雀巢咖啡廣告策劃案(編輯修改稿)
2025-05-21 22:47 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷策略252。 目標(biāo)消費(fèi)群體252。 認(rèn)知度252。 消費(fèi)者利益點(diǎn)252。 策略核心252。 品牌定位及個(gè)性營(yíng)銷規(guī)劃252。 策劃目標(biāo)252。 SWOT分析法252。 消費(fèi)者需求252。 活動(dòng)策劃營(yíng)銷策略及規(guī)劃策略一． 目標(biāo)消費(fèi)群體：18——35歲，大學(xué)生和都市白領(lǐng)，年輕，時(shí)尚，充滿活力。敢于嘗試新鮮事物，有求新心理。注重生活質(zhì)量，懂得享受。他們知道自己想要什么，他們的生活應(yīng)該是什么樣子的他們有能力追求我想要的東西，他們懂得如何對(duì)自己更好他們力求在東方國(guó)度的生活中兼容西方的文化與激情二． 認(rèn)知度：知名品牌，價(jià)格便宜，速溶，方便攜帶年輕人工作學(xué)習(xí)壓力大，生活節(jié)奏快，而喝咖啡能帶給人輕松愜意的感受。雀巢咖啡因?yàn)槠浞奖?、速溶的特點(diǎn)，使得他們?cè)诿β抵幸材芷肺兜綕庀闩c溫暖。三． 消費(fèi)者利益點(diǎn)：方便、速溶、品種多樣。無論何時(shí)何地，雀巢咖啡都深受顧客的青睞，所以要方便顧客購買，擴(kuò)展銷售渠道，最大限度滿足他們的需求。四． 策略核心：考慮到現(xiàn)在的年輕人所具有的朝氣蓬勃、清爽活力、注重流行新趨勢(shì)、追求自信的心理，最終確定休閑、活力、提神為營(yíng)銷策略核心。 更新產(chǎn)品包裝，圍繞“休閑、活力、提神”為依據(jù)做出三種不同的包裝，不但能改變以往一成不變的形象，還能滿足消費(fèi)者的心理訴求，在不同狀態(tài)，在不同環(huán)境，喝符合心情的咖啡，更強(qiáng)化了彼時(shí)的心理感受，從而在顧客心目中樹立起良好的信譽(yù)和形象，培養(yǎng)他們的忠誠(chéng)度。 和產(chǎn)品包裝一樣，平面及影視廣告也要從各個(gè)角度，全面反映出以上的三個(gè)核心。五． 品牌定位及個(gè)性：品牌支撐點(diǎn)① 價(jià)格低廉 和其他品牌相比，雀巢咖啡具有規(guī)模效應(yīng)，而且每年全球能消費(fèi)17億杯雀巢咖啡，其價(jià)格必定易于顧客所接受。這也是雀巢咖啡如此風(fēng)靡全球的決定性因素。② 品質(zhì)優(yōu)良根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在滿足生理需求后人們則更高的希望滿足自己的精神需求，因此產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)不但吸引了眾多的消費(fèi)者，而且正是這品質(zhì)使得他們享受到了喝咖啡時(shí)的輕松和愜意。那么，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)上，想要保持自己的領(lǐng)先地位，必須做到以消費(fèi)者為中心，不僅要讓品質(zhì)如一，而且還要有適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，滿足消費(fèi)者對(duì)于咖啡的不同需求。 The taste is Great!營(yíng)銷規(guī)劃一． 策劃目標(biāo)短期目標(biāo)：穩(wěn)定現(xiàn)有消費(fèi)者，提高銷售額。中期目標(biāo)：轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)群體為消費(fèi)群體,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。長(zhǎng)期目標(biāo)：確立其品牌在市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，推陳出新，提高在咖啡領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。二． SWOT分析法 優(yōu)勢(shì)：雀巢咖啡產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀。經(jīng)典的廣告語使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度。在速溶咖啡消費(fèi)程度相對(duì)較高的區(qū)域建立了速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。雀巢咖啡提神效果明顯的訴求已經(jīng)深入人心。 劣勢(shì)：品牌形象不夠清晰,廣告核心訴求于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有明顯的差異。作為全球品牌大部分渠道建設(shè)不夠完善。尚未與消費(fèi)者建立真正的聯(lián)系。廣告宣傳強(qiáng)調(diào)著重口味，但忽視了目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性化特征。雀巢咖啡的生活化調(diào)性宣傳薄弱，多數(shù)人認(rèn)為苦、喝也只是偶爾換個(gè)飲料口味。機(jī)會(huì)：經(jīng)過多年的努力,雀巢咖啡轉(zhuǎn)化了一部分習(xí)慣喝茶的中國(guó)消費(fèi)者,而且消費(fèi)群不斷擴(kuò)大。目前在宣傳上個(gè)品牌沒有很清晰的品牌特質(zhì)區(qū)隔?？Х刃庐a(chǎn)品不斷上市,市場(chǎng)面臨新的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力。廣告中強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡不可或缺的生活成員身份，比強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活更能打動(dòng)人。威脅：競(jìng)爭(zhēng)品牌加大宣傳和促銷力度。麥?zhǔn)峡Х纫晕覈?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為中心的全國(guó)擴(kuò)張。麥斯威爾緊跟雀巢咖啡的市場(chǎng)策略影響了雀巢咖啡的發(fā)展,并擾亂視聽,卻弱了雀巢咖啡都有的品牌特質(zhì)。香飄飄、立頓等飲料品牌在利樂產(chǎn)品上的加強(qiáng)。對(duì)于很多人來說，雀巢咖啡是他們靈感的源泉，生活的伴侶，人際間的潤(rùn)滑劑，是他們一天精彩的開始，亦是他們精彩時(shí)刻的見證。因此，雀巢咖啡在中國(guó)仍有很廣闊的市場(chǎng)空間。三． 消費(fèi)者需求消費(fèi)者需求是人們?yōu)?
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