某工商管理學(xué)院廣告策劃書(編輯修改稿)
2025-05-09 13:43 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （3）從營(yíng)銷效果的角度正確的定位，符合現(xiàn)在中國(guó)的行情和消費(fèi)者的購(gòu)買能力，各種各樣的營(yíng)銷廣告使人們眼前一新，成為人們口中的熱門話題，使人們爭(zhēng)相購(gòu)買，從而使自己銷售能力提高。蘋果產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取高科的定位,因?yàn)椋海?）消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是方便,而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的方便轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。（2）現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取高科的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取方便的定位,無疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。（3）高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取高科的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。（4）對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明,對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,高科比方便更有吸引。（1）產(chǎn)品差異，更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能（2）使用者，為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)的通訊工具（3）使用形態(tài)和使用時(shí)，幫助忙碌的工作者提供便利（4）對(duì)顧客利益，使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品（三）廣告訴求策略1．廣告的訴求對(duì)象訴求對(duì)象的表述：（1）時(shí)尚，大學(xué)生大都追求新鮮、刺激，時(shí)尚的感覺，認(rèn)為手機(jī)是能夠彰顯個(gè)性與身份的東西，大方，時(shí)尚的外表正符合這一消費(fèi)心理。（2）高端（3）青春活力，對(duì)年輕的消費(fèi)群體，我們將產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春和活力，這樣才能更好地迎合消費(fèi)者的口味，才能使消費(fèi)者認(rèn)同我們的產(chǎn)品。如從外觀上進(jìn)行改變，使用更多的色彩，使其變得更有活力，也使我們的消費(fèi)者樂于接受。今天，我們正處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)人每天都要接觸到無數(shù)與個(gè)人相關(guān)或無關(guān)的信息，很多人感到茫然，被大量信息所左右。其實(shí)，不單是消費(fèi)者感到茫然，甚至是企業(yè)更感到不知所措，這是因?yàn)橄M(fèi)者早已對(duì)形形色色的廣告訴求感到麻木甚至心生厭倦。要將廣告訴求合理地傳達(dá)給大學(xué)生消費(fèi)者，讓廣告訴求在眾多同質(zhì)重復(fù)、等質(zhì)等效的信息競(jìng)爭(zhēng)中“脫穎而出”，讓廣告訴求直抵消費(fèi)者的內(nèi)心，做到精準(zhǔn)定位、簡(jiǎn)潔明了、真實(shí)可信、聚焦策略、無所不在、始終如一。3．廣告的訴求重點(diǎn)(1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析截至2014年12月，我國(guó)移動(dòng)電話用戶已突破10億，如此巨大的用戶基數(shù)為企業(yè)提供了廣闊的服務(wù)空間，同時(shí)也產(chǎn)生了諸多龐雜的業(yè)務(wù)訴求。目前，手機(jī)服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)開始進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位日漸凸現(xiàn)，以內(nèi)容為王、體驗(yàn)至上的新型消費(fèi)模式正在悄然形成。體驗(yàn)型服務(wù)的最大特點(diǎn)，就是突出人性化的用戶體驗(yàn)。決定體驗(yàn)的四個(gè)要素分別是基于深度需求和個(gè)性體驗(yàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、參與性、互動(dòng)性、印象效果；體驗(yàn)的結(jié)果則取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)深度需求的正確把握和滿足程度，取決于分析需求、把握潮流、制造流行的能力，而其中一個(gè)決定性的環(huán)節(jié)就是消費(fèi)者的認(rèn)可程度。根據(jù)賽迪數(shù)據(jù)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60%以上的消費(fèi)者對(duì)于品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)等三個(gè)指標(biāo)較為重視，而對(duì)于促銷/廣告、網(wǎng)絡(luò)制式等因素的關(guān)注度相對(duì)較弱(2)對(duì)所有廣告信息的分析廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動(dòng)，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果?，F(xiàn)代廣告是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。世界廣告業(yè)的初始階段是作為媒體的附庸而出現(xiàn)的。其基本方式是替報(bào)社招攬廣告，從報(bào)社所收廣告主的廣告費(fèi)中獲取傭金。新的廣告時(shí)代開始于20世紀(jì)80年代中期。購(gòu)并、全球化、新媒體的誕生與舊媒體的消逝，以及對(duì)整合行銷傳播的需求，已經(jīng)徹底顛覆了我們以往所知的廣告活動(dòng)企劃及執(zhí)行方式。(3)廣告訴求重點(diǎn)的表述廣告活動(dòng)動(dòng)的時(shí)間和范圍是有限的，每一次廣告都有其特定的目標(biāo)，不能希望通過一次廣告就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的；廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的，在有限的時(shí)間和空間中不能容納過多的廣告信息；受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的，在很短的時(shí)間內(nèi)，受眾不能對(duì)過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。在手機(jī)市場(chǎng)上成千上萬的品牌營(yíng)銷訴求，在方圓看來，盡管不同的訴求有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，但常用的大致有十種訴求方法。在手機(jī)品牌營(yíng)銷體系中，訴求占有重要地位。一句好的訴求往往讓消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，促進(jìn)其購(gòu)買，形成良好傳播，積淀無形的品牌價(jià)值；反之，一個(gè)沒有良好訴求的品牌則像一個(gè)沒有一雙美麗眼睛的姑娘，縱然漂亮但總是缺少些靈氣。因此，長(zhǎng)期以來，無論是什么行業(yè)的企業(yè)，大多都對(duì)訴求非?？粗亍Ｈ?、 廣告創(chuàng)意（一）廣告表現(xiàn)策略手機(jī)廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“蘋果手機(jī)廣告”。手機(jī)廣告的主題是廣告策劃活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。2．廣告創(chuàng)意的策略(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為手機(jī)品牌核心價(jià)值。所以,手機(jī)品牌核心值是手機(jī)品牌的主題部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。(2)廣告創(chuàng)意的說明偉大的創(chuàng)意作品通?？雌饋砗芎?jiǎn)單，實(shí)際并非如此。一則走溫情路線的廣告獲得所有人的贊同。要從演員的身上捕捉到這些看起來非常真實(shí)的鏡頭，并把它他們編輯起來，以傳達(dá)出一種情感，整個(gè)過程非常具有挑戰(zhàn)性。廣告中重復(fù)使用多個(gè)轉(zhuǎn)瞬即逝的鏡頭，非常巧妙！(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格手機(jī)廣告從最初的產(chǎn)品促銷到今天的品牌宣揚(yáng)；從當(dāng)初使用功能的介紹到現(xiàn)代美好生活的提倡，逐漸形成了創(chuàng)意各異，花樣翻新的表現(xiàn)風(fēng)格。(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)按表現(xiàn)形式可分為：印刷媒體、電子媒體等。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、說明書、掛歷等。電子媒體包括電視、廣播、電動(dòng)廣告牌、電話等。按功能可分為：視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。視覺媒體包括報(bào)紙
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