【文章內(nèi)容簡介】 ation/單純化、Specialization/ 專門化）和傳送帶移動組裝法。1908年10月發(fā)售所開發(fā)的T型車只賣850美元，當時一般汽車為2500~7000美元。1914年T型車價格由850美元降到490美元。T型車產(chǎn)量急劇增加，。背景：賣方市場，物資短缺，供不應求。產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就必定有銷路。態(tài)度：企業(yè)不考慮或很少考慮市場需求問題，其基本態(tài)度是生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，顧客就買什么產(chǎn)品。邏輯基礎：生產(chǎn)者邏輯，一切都是從生產(chǎn)者出發(fā)的。經(jīng)營形式和手段：如同上述福特汽車公司一樣，大量生產(chǎn)，低成本，標準化。目的：生產(chǎn)出產(chǎn)品獲取利益。（二）產(chǎn)品觀念基本思想：以產(chǎn)品為中心，其中心任務是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善性能，降低價格。這是因為產(chǎn)品觀念認為，消費者或用戶總是歡迎質(zhì)量高、性能好、有特色、價格便宜的產(chǎn)品。背景：賣方市場，但供不應求的現(xiàn)象得到了緩和或趨于緩和。態(tài)度：只要產(chǎn)品好，消費者就一定會買，“酒香不怕巷子深”。邏輯基礎：生產(chǎn)者邏輯。經(jīng)營形式和手段：提高生產(chǎn)效率，改進產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。目的：物美價廉獲得利益。區(qū)別：產(chǎn)品觀念本質(zhì)上與生產(chǎn)觀念相同，仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么，但比生產(chǎn)觀念增加了一層競爭的色彩，開始考慮顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色、價格等方面的愿望。生產(chǎn)觀念是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”，“以廉取勝”。“市場營銷近視”?！笆袌鰻I銷近視”是指只把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)一般很容易患“市場營銷近視”癥，他們過分迷戀自己的產(chǎn)品，總認為自己的產(chǎn)品好，一定是人見人愛，完全忽視市場需求的變化。美國的鐵道行業(yè)是患“市場營銷近視”癥的典型例子。大約在1960年，列維教授曾在一篇題為“市場營銷近視”的論文中以美國的鐵路行業(yè)作為主要例證闡述了為什么企業(yè)甚至整個行業(yè)會成長到具有強大的權力影響后走向沒落。列維認為在19世紀時這個行業(yè)替代了其他形式的陸上運輸業(yè)，因為它比它們更具效率和效果。然而，20世紀初，內(nèi)燃機的興起以及汽車和卡車成本高、技術還不先進、不可靠，而且并不是那么容易獲得。然而，其潛在優(yōu)勢顯而易見——如果你擁有一輛汽車或卡車，那么你就完全可以對你的運輸需要做主，你可以在方便的時候逐家逐戶地去旅行。亨利福特看到了這樣的市場機遇，開創(chuàng)了批量裝配的概念，開始以持續(xù)增長的數(shù)量生產(chǎn)出可靠、低成本的汽車來。從那時起，鐵路運輸業(yè)開始走向滑坡，以至于50年代時這個曾一度輝煌的產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)出最后的沒落景象了。哪里出錯了？列維認為鐵路行業(yè)的主管們太專注于他們的產(chǎn)品，而忽視了他們所服務的運輸這種消費需求。由于它們的市場營銷近視和產(chǎn)品導向，他們沒有看到市場不斷變化的事實：鐵路業(yè)曾經(jīng)作為早期替代品而取代了當時缺乏吸引力的其他形式的陸上運輸業(yè)產(chǎn)品，給消費者提供了一種選擇，使得他們在新舊更替中提高了自身的滿意程度。因此，很顯然，如果又開發(fā)出一種更新、更方便的運輸手段，消費者同樣會轉向它們，如果鐵路業(yè)主管們注重他們所服務的需求—運輸—而不是他們的產(chǎn)品，他們或許可以加入新興的汽車行業(yè)中，建立一套整合型的運輸系統(tǒng)。換句話說，鐵路業(yè)的失敗應歸結于他們?nèi)狈κ袌鰻I銷導向。（三）推銷觀念基本思想：以銷售為中心，其中心任務是主動推銷和積極促銷。背景：供求平衡或供大于求，賣方市場向買方市場轉化，產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)的主要矛盾。態(tài)度：只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費者就會更多地購買。邏輯基礎：賣方邏輯，強調(diào)企業(yè)如何把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，不然就會造成產(chǎn)品積壓，無法收回貨款，資金周轉困難。經(jīng)營形式和手段：企業(yè)十分注意運用推銷術和廣告術來大力推銷產(chǎn)品，同時采取低價格和寬渠道的手段，力求贏得更多的顧客。目的：擴大銷售獲得利益。（四）市場營銷觀念基本思想：以顧客為導向，企業(yè)的中心任務是滿足顧客的需求和欲望。不是銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)銷售市場上需要的，好賣的產(chǎn)品。背景：20世紀50年代產(chǎn)生于供大于求，買方市場的西方發(fā)達國家。態(tài)度：消費者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么。實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于及時了解和準確把握目標市場的需求和欲望，并要比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產(chǎn)品和服務，進而比競爭者更好地滿足其需求和欲望。邏輯基礎：顧客邏輯，即企業(yè)不是從現(xiàn)有的生產(chǎn)和產(chǎn)品出發(fā)，而從市場出發(fā)，從顧客出發(fā)。經(jīng)營形式：創(chuàng)造需求，即不能只是被動地去應對現(xiàn)實需求，而是要去努力挖掘潛在需求，進行需求創(chuàng)新。手段：顧客讓渡價值，即總顧客價值與總顧客成本之差。用公式表示為：顧客讓渡價值 = 總顧客價值 — 總顧客成本。總顧客價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值等?？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑橘徺I某一產(chǎn)品或服務所支付的貨幣成本以及花費的時間、精力和體力成本等。顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精力和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對于具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可以從兩個方面著手，一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員和形象，提高其總價值；二是通過降低生產(chǎn)和銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品所需的時間、精力和體力成本，從而降低其總成本。目的：滿足顧客獲得利益。主要支柱：成為市場營銷觀念主要支柱的有市場營銷調(diào)研、目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力。市場營銷觀念的精辟表述：（1）發(fā)現(xiàn)欲望并設法滿足；（2）熱愛顧客而非產(chǎn)品；（3）任你稱心享用（漢堡王公司）；（4）你就是主人（聯(lián)合航空公司）；（五）社會市場營銷觀念基本思想：即要滿足消費者需求，又要符合消費者和社會的長期利益。背景：市場營銷觀念一味地強調(diào)滿足消費者需求，卻忽略了消費者需求、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。70年代以來社會上出現(xiàn)了各種批評，指出了諸如不營養(yǎng)食品、資源浪費、能源短缺、環(huán)境污染嚴重、社會服務被忽視等問題。這時需要有一種新的觀念來修正或取代市場營銷觀念。菲利普科特勒最早提出了：“社會市場營銷”的概念，即以社會市場營銷觀念來補充和完善市場營銷觀念。態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三C，即同時考慮消費者利益、企業(yè)利益和社會利益，并把三者有機協(xié)調(diào)地結合起來。邏輯基礎：社會邏輯，既不是從企業(yè)，也不是單純從消費者出發(fā)，而是應該從整個社會出發(fā)，當然企業(yè)和消費者也就包括其中了。經(jīng)營形式和手段：主要強調(diào)企業(yè)的社會責任，要求滿足需求的同時履行社會責任。目的：滿足需求和符合社會利益而獲得利益。（六）傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念統(tǒng)稱為傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念統(tǒng)稱為現(xiàn)代觀念。概括起來，兩者之間有以下四個方面的區(qū)別。導向不同。前者以生產(chǎn)者為導向，后者則以顧客（市場）或社會為導向。出發(fā)點不同。前者都是從產(chǎn)品出發(fā)的，即后者則是從市場或顧客出發(fā)的。方法或途徑不同。前者是增加生產(chǎn)或改進產(chǎn)品或加強推銷，后者則是滿足顧客需求和履行社會責任。終點不同。前者以賣出產(chǎn)品取得利益為終點，后者則強調(diào)以顧客滿意為終點，即企業(yè)賣出產(chǎn)品并不意味著企業(yè)責任的完結，而只有在顧客購買產(chǎn)品并獲得滿意后，企業(yè)的責任才能算完結。（七）推銷與市場營銷當今說“市場營銷”的人很多，但能真正回答“什么是市場營銷”的人卻不多，甚至包括許多企業(yè)的老板。市場營銷往往被誤認為就是推銷。其實推銷和市場營銷兩者之間有著根本的區(qū)別，決不能混為一談。推銷只是市場營銷活動中的一個組成部分，而且還不是重要部分。市場營銷是企業(yè)的整體活動，而且是非常重要的綜合性經(jīng)營管理活動，涉及到企業(yè)的所有部門和領域。其中重要部分包括：（1）了解市場需求特點——市場營銷準則——熟悉你的目標市場，并懂得如何去滿足它；（2）開發(fā)適合需求的產(chǎn)品；（3）制定合理的價格；（4）選擇適當?shù)那溃唬?）采取有效的促銷方式。美國著名管理學家曾明確指出，市場營銷的目的就是要使推銷成為多余。也就是說，只要在大量市場營銷工作的基礎上研制出“合適的”產(chǎn)品，其訂貨一定會多得應接不暇，從而推銷也就成為多余了。如當時索尼公司推出的隨身聽、任天堂開發(fā)出的高級電視游戲機、豐田公司推出的凌志轎車就是使推銷成為多余的“合適的”產(chǎn)品。第4節(jié) 市場營銷的十項原則 如圖13所示，下述十項基本原則規(guī)定和支撐著現(xiàn)代市場營銷的“存在價值”，而企業(yè)能否生存和發(fā)展，關鍵在于是否導入市場營銷，并全面把握和遵循其基本原則。一、需求創(chuàng)造原則需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則。該原則認為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業(yè)的努力去擴大和創(chuàng)造。例如，美國摩托車市場就是日本本田創(chuàng)造的。當時，美國摩托車市場只有年銷量6萬臺的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車。60年代本田及其50cc超小型摩托車進軍美國市場，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車，但美國市場上并沒有顯現(xiàn)出對它的需求。經(jīng)過一段時間努力，終于打開了美國摩托車市場的大門，創(chuàng)造了年銷售量高達100萬臺以上的需求。（一）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。其一，需求具有多樣性、發(fā)展性和層次性等特點。它會隨社會和科技進步以及經(jīng)濟發(fā)展而變化。其二，有些需求實際存在，但卻沒被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對其不予關注。這往往是因為這些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進行調(diào)查分析，而一味地“堅信企業(yè)自己的想法，固執(zhí)己見”，或者“構思僵化”等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即潛在需求。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價優(yōu)惠，還為此開發(fā)出各種精美的巧克力。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。（二）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造提供什么樣的價值?，F(xiàn)在最重要的是，企業(yè)必須提供顧客認為最有價值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務?；瘖y品為顧客提供的利益是“美”。如果企業(yè)站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待，那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求。二、目標訴求原則市場營銷的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：即大量市場營銷、多品種市場營銷、目標市場營銷。現(xiàn)在處于目標市場營銷階段。目標市場營銷要求產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等都必須與目標市場相適應，以目標市場的需求為其產(chǎn)品的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價格，開拓最能接近目標人群的渠道，采用目標人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”，訴求對象為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預防骨質(zhì)疏松癥，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25—40歲的女性居多；第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產(chǎn)品。“高鈣牛奶”由于訴求明確，結果取得了巨大成功，在消費牛奶市場上遠遠甩開競爭對手，占到市場份額的56%，而牛奶公司在整個乳品市場的份額也由54%升至70%。但也有不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結果適得其反。如三株口服液，靠廣告語“服三株，腸胃舒”明確的產(chǎn)品功效訴求打天下，1996年三株銷售達80億元。于是三株開始頭腦發(fā)熱，違背市場營銷的基本原則，改原來“腸胃”目標訴求為“有病請喝三株”的“有病”廣泛訴求。結果自己埋下了一顆毀滅自己的定時炸彈。三、非價格競爭原則企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產(chǎn)品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。只要對近幾年我國市場上價格大戰(zhàn)稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格，所以價格的決定就顯得非常重要。非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色、或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業(yè)都有利。第一，產(chǎn)品和消費者需求都存在差異性；第二，不同的產(chǎn)品有不同的價格需求關系，一些體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品非高價賣不出。如汽車就有兩種職能：“身份象征”的社會職能和作為運輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在30年代推出價格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功。卡迪拉克的顧客不是購買運輸工具，而是購買地位和身份。第三，運用價格以外的競爭手段，如產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。四、流通網(wǎng)絡化原則流通網(wǎng)絡是在從上游的制造商到下游的消費者的路徑過程中，制造商與流通業(yè)者、消費者在連接點的有機聯(lián)系，形成網(wǎng)絡系統(tǒng)，積極開展相互間的協(xié)作。企業(yè)不僅要制造或采購適合顧客需求的產(chǎn)品和服務，而且還要構筑起能順利、及時將其轉移給顧客的流通渠道，否則無法產(chǎn)生銷售，實現(xiàn)交換。另外，從維持產(chǎn)品和服務價值的角度來講，其關鍵是要通過一定的渠道將其優(yōu)秀價值向市場和顧客進行說明、說服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業(yè)者和消費者或用戶間的有機網(wǎng)絡，構筑起完備的流通系統(tǒng)，運用通信技術和信息技術積極有效地開展與市場的溝通活動。在一定意義上講，流通網(wǎng)絡的形成是保證大量銷售的重要依據(jù)。日本的大量生產(chǎn)時代，一些綜合性家電企業(yè)，為了保證大量銷售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國內(nèi)就多達27000個，從而實現(xiàn)了其家用電器像自來水一樣流如各家庭的夢想。五、企業(yè)主體性原則市場營銷總是站在以企業(yè)為主體的角度來考慮企業(yè)主體原則。該原則認為，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務決不會像自然流水一樣的流通，而要求企業(yè)有意圖、有計劃地開展市場營銷活動。也就是說，這些業(yè)務關系者涉及到制造商、批發(fā)商和零售商等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業(yè)都能開展各自的市場營銷活動。換言之，流通過程中的各企業(yè)都必須積極主動地分別開展對應市場的活動，即市場營銷活動。六、科學認識市場原則在市場營銷中市場和顧客是出發(fā)點。但并不能因為作為這種出發(fā)點的市場和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響，而必須正確的掌握現(xiàn)場、現(xiàn)實和現(xiàn)物的實際情況。為此，必須堅決克服那種單憑感覺和經(jīng)驗的自我本位主義、主觀主義，充分運用市場分析、消費者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調(diào)查、各種實驗、試銷等科學的分析技術，正確地把握市場和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，采取適當?shù)母偁帉胧Ｆ?、全面營銷原則近幾年來，我國出現(xiàn)消費疲軟，迎來了“不好賣”的時代，造成了價值3萬多億元的產(chǎn)品積壓。然而在這“不好賣”的時代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商勢頭強勁，生意興隆。