【文章內(nèi)容簡介】 隔1 市場細(xì)分市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費者（指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者）的角度進(jìn)行劃分的，是根據(jù)市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 【案例】昌平區(qū)有一家生產(chǎn)嬰兒尿不濕的企業(yè)，該企業(yè)規(guī)模很小，實力也不強，其產(chǎn)品主要銷售于京津唐地區(qū)，因此，企業(yè)首先要統(tǒng)計京津唐地區(qū)到底有多少育齡婦女，每年嬰兒的出生率是多少，由此來統(tǒng)計企業(yè)的潛在客戶有多少，從而組織生產(chǎn)。第二，需要考慮是否有買不起嬰兒紙尿布的家庭，例如有些傳統(tǒng)的家庭使用布作為尿布，對于這些因素，也要區(qū)隔出去，依此來細(xì)分市場潛在客戶的數(shù)量。【案例】在20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種狀況，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。 米勒公司首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 米勒公司還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。重新定位從廣告開始，米勒公司首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年輕人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美國名列第二。市場細(xì)分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分的市場上，企業(yè)容易了解和反饋信息，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。 【案例】正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案。面向不同的用戶群需求，圍繞“鋒行”、“天驕”、“家悅”三個品牌，聯(lián)想推出了不同的“細(xì)分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學(xué)習(xí)打印的打印機、名師導(dǎo)學(xué)的網(wǎng)校卡以及成就電腦高手的XP電腦教程。 通過市場細(xì)分，企業(yè)可以對每一個細(xì)分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進(jìn)行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)及時做出投產(chǎn)、移地銷售決策，或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。市場細(xì)分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用：◆ 有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略；◆ 有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；◆ 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；◆ 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。【案例】某人要進(jìn)行植發(fā)，他發(fā)現(xiàn)市場上有很多植發(fā)醫(yī)院，于是他就對這些植發(fā)醫(yī)院進(jìn)行了走訪，某醫(yī)院告訴他可以保證植發(fā)成活率在95%以上，這個承諾在在細(xì)分的市場中體現(xiàn)出了很大的差異化，因此此人毫不猶豫地選擇了這家植發(fā)醫(yī)院?！景咐可贁?shù)的中老年人的眼睛非常特別，上面三分之一是近視眼，中間三分之一是平光眼，下面三分之一是老花眼。這種人應(yīng)該配帶一種特殊的眼鏡，但這種眼鏡銷路也非常窄，在全世界，能生產(chǎn)這種眼鏡的國家并不多，但德國就可以生產(chǎn)，德國生產(chǎn)廠家通過市場細(xì)分，占領(lǐng)了這種眼鏡的市場。2 市場區(qū)隔在滿足消費者需求的過程中，不斷地與某一群特定對象進(jìn)行對話，這一群特定的對象就被稱為市場區(qū)隔。市場區(qū)隔不只是靜態(tài)的概念，而是動態(tài)的過程，是了解某一群特定消費者的特定需求，通過新產(chǎn)品、新服務(wù)或新的溝通形式，使消費者從認(rèn)知到使用產(chǎn)品或服務(wù)并回饋相關(guān)信息的過程。 區(qū)隔的目標(biāo)是行銷資源的有效配置、行銷目標(biāo)的有效制定以及創(chuàng)造行銷優(yōu)勢等。區(qū)隔的作用在于發(fā)現(xiàn)新市場、鞏固舊有市場，或從新的區(qū)隔市場尋求突破。 市場區(qū)隔的方法一般是首先依據(jù)一定的變量對整體市場加以區(qū)隔，從中選擇需要進(jìn)入的區(qū)隔市場。市場區(qū)隔的變量依消費品市場和工業(yè)品市場而有所差別。消費品市場區(qū)隔變量包括：地理因素，以消費者所在地理區(qū)位的特征加以區(qū)隔；人文統(tǒng)計因素，如按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、社會階層、社會中不同群體的文化或亞文化特征，宗教信仰等進(jìn)行區(qū)隔；心理因素，如按消費者的個性、價值導(dǎo)向、社會活躍性等因素進(jìn)行區(qū)隔；行為因素，根據(jù)使用率、品牌忠誠情況、所關(guān)注的利益、使用時機等進(jìn)行區(qū)隔。工業(yè)品市場可按照消費品市場的一些變量對購買者加以區(qū)隔，也可以人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素及個性特征為區(qū)隔變量。 【案例】愛特糕餅進(jìn)入西安的策略就是通過市場研究，區(qū)隔出“享受歐洲風(fēng)情風(fēng)味點心”的市場，引進(jìn)了歐洲風(fēng)味蛋糕等產(chǎn)品線，并建立了個性化產(chǎn)品及服務(wù)優(yōu)勢，通過多種渠道建立了客戶數(shù)據(jù)庫，并面向目標(biāo)消費群開展?fàn)I銷活動，從而避開了與強大的競爭對手的正面交鋒，順利地拓展了自己所區(qū)隔出的新市場。 采取市場區(qū)隔的方式，有利于企業(yè)將有限的資源有效運用于滿足所確定的目標(biāo)消費群的需求。在市場營銷的過程中，市場區(qū)隔有著廣泛的應(yīng)用，通過區(qū)隔市場，可以：◆ 區(qū)隔市場確定目標(biāo)群體； ◆ 調(diào)研區(qū)隔市場明確需求； ◆ 根據(jù)區(qū)隔制定整合營銷策略；◆ 面向區(qū)隔市場實施營銷。 企業(yè)的形象導(dǎo)向當(dāng)前消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知能力在成熟市場，同類產(chǎn)品不計其數(shù)，必然導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知能力降低。產(chǎn)品的專家傾向【案例】某人的父母從鄉(xiāng)下到廣州去玩，他的兒子沒有時間陪他們，于是給了他們一個數(shù)碼照相機，讓他們自己照些相片。父母感覺高新科技產(chǎn)品對他們來說很難使用，但兒子給他們演示了使用過程后，他們也覺得非常方便。通過傻瓜式的操作按鍵就可享受到專家級的水平，這也是現(xiàn)在產(chǎn)品的發(fā)展方向。點評：隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品的專家傾向會越來越明顯。消費者的品牌情結(jié)【案例】某中年婦女到國美電器城購買洗衣機，第一位導(dǎo)購小姐給她介紹仿手洗洗衣機，第二位導(dǎo)購小姐給她介紹仿拍打洗衣機，第三位導(dǎo)購小姐給她介紹渦輪洗衣機，這位中年婦女轉(zhuǎn)了一大圈以后，卻對洗衣機的概念越來越模糊，也越來越?jīng)]主意了，于是，她決定購買海爾洗衣機，因為海爾是知名品牌。點評：當(dāng)消費者在眾多商品前無法判斷的時候，品牌就是消費者選擇商品的決定性因素。一般認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌包括品牌名、品牌標(biāo)志、品牌角色和商標(biāo)等諸因素?！?品牌名品牌名是品牌中可以讀出的部分——詞語、字母、數(shù)字或詞組等的組合。如海爾、紅雙喜199TCL等。 ◆ 品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是品牌中不可以發(fā)聲的部分——包括符號、圖案或明顯的色彩或字體。如耐克的一勾造型，小天鵝的天鵝造型，IBM的字體和深藍(lán)色的標(biāo)準(zhǔn)色等。 ◆ 品牌角色品牌角色是用人或擬人化的標(biāo)識來代表品牌的方式，如海爾兄弟、麥克唐納、米老鼠、康師傅等。 ◆ 商標(biāo)商標(biāo)是受到法律保護(hù)的整個品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或者各要素的組合。當(dāng)商標(biāo)使用時，要用“R”或“注”明示，意指注冊商標(biāo)。品牌代表三個方面：品質(zhì)、服務(wù)、價格。幾種品牌策略：案例講授著名品牌與非著名品牌在市場的平均差價在30%左右，當(dāng)企業(yè)到了品牌導(dǎo)向的階段，就有三種品牌策略。1 獨立品牌策略獨立品牌策略就是一個公司在進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)展時采用全新的品牌名稱，新品牌與原品牌之間獨立運作，使用一個與公司名稱完全不相關(guān)的品牌名稱。在這種品牌模式中，企業(yè)對于不同的產(chǎn)品使用不同的獨立個體品牌，甚至對同一類別的產(chǎn)品都有兩個或兩個以上的獨立品牌。如果企業(yè)希望為其每一個不同的產(chǎn)品建立獨特的品牌形象，則獨立品牌相對公司品牌更有優(yōu)勢。獨立品牌既可以是靜態(tài)的，也可以是動態(tài)的，既可以訴求于產(chǎn)品的功能性或有形屬性，也可以從情感屬性入手，建立品牌的個性，使用獨立品牌模式可以在同一市場或不同市場建立獨特的品牌形象。例如Pamp。G（保潔）旗下的沙宣、潘婷、海飛絲是三種獨立品牌的洗發(fā)水。2品牌延伸策略品牌延伸策略也就是公司品牌模式，即直接使用公司名稱作為品牌名稱。在這種品牌模式中，公司名稱在整個品牌名稱中占據(jù)著主導(dǎo)地位。使用公司品牌模式，可以使所開發(fā)的新產(chǎn)品很快讓消費者認(rèn)知，提高產(chǎn)品的知名度。據(jù)波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)為了謀求競爭優(yōu)勢，它可以從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略中選擇一種。而品牌延伸策略非常適合于成本領(lǐng)先型戰(zhàn)略，由于公司品牌只需對一個品牌進(jìn)行廣告活動，因此可以大量節(jié)約營銷費用，這一點對于推出新產(chǎn)品或者起步不久、資金實力還不雄厚的企業(yè)來說十分重要。以市場占有率作為公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)更可能使用品牌延伸策略，而以利潤率為主要目標(biāo)的企業(yè)則更可能使用獨立品牌的命名方式。因為品牌延伸模式更容易適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，例如技術(shù)的更新?lián)Q代及市場規(guī)模的增長，從而更快地贏取市場份額；獨立品牌模式的主要動機則來自于其長期利潤導(dǎo)向的觀點，因此可能會從更長遠(yuǎn)的觀點出發(fā)來培育品牌，希望能夠在消費者心目中建立長期一貫的獨特品牌個性及視覺形象。例如TCL系列中的電視TCL，手機TCL，電腦TCL等等。3 品牌過渡策略第三種是過渡策略，例如海爾金元帥、海爾小神童等等，這種品牌是要經(jīng)過一段時間的產(chǎn)品運作之后，把后面的名稱去掉，最終變?yōu)楠毩⑵放?，這是種品牌過渡策略。這三種策略相比較，獨立品牌的商業(yè)價值最大，它可以達(dá)到企業(yè)利潤的最大化，品牌延伸的市場風(fēng)險最大，因為一旦某產(chǎn)品做不好，其他產(chǎn)品就會受到影響。品牌失效和創(chuàng)新，案例講述在同系列的產(chǎn)品中，品牌既可以向上延伸，也可以向下延伸?！景咐?888年，美國威斯康星州一位叫喬治?派克的電報學(xué)老師，因?qū)ΤＲ獮閷W(xué)生修理墨水筆而萌生了自己設(shè)計一款品質(zhì)優(yōu)良的墨水筆的念頭，經(jīng)過多次實驗，他終于制造出一支名為“幸運環(huán)”的新筆，解決了當(dāng)時一般筆常出現(xiàn)的一些毛病，并取得了專利。之后派克創(chuàng)立了公司，進(jìn)行了積極的市場行銷運作，使得這一品牌逐漸走向了全世界。由于圓珠筆的生產(chǎn)，使用派克鋼筆的人越來越少，客戶群急劇萎縮，這導(dǎo)致派克的高端鋼筆沒人用，于是派克決定生產(chǎn)十幾塊錢、二十幾塊錢、三十幾塊錢的派克筆來搶占低端市場。但是這種向下的延伸是非常危險的，例如某老板擁有一支價值500元的派克鋼筆，但他突然發(fā)現(xiàn)自己的下屬都有派克鋼筆，而且全是真貨，雖然價格和他的相差很大，但這位老板還是會放棄使用派克鋼筆，因為他需要突出自己身份的特殊性。品牌的延伸也有非常成功的例子?！景咐咳毡镜难篷R哈公司生產(chǎn)的產(chǎn)品多種多樣，有雅馬哈電子琴、雅馬哈鋼琴、雅馬哈三角鋼琴、雅馬哈摩托車、雅馬哈直升飛機、雅馬哈游艇，而且每一款產(chǎn)品都做得很成功，這是因為它的每一個品牌領(lǐng)域都擁有核心技術(shù)。企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向可以簡單地理解為“抽象、松散耦合和粗粒度”的架構(gòu)，成熟的市場、成熟的品牌和可靠的質(zhì)量都會導(dǎo)致企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向。任何一個產(chǎn)品都有其相應(yīng)的市場、品牌和質(zhì)量，壽命與質(zhì)量相關(guān)，壽命又分為兩種，一種叫做流行壽命，一種叫做物理壽命。物理壽命是由行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和國家標(biāo)準(zhǔn)決定的，例如任何電視機的顯像管都要達(dá)到2500小時無故障連續(xù)運作的國家標(biāo)準(zhǔn)，這是質(zhì)量的底線。而流行壽命由市場決定。在當(dāng)代的服務(wù)導(dǎo)向中，更加關(guān)注的是流行壽命。企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向決定因素：◆ 成熟的市場；◆ 成熟的品牌；◆ 可靠的質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的參照系對于許多企業(yè)來說，客戶服務(wù)都具有重要的戰(zhàn)略意義?？蛻舴?wù)其實就是以恰當(dāng)?shù)姆绞綄Υ蛻?，讓他們愿意與你合作，并且始終保持這種業(yè)務(wù)關(guān)系。這對一個企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，因為找到一個新客戶來代替當(dāng)前客戶的成本遠(yuǎn)高于保持現(xiàn)有客戶的成本。而且，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)也是節(jié)省資金、增加盈利的有效方法。但是，要達(dá)到優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)水平，尚有若干難點：◆ 競爭對手也在進(jìn)行著同樣的努力；◆ 客戶對服務(wù)水平的期望不斷提高；◆ 企業(yè)員工服務(wù)意識不足；◆ 服務(wù)技巧亟待提高；……【案例】當(dāng)兩輛火車停在鐵軌上時，如果其中的一輛突然開動，坐在火車?yán)锏娜藭?jīng)常搞不清楚到底是自己坐的火車啟動了還是旁邊的火車啟動了。之所以會產(chǎn)生這種混淆，就是由于沒有正確的參照系。什么叫做優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，正確的參照系是什么？怎么做客戶服務(wù)才能做到優(yōu)質(zhì)？為了提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)讓客戶滿意，企業(yè)可以采用很多辦法，其中很重要的辦法就是增值服務(wù)。增值服務(wù)的案例【案例】星巴克咖啡核心客戶群的年齡是 25歲到40歲。經(jīng)過長期的市場調(diào)研，星巴克發(fā)現(xiàn)這個核心顧客群每個月平均來星巴克喝18次咖啡。針對這種情況，他們制定了相應(yīng)的策略目標(biāo)：一方面是提高客戶的上門次數(shù)，另一方面想辦法讓顧客每次停留更久，以便吸引他們喝更多的咖啡，從而提高業(yè)績。 考慮到越來越多的年輕顧客會帶筆記本電腦來喝咖啡， 2002年8月星巴克推出了一項服務(wù)策略，即在1 000家門市提供快速無線上網(wǎng)服務(wù)。顧客使用筆記本電腦或PDA，即數(shù)碼記事本，都可以無線上網(wǎng)、收發(fā)郵件等等。【案例】當(dāng)前流行購買手機獲贈3個月的免費短信息，這種短信息并非由手機營運商提供，而是手機營運商從中國移