某工商管理學(xué)院mba課程(編輯修改稿)
2025-02-10 18:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 喬治熱情地上前打招呼 汽車銷售的第一個(gè)步驟 并用目光與包括兩個(gè)孩子在內(nèi)的所有的人交流，目光交流的同時(shí)，他作了自我介紹，并與夫妻分別握手。之后，他看來(lái)是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來(lái)的云層，以及周末可能來(lái)的雨雪天氣，似乎是自言自語(yǔ)地說(shuō)，也許周末的郊游計(jì)劃要泡湯了。 ? 這顯然是很自然地轉(zhuǎn)向了他需要引導(dǎo)到的話題：他誠(chéng)懇地問(wèn)，“兩位需要什么幫助？” 消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。 ? 這對(duì)夫婦說(shuō)他們現(xiàn)在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對(duì)越野車非常感興趣。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟 收集客戶需求的信息。 ? 他開始耐心、友好地詢問(wèn)：什么時(shí)候要用車？誰(shuí)開這輛新車？主要用它來(lái)解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個(gè)步驟―― 滿足客戶需求，從而確?？蛻魧?lái)再回到自己車行的可能性得到提高。他們開始解釋說(shuō)，周末要去外省看望一個(gè)親戚，他們非常希望能有一個(gè)寬敞的四輪驅(qū)動(dòng)的汽車，可以安全以及更穩(wěn)妥地到達(dá)目的地。 ? 在交談中，喬治發(fā)現(xiàn)了這對(duì)夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。銷售不是一個(gè)容易學(xué)習(xí)和掌握的流程性的工作，它不象體育運(yùn)動(dòng)，體育運(yùn)動(dòng)是只要按照事先規(guī)定的動(dòng)作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績(jī)，而在銷售工作中即有流程性質(zhì)的內(nèi)容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)則性質(zhì)的內(nèi)容。比如，掌握及了解客戶業(yè)余愛好的能力，就是被大多數(shù)銷售人員所忽視的，甚至根本就不會(huì)去考慮。在優(yōu)秀的銷售人員中，他們一直認(rèn)為自然界中“變色龍”的技能對(duì)銷售過(guò)程最為有用。客戶由此感知到的將是一種來(lái)自銷售人員的絕對(duì)真誠(chéng)、個(gè)性化的投入和關(guān)切，在這種感知下，客戶會(huì)非常放心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對(duì)釣魚感興趣，至少可以獲得一個(gè)與客戶有共同興趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購(gòu)以外的談資。 ? 喬治非常認(rèn)真地傾聽來(lái)自客戶的所有信息，以確認(rèn)自己能夠完全理解客戶對(duì)越野車的準(zhǔn)確需求，之后他慎重而緩慢地說(shuō)，“車行現(xiàn)在的確有幾款車可以推薦給他們，因?yàn)檫@幾款車比較符合他們的期望。 銷售流程中的第四步驟：產(chǎn)品展示。 ? 隨口一問(wèn)，計(jì)劃月付多少車款。此時(shí)，客戶表達(dá)出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談?wù)搩r(jià)格的問(wèn)題。（客戶的水平也越來(lái)越高了） ? 喬治首先推薦了“探險(xiǎn)者”，并嘗試著談?wù)撆浼x取的不同作用。他邀請(qǐng)了兩個(gè)孩子到車的座位上去感覺一下，因?yàn)閮蓚€(gè)孩子好像沒有什么事情干，開始調(diào)皮，這樣一來(lái)，父母對(duì)喬治的安排表示贊賞。 ? 這對(duì)夫妻看來(lái)對(duì)汽車非常內(nèi)行。他推薦的許多新的技術(shù)，新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對(duì)夫妻在來(lái)之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來(lái)采購(gòu)之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來(lái)越普遍了。 40%的汽車消費(fèi)者在采購(gòu)汽車之前都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索了足夠的有關(guān)信息來(lái)了解汽車。這些客戶多數(shù)都是高收入，高學(xué)歷，而且多數(shù)傾向購(gòu)買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來(lái)更高的利潤(rùn)。 ? 其實(shí)，客戶對(duì)汽車越是了解，對(duì)汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員都認(rèn)為這樣的客戶不好對(duì)付，太內(nèi)行了，也就沒有任何銷售利潤(rùn)了。喬治卻認(rèn)為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹(jǐn)慎，懷疑的態(tài)度。 ? 這對(duì)夫妻看來(lái)對(duì)“探險(xiǎn)者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠(yuǎn)征者”，一個(gè)較大型的越野車，因?yàn)?，后者的利?rùn)會(huì)多一些。這對(duì)夫妻看了一眼展廳內(nèi)的標(biāo)有價(jià)格的招牌，嘆了口氣說(shuō)，超過(guò)他們的預(yù)算了。這時(shí)，喬治開了一個(gè)玩笑：“這樣吧，我先把這個(gè)車留下來(lái)，等你們預(yù)算夠了的時(shí)候再來(lái)?！笨蛻艄笮?。 ? 喬治此刻建議這對(duì)夫婦到他的辦公室來(lái)詳細(xì)談?wù)劇＿@也就是汽車銷售流程中的第五個(gè)步驟 ―― 協(xié)商。協(xié)商通常都是價(jià)格協(xié)商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個(gè)氣球下來(lái)，給看起來(lái)無(wú)所事事的兩個(gè)孩子玩，為自己與客戶能夠?qū)Ｐ膮f(xié)商創(chuàng)造了更好的條件。 ? 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個(gè)倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實(shí)是另外一個(gè)與客戶有可能談到的共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購(gòu)汽車的潛在客戶都不會(huì)是第一次來(lái)就決定購(gòu)買，留下聯(lián)系方式，以便將來(lái)有機(jī)會(huì)在客戶到其它的車行都調(diào)查過(guò)以后，再聯(lián)系客戶成功性會(huì)高許多。 ? 他再一次嘗試著先問(wèn)了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真的非常老練，反問(wèn)道，“你的報(bào)價(jià)是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過(guò)多種渠道了解了該車的價(jià)格情況，因此，喬治給了一個(gè)比市場(chǎng)上通常的報(bào)價(jià)要低一點(diǎn)的價(jià)格，但是，客戶似乎更加精明，面對(duì)他們的還價(jià)，喬治實(shí)際只能掙到 65美元，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格僅比車行的進(jìn)價(jià)高 1%。喬治表示出無(wú)法接受，于是，喬治說(shuō)，如果按照他們的開價(jià)，恐怕一些配置就沒有了。于是，喬治又給了一個(gè)比進(jìn)價(jià)高 6%的報(bào)價(jià)。經(jīng)過(guò)再次協(xié)商，喬治最終達(dá)成了比進(jìn)價(jià)高 4%的價(jià)格。對(duì)于喬治來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格利潤(rùn)很薄，不過(guò)還算可以了，畢竟，客戶第一次來(lái)就能夠到達(dá)這個(gè)步驟已經(jīng)不錯(cuò)了，而這個(gè)價(jià)格則意味著車行可以掙到 1000美元，喬治的提成是 250美元。 ? 喬治非常有效率地做好了相關(guān)的文件，因?yàn)樾枰?jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常，對(duì)于車行的銷售經(jīng)理來(lái)說(shuō)，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個(gè)非常好的輔導(dǎo)缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的機(jī)會(huì)。喬治帶回經(jīng)理簽了字的合同，但在這時(shí)，客戶卻說(shuō)他們還需要再考慮一下。此時(shí)，喬治完全可以使用另外一個(gè)銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運(yùn)用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。這其實(shí)也是這個(gè)車行的自我約束規(guī)則，這個(gè)規(guī)則表示，如果期望客戶再回來(lái)，那么不應(yīng)使用壓力，應(yīng)該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過(guò)較高的教育的客戶絕對(duì)不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個(gè)客戶肯定回來(lái)，他給了他們名片，歡迎他們隨時(shí)與他聯(lián)系。 ? 兩天以后，客戶終于打來(lái)電話，表示他們?nèi)タ戳似渌能囆?，但是不喜歡他們，準(zhǔn)備向喬治購(gòu)買他們喜歡的車，雖然價(jià)格還是高了一點(diǎn)，但是可以接受。他們?cè)儐?wèn)何時(shí)可以提車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請(qǐng)他們下午來(lái)。
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