暨大錢剛毅案例分析巴里勒公司與jitd計劃(編輯修改稿)
2025-05-21 22:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 保存單位。通心面有200種不同的形狀和規(guī)格，提供470多種不同的包裝單位。最受歡迎的通心面產(chǎn)品提供種種包裝選項，例如巴里勒的5號細面條無論何時都能提供5千克包裝、2千克包裝、具有意大利北方特色的1千克包裝、具有意大利南方特色的2千克包裝、具有南方特色的250克的包裝、一托盤和帶有一瓶免費的巴里勒通心面果醬的特別促銷包裝。巴里勒的大多數(shù)產(chǎn)品從生產(chǎn)工廠運輸?shù)絻蓚€中央配送中心（CDC）：位于皮德里格那奴的配送中心和位于那不勒斯郊區(qū)的南方配送中心，見圖2。某些產(chǎn)品不流經(jīng)中央配送中心，如新鮮面包。其他一些新鮮產(chǎn)品很快地流過銷售系統(tǒng)，新鮮產(chǎn)品庫存通常在每個中央配送中心只保存3天。相比之下，每個中央配送中心保存約一個月的干貨庫存。圖2 巴里勒的配送模式巴里勒擁有新鮮產(chǎn)品和干貨產(chǎn)品不同的銷售系統(tǒng)，因為這兩種產(chǎn)品有著不同的耐久性和零售服務要求。獨立的代理商（特許經(jīng)銷人）從兩個中央配送中心購買新鮮產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品運往意大利各地的70個地方倉庫。大約三分之二的干貨產(chǎn)品是運往超市的。這些產(chǎn)品先運往巴里勒的中央配送中心，分銷商從這里采購；然后分銷商把產(chǎn)品遠到超市。布蘭都維特利的適時制銷售方案只針對通過分銷商銷售的干貨產(chǎn)品。其余的干貨產(chǎn)品通過巴里勒的18家小倉庫進行銷售，大多數(shù)是銷售給小商店的。巴里勒的產(chǎn)品通過三種類型的零售店進行銷售：小型獨立雜貨店、連鎖超市和獨立超市。巴里勒估計其產(chǎn)品在意大利約100000家零售店出售。1．小型獨立商店。小商店在意大利比在其他西歐國家更加普遍。在20世紀80年代后期，意大利政府通過限制頒發(fā)經(jīng)營大超市的許可證數(shù)目來支持小雜貨店（通常稱為“SignoraMaria”商店）的發(fā)展，然而在90年代初期，隨著政府對限制的放松，超市的數(shù)量開始增加了。巴里勒公司約35%（北方30%和南方40%）的干貨產(chǎn)品是從巴里勒內(nèi)部的地區(qū)倉庫銷售到小型獨立商店的，這些小型獨立商店通常持有能維持兩周多的庫存。小商店店主通過代理人采購產(chǎn)品，代理人與巴里勒的采購和銷售人員打交道。2．超市。其余干貨產(chǎn)品是通過外部分銷商銷售到超市的，70%銷售給連鎖超市，30%銷售給獨立超市。超市一般在商店內(nèi)保存10到12天的干貨庫存，平均持有4800個庫存單位。盡管巴里勒提供多種包裝類型的許多通心面產(chǎn)品，但大多數(shù)零售商只愿出售每種產(chǎn)品的一種（最多兩種）包裝類型的產(chǎn)品。銷售到連鎖超市的干貨產(chǎn)品是通過連鎖店自己的配送組織進行配送的，這種配送組織叫做“最高分銷商”或GD；那些銷售到獨立超市的干貨產(chǎn)品是通過不同的分銷商來配送的，這種分銷商叫做“組織分銷商”或DO。一個組織分銷商充當大量獨立超市的中心采購組織。大多數(shù)組織分銷商進行地區(qū)性的經(jīng)營業(yè)務，零售商通常只向一個組織分銷商采購商品。由于存在地區(qū)性偏好和零售要求的差別，平均每個分銷商約銷售巴里勒公司800種干貨產(chǎn)品包裝類型中的130種。大多數(shù)分銷商有200多個不同供應商；在這些供應商中，按采購的實物量來說，巴里勒通常是最大的供應商。分銷商通常持有7000到10000個庫存單位。然而，他們的策略是不同的。例如，巴里勒公司最大的組織分銷商之一的科體斯（Cortese）只持有100種干貨產(chǎn)品，總共只有5000個庫存單位。最高分銷商和組織分銷商從巴里勒的中央配送中心采購產(chǎn)品，在自己的倉庫中保存，然后用庫存來滿足超市的定單。一個分銷商的倉庫通常保存能供應兩周的干貨產(chǎn)品庫存。許多超市每天都向分銷商訂貨，商店經(jīng)理在商店走廊中來回走動，查看需要補充的每種產(chǎn)品及其所需箱數(shù)（更為精明的零售商檢查貨架時使用手提計算機記錄訂購數(shù)量），然后將定單傳遞到商店的分銷商，配送中心在接到定單之后的24到48小時內(nèi)把商品送到商店。銷售和市場營銷巴里勒在意大利享有很強的品牌形象，其營銷和銷售戰(zhàn)略是廣告和促銷相結(jié)合的戰(zhàn)略。廣告。巴里勒的品牌有著極好的廣告。廣告通過把品牌定位在最高質(zhì)、最高級的通心面，從而使巴里勒的通心面區(qū)別于普通的“面條”商品。有一次廣告活動是根據(jù)這樣的宣傳語來進行的：“巴里勒：物超所值的意大利通心面的珍品。”“珍品”這一形象的體現(xiàn)是通過把一個個未煮熟的不同形狀的通心面放在黑色的背景前，好像它們是珠寶，使人有一種奢華和高級的感覺。與其他通心面制造商的廣告不同，巴里勒避免了意大利傳統(tǒng)民間傳說的形象，而更喜歡用意大利大城市現(xiàn)代、高級的背景。廣告主題得到了有名的運動員和著名人士的支持。例如，巴里勒聘請網(wǎng)球明星斯特費格拉芙（Steffi Graf）在德國促銷巴里勒的產(chǎn)品，聘請斯蒂番愛德伯格（Stefan Edberg）在斯堪的納維亞國家進行促銷。像著名演員保羅紐曼（Paul Newman）也來促銷巴里勒的產(chǎn)品。此外，巴里勒的廣告通過使用“哪里有巴里勒，哪里就有家”之類的話強調(diào)發(fā)展和加強與意大利家庭之間的忠誠關(guān)系。商業(yè)促銷。巴里勒通過使用商業(yè)促銷來推動其產(chǎn)品進入雜貨業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)。巴里勒的一位銷售經(jīng)理這樣解釋其促銷策略：我們向一個非常古老的銷售系統(tǒng)進行銷售。采購者期望頻繁的商業(yè)促銷，然后他們把促銷傳遞給自己的顧客。所以一個商店立即就能知道其他商店是否以折扣價購買巴里勒的通心面。你必須理解通心面在意大利是多么重要。每一個人都了解通心面的價格。如果一個商店以折扣價銷售通心面一周，顧客立即會注意到價格的下降。巴里勒把一年劃分
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