暨大錢剛毅案例分析巴里勒公司與jitd計(jì)劃(編輯修改稿)
2025-05-21 22:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 保存單位。通心面有200種不同的形狀和規(guī)格，提供470多種不同的包裝單位。最受歡迎的通心面產(chǎn)品提供種種包裝選項(xiàng)，例如巴里勒的5號(hào)細(xì)面條無(wú)論何時(shí)都能提供5千克包裝、2千克包裝、具有意大利北方特色的1千克包裝、具有意大利南方特色的2千克包裝、具有南方特色的250克的包裝、一托盤和帶有一瓶免費(fèi)的巴里勒通心面果醬的特別促銷包裝。巴里勒的大多數(shù)產(chǎn)品從生產(chǎn)工廠運(yùn)輸?shù)絻蓚€(gè)中央配送中心（CDC）：位于皮德里格那奴的配送中心和位于那不勒斯郊區(qū)的南方配送中心，見(jiàn)圖2。某些產(chǎn)品不流經(jīng)中央配送中心，如新鮮面包。其他一些新鮮產(chǎn)品很快地流過(guò)銷售系統(tǒng)，新鮮產(chǎn)品庫(kù)存通常在每個(gè)中央配送中心只保存3天。相比之下，每個(gè)中央配送中心保存約一個(gè)月的干貨庫(kù)存。圖2 巴里勒的配送模式巴里勒擁有新鮮產(chǎn)品和干貨產(chǎn)品不同的銷售系統(tǒng)，因?yàn)檫@兩種產(chǎn)品有著不同的耐久性和零售服務(wù)要求。獨(dú)立的代理商（特許經(jīng)銷人）從兩個(gè)中央配送中心購(gòu)買新鮮產(chǎn)品，然后把產(chǎn)品運(yùn)往意大利各地的70個(gè)地方倉(cāng)庫(kù)。大約三分之二的干貨產(chǎn)品是運(yùn)往超市的。這些產(chǎn)品先運(yùn)往巴里勒的中央配送中心，分銷商從這里采購(gòu)；然后分銷商把產(chǎn)品遠(yuǎn)到超市。布蘭都維特利的適時(shí)制銷售方案只針對(duì)通過(guò)分銷商銷售的干貨產(chǎn)品。其余的干貨產(chǎn)品通過(guò)巴里勒的18家小倉(cāng)庫(kù)進(jìn)行銷售，大多數(shù)是銷售給小商店的。巴里勒的產(chǎn)品通過(guò)三種類型的零售店進(jìn)行銷售：小型獨(dú)立雜貨店、連鎖超市和獨(dú)立超市。巴里勒估計(jì)其產(chǎn)品在意大利約100000家零售店出售。1．小型獨(dú)立商店。小商店在意大利比在其他西歐國(guó)家更加普遍。在20世紀(jì)80年代后期，意大利政府通過(guò)限制頒發(fā)經(jīng)營(yíng)大超市的許可證數(shù)目來(lái)支持小雜貨店（通常稱為“SignoraMaria”商店）的發(fā)展，然而在90年代初期，隨著政府對(duì)限制的放松，超市的數(shù)量開(kāi)始增加了。巴里勒公司約35%（北方30%和南方40%）的干貨產(chǎn)品是從巴里勒內(nèi)部的地區(qū)倉(cāng)庫(kù)銷售到小型獨(dú)立商店的，這些小型獨(dú)立商店通常持有能維持兩周多的庫(kù)存。小商店店主通過(guò)代理人采購(gòu)產(chǎn)品，代理人與巴里勒的采購(gòu)和銷售人員打交道。2．超市。其余干貨產(chǎn)品是通過(guò)外部分銷商銷售到超市的，70%銷售給連鎖超市，30%銷售給獨(dú)立超市。超市一般在商店內(nèi)保存10到12天的干貨庫(kù)存，平均持有4800個(gè)庫(kù)存單位。盡管巴里勒提供多種包裝類型的許多通心面產(chǎn)品，但大多數(shù)零售商只愿出售每種產(chǎn)品的一種（最多兩種）包裝類型的產(chǎn)品。銷售到連鎖超市的干貨產(chǎn)品是通過(guò)連鎖店自己的配送組織進(jìn)行配送的，這種配送組織叫做“最高分銷商”或GD；那些銷售到獨(dú)立超市的干貨產(chǎn)品是通過(guò)不同的分銷商來(lái)配送的，這種分銷商叫做“組織分銷商”或DO。一個(gè)組織分銷商充當(dāng)大量獨(dú)立超市的中心采購(gòu)組織。大多數(shù)組織分銷商進(jìn)行地區(qū)性的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，零售商通常只向一個(gè)組織分銷商采購(gòu)商品。由于存在地區(qū)性偏好和零售要求的差別，平均每個(gè)分銷商約銷售巴里勒公司800種干貨產(chǎn)品包裝類型中的130種。大多數(shù)分銷商有200多個(gè)不同供應(yīng)商；在這些供應(yīng)商中，按采購(gòu)的實(shí)物量來(lái)說(shuō)，巴里勒通常是最大的供應(yīng)商。分銷商通常持有7000到10000個(gè)庫(kù)存單位。然而，他們的策略是不同的。例如，巴里勒公司最大的組織分銷商之一的科體斯（Cortese）只持有100種干貨產(chǎn)品，總共只有5000個(gè)庫(kù)存單位。最高分銷商和組織分銷商從巴里勒的中央配送中心采購(gòu)產(chǎn)品，在自己的倉(cāng)庫(kù)中保存，然后用庫(kù)存來(lái)滿足超市的定單。一個(gè)分銷商的倉(cāng)庫(kù)通常保存能供應(yīng)兩周的干貨產(chǎn)品庫(kù)存。許多超市每天都向分銷商訂貨，商店經(jīng)理在商店走廊中來(lái)回走動(dòng)，查看需要補(bǔ)充的每種產(chǎn)品及其所需箱數(shù)（更為精明的零售商檢查貨架時(shí)使用手提計(jì)算機(jī)記錄訂購(gòu)數(shù)量），然后將定單傳遞到商店的分銷商，配送中心在接到定單之后的24到48小時(shí)內(nèi)把商品送到商店。銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷巴里勒在意大利享有很強(qiáng)的品牌形象，其營(yíng)銷和銷售戰(zhàn)略是廣告和促銷相結(jié)合的戰(zhàn)略。廣告。巴里勒的品牌有著極好的廣告。廣告通過(guò)把品牌定位在最高質(zhì)、最高級(jí)的通心面，從而使巴里勒的通心面區(qū)別于普通的“面條”商品。有一次廣告活動(dòng)是根據(jù)這樣的宣傳語(yǔ)來(lái)進(jìn)行的：“巴里勒：物超所值的意大利通心面的珍品?！薄罢淦贰边@一形象的體現(xiàn)是通過(guò)把一個(gè)個(gè)未煮熟的不同形狀的通心面放在黑色的背景前，好像它們是珠寶，使人有一種奢華和高級(jí)的感覺(jué)。與其他通心面制造商的廣告不同，巴里勒避免了意大利傳統(tǒng)民間傳說(shuō)的形象，而更喜歡用意大利大城市現(xiàn)代、高級(jí)的背景。廣告主題得到了有名的運(yùn)動(dòng)員和著名人士的支持。例如，巴里勒聘請(qǐng)網(wǎng)球明星斯特費(fèi)格拉芙（Steffi Graf）在德國(guó)促銷巴里勒的產(chǎn)品，聘請(qǐng)斯蒂番愛(ài)德伯格（Stefan Edberg）在斯堪的納維亞國(guó)家進(jìn)行促銷。像著名演員保羅紐曼（Paul Newman）也來(lái)促銷巴里勒的產(chǎn)品。此外，巴里勒的廣告通過(guò)使用“哪里有巴里勒，哪里就有家”之類的話強(qiáng)調(diào)發(fā)展和加強(qiáng)與意大利家庭之間的忠誠(chéng)關(guān)系。商業(yè)促銷。巴里勒通過(guò)使用商業(yè)促銷來(lái)推動(dòng)其產(chǎn)品進(jìn)入雜貨業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)。巴里勒的一位銷售經(jīng)理這樣解釋其促銷策略：我們向一個(gè)非常古老的銷售系統(tǒng)進(jìn)行銷售。采購(gòu)者期望頻繁的商業(yè)促銷，然后他們把促銷傳遞給自己的顧客。所以一個(gè)商店立即就能知道其他商店是否以折扣價(jià)購(gòu)買巴里勒的通心面。你必須理解通心面在意大利是多么重要。每一個(gè)人都了解通心面的價(jià)格。如果一個(gè)商店以折扣價(jià)銷售通心面一周，顧客立即會(huì)注意到價(jià)格的下降。巴里勒把一年劃分
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