【文章內(nèi)容簡介】 交，知識經(jīng)濟時代正在向我們走來。發(fā)展知識經(jīng)濟離不開廣大群眾的參與，沒有消費者參與市場活動，以高新技術產(chǎn)品的研制和銷售拉動知識經(jīng)濟發(fā)展的宏圖大略，就不可能變?yōu)楝F(xiàn)實。那么，什么是知識營銷呢？知識營銷就是商家通過深入淺出地向消費大眾傳播新產(chǎn)品所包含的科學技術知識及其對人們生活的影響，使消費者不僅知其然，而且知其所以然，進而萌發(fā)對新產(chǎn)品需求的一種促銷行為。它以知識產(chǎn)品的科普宣傳為突破口，培育和創(chuàng)造新市場，是通過指導消費者正確使用不斷出現(xiàn)的高新技術產(chǎn)品來啟動消費的營銷革命，對于促進高科技含量產(chǎn)品銷售具有決定性的重要作用，所以，得到商家越來越多的采用。參照美國等發(fā)達國家的發(fā)展歷程，可以預計我國在今后二三十年間也將全面進入知識經(jīng)濟為基礎的時代。企業(yè)，特別是高新技術企業(yè)，現(xiàn)在就必須著手建立一整套與這個時代相適應的科研、生產(chǎn)與營銷體系。知識經(jīng)濟時代，一場旨在通過普及科普知識拓寬市場，為用戶提供更多的應用支持的營銷革命，在世界各大企業(yè)風起云涌。這就是不只關注物質(zhì)的分配，更強調(diào)知識的分配，重視建立新的產(chǎn)品概念、市場標準和市場秩序的知識營銷。知識營銷與傳統(tǒng)營銷模式相比，反映了兩種不同的營銷思路；傳統(tǒng)營銷將占有已確定的市場為目標，以營銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營銷模式，具有“規(guī)模有限性、時間階段性、市場封閉性”三大特征；而知識營銷則以創(chuàng)造未確定的市場為目標，以新知識、高科技概念取勝，是外向型的營銷模式，具有“規(guī)模無限性、時間長遠性、市場開放性”三大特征。國際知名學者田長霖教授指出：“觀念形態(tài)的知識和科技，要與市場的需求相適應，如果不與生產(chǎn)過程相結合，是不能成為現(xiàn)實的力量推動經(jīng)濟發(fā)展的。即知識只有市場化，才能做到知識經(jīng)濟化?！币虼?，致力于將科學生活方式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實消費需求的知識營銷新模式，作為知識經(jīng)濟時代營銷的新形式，必將具有無限的市場生命力。二、 市場創(chuàng)新及其組成基礎企業(yè)創(chuàng)造需求是一個動態(tài)的過程而且是面向未來的，也就是不斷的市場創(chuàng)新。所謂市場創(chuàng)新，就是企業(yè)從微觀角度促進市場構成的變動和機制的創(chuàng)造以及伴隨新產(chǎn)品的開發(fā)對新產(chǎn)品市場的開拓、占領，從而滿足新需求的行為。市場是企業(yè)進行生產(chǎn)和銷售的出發(fā)點和歸宿，企業(yè)的一切活動都是圍繞著市場展開的。在現(xiàn)代經(jīng)濟和技術日新月異的情況下，產(chǎn)品的品種、規(guī)格和用途變化多端，可以說，市場環(huán)境是急劇變化的。企業(yè)要在新的環(huán)境中求得生存和發(fā)展，就必須時刻盯住不斷變化的市場，著眼于創(chuàng)新市場。 （一）觀念創(chuàng)新是市場創(chuàng)新的首要組成部分。市場營銷理論引進我國以來，許多企業(yè)由不知市場營銷是什么到廣泛運用市場營銷原理和策略指導企業(yè)實踐，市場營銷有了長足發(fā)展。但十多年的營銷實踐說明，我國企業(yè)的營銷活動主要還是跟隨營銷。就是企業(yè)跟在市場后面開展營銷活動，市場需求變了，營銷活動跟著變，即“跟著需求走”。跟隨營銷使企業(yè)被動的適應市場，這顯然是極不利于企業(yè)發(fā)展的。企業(yè)只有走在市場前面，才能在競爭中求生存，即要做到“牽著市場走”，因此企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，由跟隨營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是在潛在市場未到來之前就摸準市場動態(tài)，按著市場需求發(fā)展走勢開展營銷活動，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場需求之間保持快半拍的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場的主動權。（二）品牌創(chuàng)新是市場創(chuàng)新的重要組成部分。企業(yè)要在提高產(chǎn)品品質(zhì)、升檔、升級、系列延伸上求突破，在增強產(chǎn)品市場競爭力的同時，要加大創(chuàng)牌力度，塑造企業(yè)良好形象。名牌產(chǎn)品是市場上的旗幟，市場向名牌聚集，效益向名牌傾斜，這是市場競爭的必然結果。已經(jīng)定牌的企業(yè)尤其是規(guī)模企業(yè)，必須認真制定企業(yè)名牌戰(zhàn)略和計劃，深入開展創(chuàng)名牌活動。辦名廠，創(chuàng)名牌，要舍得花精力、花本錢，搞名牌宣傳，做名牌廣告，創(chuàng)名牌商標。目前還沒有牌子的企業(yè)，要先走好借牌、聯(lián)牌之路，借國內(nèi)外名廠、名牌，逐步提高企業(yè)的知名度和市場占有率。與此同時，有實力的企業(yè)要著力新產(chǎn)品開發(fā)，加快定牌創(chuàng)牌，力爭在較短時間內(nèi)，打出自己的產(chǎn)品旗幟。創(chuàng)名牌當然要以產(chǎn)品為拳頭，而出拳要有攻擊優(yōu)勢，一是要“有力”；二是要“巧妙”。不論是“有力”或“巧妙”，都依賴于創(chuàng)新。產(chǎn)品在市場上要擁有競爭的優(yōu)勢，必須在產(chǎn)品的成本、差異性上有所突破，使其獨具一格。此外，還應該在產(chǎn)品的整體價值方面不斷創(chuàng)新。（三）服務創(chuàng)新也是市場創(chuàng)新的重要組成部分。隨著消費水平的提高，消費者的需求將日益多樣化、高檔化，從而促使消費者對服務的需求越來越高。這就要求企業(yè)在對消費者的服務方面應該不斷創(chuàng)新，向消費者提供更多更好的附加利益，以創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營特色、引起消費者偏好。企業(yè)必須適應這種要求，為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務。這不但能增強其市場競爭力，還會贏得較高的服務效益。消費者的購買決策過程早在消費者購買產(chǎn)品前就已經(jīng)開始，在購買產(chǎn)品后并沒有結束，購買產(chǎn)品僅僅是整個購買決策過程中的一個階段。所以企業(yè)服務創(chuàng)新應是全過程、多方位的。開展服務創(chuàng)新，滿足消費者的需要是要投入一定服務成本的，但從長遠利益角度考慮，這種成本的付出是必要而有益的。因此，服務創(chuàng)新一是利用靈活多變、形式多樣的廣告宣傳、品牌介紹以及良好的企業(yè)形象和信譽，為用戶提供營銷信息，做好營銷前服務；二是簡化營銷過程和手續(xù)，想方設法滿足用戶要求，為用戶提供方便簡捷、有效的營銷服務；三是建立健全售后服務網(wǎng)絡，配備精良、高效的服務隊伍，為用戶提供及時、有效的售后服務。在市場創(chuàng)新上，我國ＶＣＤ行業(yè)是一個突出的典型。我國ＶＣＤ行業(yè)從無到有，從小到大，短短幾年，就迅速成為一個銷量千萬臺以上，年銷售額百億元以上的規(guī)模行業(yè)，實在是一個市場創(chuàng)新的奇跡。可以毫不夸張地說，ＶＣＤ行業(yè)是中國組裝工業(yè)成功的一個標志。ＶＣＤ行業(yè)的市場創(chuàng)新還體現(xiàn)在廣告創(chuàng)新上。ＶＣＤ廠商爭奪中央電視臺標王的氣魄，其市場推廣的力度以及花樣之多，實在令依賴供應商廣告返點的ＰＣ廠商慚愧。標王之戰(zhàn)平息之后，大家又開始“超級ＶＣＤ”的協(xié)同促銷宣傳。同時，ＶＣＤ廠商服務創(chuàng)新的競爭也趨于白熱化，“一年包換，終身維護”的承諾更是ＰＣ廠商所無法比擬的。可以說在廣告、營銷、服務以及做企業(yè)方面，ＶＣＤ廠商比國內(nèi)ＰＣ廠商更成為市場創(chuàng)新的贏家。三、 市場創(chuàng)新相匹配的保障體系市場創(chuàng)新的成功，不僅要有觀念創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和服務創(chuàng)新來支撐，還要有組織創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等作為保障體系。（一）組織創(chuàng)新。企業(yè)組織是幫助管理者實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的系統(tǒng)安排和載體，因此，組織結構應隨著經(jīng)營戰(zhàn)略和市場目標的需要而調(diào)整。從ＩＢＭ公司、ＧＥ公司等名牌企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的成功經(jīng)驗中，我們可以悟出成功的經(jīng)營戰(zhàn)略必須有成功的組織創(chuàng)新作為保障體系。也就是說根據(jù)新的市場目標的戰(zhàn)略思路，應對企業(yè)組織的橫向與縱向、機械與有機的組織關系適時進行創(chuàng)新設計。組織機構是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和市場目標的組織保證。國有企業(yè)目前的管理組織機構的設置已不能適應市場經(jīng)濟體制的經(jīng)營形勢。必須以經(jīng)營效益為中心的管理思想和效益最大化的經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)內(nèi)部的各類組織重新設計、規(guī)劃，實現(xiàn)管理組織的創(chuàng)新，使企業(yè)內(nèi)部形成合理、高效的管理態(tài)勢，保證企業(yè)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，全面提高企業(yè)的市場競爭能力，實現(xiàn)綜合效益的最大化。 （二）技術創(chuàng)新。科學技術已成為衡量一個企業(yè)的經(jīng)濟實力和先進程度的重要標志。所謂技術創(chuàng)新是指科學上的發(fā)明或發(fā)現(xiàn)，通過開發(fā)研究和實用研究轉(zhuǎn)化為社會生產(chǎn)的全過程。目前技術創(chuàng)新已成為發(fā)展經(jīng)濟、提高效率、發(fā)展新產(chǎn)品、開拓新行業(yè)的基本要素，為此企業(yè)必須加快技術創(chuàng)新。通過技術創(chuàng)新，企業(yè)才能發(fā)展新產(chǎn)品、新材料，擴大新品種、新花色，以及加速老產(chǎn)品更新?lián)Q代。只有這樣，企業(yè)才能不斷適應市場的需要，擴大原有市場，開辟新的市場，才能切實提高管理水平和自身素質(zhì)。以技術創(chuàng)新帶動產(chǎn)品結構創(chuàng)新，由中低檔產(chǎn)品向中高檔產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，由一般品種向特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，這是張裕公司的一個重要特點。近年來，張裕公司采用先進的低溫發(fā)酵等新工藝，研制出一系列高品質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品?！靶麻_發(fā)的ＸＯ級白蘭地，質(zhì)量上、檔次上遠遠超過了一百年前的金獎白蘭地”。根據(jù)白蘭地講求新鮮度的消費新趨向，張裕公司在釀造工藝上取得了新突破，開發(fā)出了ＸＯ級、ＶＳＯＰ級、ＶＳ級和低度可雅白蘭地。低度可雅白蘭地酒度雖低，但保留了白蘭地原有的香味，該產(chǎn)品無論在國內(nèi)還是在國際上都尚屬首創(chuàng)，一上市便深受歡迎。保健酒是張裕公司產(chǎn)品拓展性創(chuàng)新的杰作。公司已開發(fā)出擁有１６個品種的保健酒系列產(chǎn)品。其中的“至寶三鞭酒”，暢銷東南亞十幾個國家和地區(qū)，被香港消費者譽為“風味好、療效好、成色好”的“三好產(chǎn)品”。目前，張裕公司已開發(fā)形成了六大系列、六十多個品種的產(chǎn)品體系。以技術創(chuàng)新為核心動力，以全新的產(chǎn)品結構，不斷豐富、延伸老名牌的內(nèi)涵，提升、刷新其品牌的整體形象，這是張裕人實現(xiàn)再創(chuàng)新輝煌的秘訣。（三）管理創(chuàng)新。以上各種創(chuàng)新都要通過與市場戰(zhàn)略相適應的管理體系來推行和實現(xiàn)，由于管理是實施戰(zhàn)略的關鍵手段，所以能否實現(xiàn)市場的戰(zhàn)略目標根本在管理。管理體系涉及制度規(guī)范、約束激勵、聯(lián)系溝通、資源開發(fā)、控制系統(tǒng)等一系列問題。如何在這些方面實現(xiàn)創(chuàng)新，需要企業(yè)根據(jù)其市場目標需要進行有效運籌。市場創(chuàng)新與技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新之間聯(lián)系非常緊密，在運行時不可能，也不應該有非常清楚的劃分，只有把市場創(chuàng)新與技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新有機結合起來，才能達到資源的最優(yōu)配置、最佳利用，才能滿足企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中所有環(huán)節(jié)的需要。下面以北京兆維集團為例，說明市場創(chuàng)新與技術創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的緊密關系。兆維集團的技術開發(fā)項目采用了動態(tài)，滾動式的項目管理模式。立項由企業(yè)領導和專家組根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和核心能力進行決策，由項目負責人負責整個項目的具體運行。項目組的成員根據(jù)具體項目的需要，既有技術骨干，也有來自分廠生產(chǎn)第一線的技術人員。在項目的運行過程中，項目負責人動態(tài)地監(jiān)控項目的運作信息。當項目的研究與開發(fā)完成后，項目組解散，人員隨項目的后續(xù)工作而轉(zhuǎn)移到各具體部門，如試制、中試和試銷。由于有各部門人員的參加，開發(fā)與市場的界面處于比較好的管理狀態(tài)，保證了項目后續(xù)工作的順利進行，這種“人員跟著項目走”的技術項目管理模式加快了項目研制中形成和集聚的知識，在企業(yè)內(nèi)部的快速擴散，從而加速轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心能力。為保證項目的順利實施，兆維集團還圍繞項目管理制定了一套行之有效的激勵機制。《孫子兵法》與企業(yè)經(jīng)營策劃 一、“廟算”的先謀后斷到謀與斷科學分離 《孫子兵法、計篇》說：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；為戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以此觀之，勝負見矣”意思是說，開戰(zhàn)前就預計能夠取勝的，是因為策劃周密，勝利條件充分；開戰(zhàn)之前就預計不能取勝的，是因為策劃不周，勝利條件不足。策劃周密、條件充分就能取勝；策劃疏漏，條件不足就會失敗，更何況不作策劃，毫無取勝條件呢？我們根據(jù)這些來觀察，誰勝誰負也就顯而易見了?！秾O子兵法、九地篇》又說：“厲于廓廟之上，以誅其事?！币馑际钦f，在廟堂里秘密策劃，作出戰(zhàn)略決策。古代作戰(zhàn)時，君主總是要備以祭祀之物、攜帶文武謀臣赴祖廟，一方面進行祈禱，求祖宗保佑作戰(zhàn)勝利，另一方面策劃作戰(zhàn)的得勝條件，制定作戰(zhàn)策劃方案，最后由君主作出打不打這場戰(zhàn)爭和按怎樣的程序步驟打這場戰(zhàn)爭的決策，這就是所謂先謀而后斷。由此可見，廟算是作戰(zhàn)決策之前的策劃運作過程，它囊擴了一個完整的決策過程的前饋謀劃、構思和設計方案全部內(nèi)容。軍隊作戰(zhàn)決策之前需要策劃，企業(yè)經(jīng)營決策之前也需要策劃。而且由于現(xiàn)代化企業(yè)生產(chǎn)的高度社會化和高度國際化，其經(jīng)營決策之前，還要求策劃的運作過程程序化、科學化、高效化，以確保經(jīng)營決策的成功率?，F(xiàn)代企業(yè)制度條件下的公司，在經(jīng)營管理中，已經(jīng)把《孫子兵法》的廟算思想融化成為策劃程序，并與經(jīng)營決策和經(jīng)營計劃相輔相成。其三者關系是：企業(yè)以市場為導向的經(jīng)營決策，是以經(jīng)營策劃為前導依據(jù)和程序保證的；經(jīng)營策劃為經(jīng)營決策謀劃、構思和設計策劃方案，經(jīng)選優(yōu)決斷之后，通過經(jīng)營計劃把經(jīng)營策劃方案具體化投入實施。廟算的走向是：由謀與斷一體化向先謀后斷程序化發(fā)展，并進一步走向謀與斷的科學分離即策劃與決策的科學分離，使經(jīng)營策劃、經(jīng)營決策、經(jīng)營計劃既相互依賴、相互制約又相互獨立，各自形成一門新學科。那么，怎樣給經(jīng)營策劃下定義呢？綜前所見，所謂經(jīng)營策劃，是指在企業(yè)經(jīng)營管理中，為了達成經(jīng)營戰(zhàn)略目標或經(jīng)營決策的成功而先發(fā)的設想及其創(chuàng)造思想過程，也是確保實現(xiàn)經(jīng)濟戰(zhàn)略目標和經(jīng)營決策程序化、科學化、效能化而進行的有科學程序的謀劃、構思和設計過程。 二、“五事七計”為經(jīng)營策劃提供內(nèi)容要素 在祖廟里，君主率領文武謀臣進行廟算策劃，是以哪些條件和要素進行分析比較的呢？這就是“五事七計”。《孫子兵法計篇》說：“兵者，國之大事。死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五，校之以計而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民與上同意也。故可與之死，可與之生，而不詭也。天者陰陽、寒暑、時制也。地者，高下、遠近、險易、廣狹、死生也。將者，智、信、仁、勇、嚴也。法者曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知者不勝。故較之以計，而索其情。曰；主熟有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此為知勝負矣”。這一策劃名段翻譯成白話文是：戰(zhàn)爭是國家的大事。它關系到軍民的生死，國家的存亡，是不可不認真考察研究的。因此，要從五個方面分析比較，來探索戰(zhàn)爭勝負的條件。一是政治，二是天時，三是地利，四是將帥，五是法制。政治，就是要讓民眾和君主的意愿一致，因此可以讓他們?yōu)榫魉溃瑸榫魃黄娈?。天時，就是指晝夜晴雨、寒冷、炎熱等氣候季節(jié)的變化。地利，就是指高陡洼地、遠途近路、險要平坦、廣闊狹窄等制約死生的地形條件。將帥，就是指智謀、誠信、仁義、勇敢、嚴明。法制，就是指軍隊的組織編制、將校管理、軍需供給和管理制度。凡屬于以上五個方面情況，將帥都不能不知道。充分了解這些情況才能取勝，不了解這些情況就不能取得勝利。所以，要從七個方面來比較，以探索戰(zhàn)爭勝負的情勢。這就要看：哪一方的君主政治清明？哪一方將帥更有才能？哪一方更能適應天時地利環(huán)境？哪一方法令更能有法必行？哪一方武器裝備實力更強大？哪一方士兵訓練更有素？哪一方賞罰公正嚴明？我們根據(jù)這些，就可以判斷誰勝誰負了。五事七計是一個整體。五事規(guī)定了七計的內(nèi)容，廟算策劃以七計作為比較要素。把它移植到經(jīng)營策劃上，形成如下七個