)延伸產(chǎn)品會產(chǎn)生波及效應(yīng)。 品牌延伸可以提高整個品牌家族的投資效應(yīng)，即當(dāng)一個品牌整體的有效投資達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模時，則每個產(chǎn)品線都會從整體的投資活動中收益，從而提高品牌家族的經(jīng)濟(jì)效益。三、品牌延伸的模式愛德華 產(chǎn)品形態(tài)延伸。如雀巢從嬰兒奶麥粉向嬰兒豆奶麥粉的延伸。 向伴侶產(chǎn)品延伸。 168。如新奇士從橙子向維生素 C藥片的延伸。 卡丹從服裝向皮夾子的延伸。品牌延伸的影響因素(1）品牌知名度。 (3)品牌 聯(lián) 想。 benefit）、象征性利益（ symbolic 168。 “ 活力 28” 曾是中國日化領(lǐng)域的一面輝煌旗幟，一提起它，消費者馬上會想起洗衣粉，想起 “ 活力 28，沙市日化 ” 這句耳熟能詳?shù)膹V告詞。 168。實際上關(guān)于 “ 相似性 ” 是一個很寬泛的概念。（ 2）需方相似性（Demandside essects of similarity），指消費者能夠從延伸產(chǎn)品中感受到核心品牌的共同優(yōu)勢。168。品牌延伸決策 品牌學(xué)家 Keller在總結(jié)了以往品牌延伸相關(guān)研究成果后歸納出的 13條結(jié)論，可以為企業(yè)進(jìn)行品牌延伸決策時提供參考。 原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的適應(yīng)基礎(chǔ)包括產(chǎn)品性關(guān)聯(lián)與非產(chǎn)品性關(guān)聯(lián)。 強(qiáng)勢品牌較一般品牌易于延伸。 消費者對原產(chǎn)品的正面聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品時，可能由此引發(fā)負(fù)面聯(lián)想。易于制造的產(chǎn)品不易于延伸。 1如果原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品擁有很強(qiáng)的適應(yīng)基礎(chǔ)，延伸失敗會嚴(yán)重?fù)p害品牌。 1廣告戰(zhàn)略應(yīng)該更多關(guān)注延伸產(chǎn)品的品牌。 品牌聯(lián)想的確定一般通過市場調(diào)查來進(jìn)行，利用定量或定性的研究方法來確定。 飄柔（洗發(fā)水） —— 柔順、光滑、亮麗、灑脫168。 奔馳（轎車） —— 高質(zhì)量、速度、豪華、價格貴、德國168。 確定了主要品牌聯(lián)想后，要決定向何種產(chǎn)品類別延伸。選擇候選品牌名稱在確定了延伸產(chǎn)品后，除非直接冠以原有品牌名稱，否則就要為延伸產(chǎn)品選擇品牌名稱，包括全新品牌名稱或副品牌名稱。三是延伸品牌名稱要注意與原品牌的整體效應(yīng)。進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。第四節(jié) 168。 品牌資產(chǎn)是品牌延伸的基礎(chǔ)和根本，但若品牌延伸不當(dāng)，如延伸產(chǎn)品質(zhì)量不好等，不僅會導(dǎo)致延伸產(chǎn)品市場失敗，還會破壞原品牌的資產(chǎn)特性，進(jìn)而影響到原品牌旗下的其他延伸產(chǎn)品，造成形象泛濫（ image品牌形象稀釋的最終結(jié)果可能會由于品牌忠誠者不喜歡延伸產(chǎn)品而最終放棄該品牌。 瑞斯所說的翹翹板效應(yīng)是指一個品牌名稱不能同時代表兩種產(chǎn)品，否則一種上來，另一種就會下去。品牌聯(lián)想不能轉(zhuǎn)移 當(dāng)品牌形象無法轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品身上時，延伸通常會失敗。案例連接：品牌延伸吞噬五糧液 五糧液集團(tuán)有限公司位于四川省宜賓市北面的岷江之濱。從九五期間到 2023年，公司創(chuàng)下了銷售收入平均增長40%的神奇速度， 2023年，實現(xiàn)銷售收入 138億元。1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川，與五糧液聯(lián)姻推出 “閩臺春 ”酒，拉開了五糧液品牌延伸的序幕，至 2023品牌延伸首先有一個長度和速度問題。太快，造成母品牌被嚴(yán)重透支。見錢就做還是應(yīng)該有市場區(qū)隔？另一方面，一些市場又留下空檔，給競爭對手以可乘之機(jī)。五糧液延伸出的百余個品牌，價格主要集中在 30－ 80元之間，看不出其在風(fēng)格、個性和消費者群體上有什么差異。品牌延伸必須追求質(zhì)量
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