【文章內容簡介】 ⑤新的競爭者不易進入的市場；⑥嚴重的新限制可以預見時。當然，很少存在著一種包括上述各點，或者僅僅只包含上述一項的市場機會。市場機會的尋求必須與企業(yè)擁有的資源同時進行分析才能真正確定。如第二次世界大戰(zhàn)后期，大型計算機市場就成了那些具有相應資源的企業(yè)，而不是對一般企業(yè)都適合去開發(fā)的最有吸引力的領域。  近年來越來越多的企業(yè)認為，要持有一種清醒的總體經營思想并以計劃的形式體現這種思想，對于維持企業(yè)的持續(xù)增長是十分重要的。企業(yè)的高層管理者通過戰(zhàn)略經營計劃來表達企業(yè)在未來若干年內經營的目的、目標和取得這些目標的基本方針和策略，以便在資源與外部環(huán)境之間做出最佳選擇。多數管理家認為，制定戰(zhàn)略經營計劃有利于： (1)協同企業(yè)的力量，既可以挖掘潛力，又可以提高效率。 (2)協調作用，在直線領導和各職能部門之間保持計劃的連續(xù)性。 (3)戰(zhàn)略是組織建設的依據。 (4)分配資源，以便使資源最大限度地利用，為完成目標做出貢獻。 (5)激勵員工，在一個有明確目標的企業(yè)里，人們容易從所制訂的經營戰(zhàn)略計劃中了解其工作的意義，受到激勵。(1) 評價成果，評價的基礎是將現實與期望的結果進行對比，有目標才能評價。顯然，新產品開發(fā)策略必須服從企業(yè)總體經營戰(zhàn)略的要求，使開發(fā)工作同總目標保持致。  如果把新產品開發(fā)工作比如為一艘船，那么開發(fā)策略必須規(guī)定出航向。正如一個企業(yè)不可能從事所有各種經營業(yè)務和產業(yè)一樣，它也不能開發(fā)所有的新產品。開發(fā)策略向新產品主管人員講明應開發(fā)什么，同時也暗示他們不應當干什么。當然，已經制訂的目標和計劃也可能改變，甚至重新選擇一種新的經營方向，但這種變化是否適當，正是戰(zhàn)略性的考慮，而不應當是個人機會性的行動。雖然也有少數例外，如柯達相機、施樂復印設備和電子表等以新產品而占領市場的例子恰恰證明了相反的結論。但是總的來說，多數企業(yè)家認為應當用開發(fā)策略來約束和限定開發(fā)工作的方向。新產品開發(fā)策略不僅要指明開發(fā)工作的方向，而且要對開發(fā)過程中各階段的工作給以指導，有利于進行協調與控制。這種指導作用應當適用于開發(fā)過程的各個階段。首先，在形成開發(fā)設想時，策略告訴管理人員從何入手。比如，一個企業(yè)正在進行某種市場需求量大的業(yè)務，那么首先應從技術方面產生設想；如果正在探討某項技術的適用性，則尋求設想應首先從市場細分開始?？傊?，力求盡可能多獲得符合總體經營戰(zhàn)略的新產品設想。其次，評價工作理所當然地要緊緊圍繞開發(fā)策略所擬定的目標進行，包括對備選設想方案進行評價的先后次序，評價因素的選擇，加權因素的確定等，這一原則適合開發(fā)過程中所需進行的各次評價。 新產品開發(fā)策略有助于已開發(fā)產品正確地設計市場營銷組合，這個道理是再明白不過的了。有了策略的指導，我們可以較為清醒地估計在初期投放市場時應承擔多大的風險，占有多高的市場份額，應取得多大的投資回收比率等等。 □ 新產品開發(fā)策略的類型 新產品開發(fā)策略至少應包含四個內容：產品和市場、開發(fā)目標、開發(fā)途徑和協調控制。這四項中任何一項的變化都可能形成一種不同的開發(fā)策略。其中每一項都可以設立出若干不同的子項目標準。因此，以不同的項目或標準來劃分，將有不同的開發(fā)策略。  以產品技術與市場的組合狀況為標準可分為四種開發(fā)策略。  (1)迅速增長策略； (2)有限增長策略； (3)維持性策略； (4)防止過快衰退策略。  (1)爭取新市場機會的策略； (2)擴大市場占有率的策略； (3)保住市場占有率的策略； (4)尋求新市場份額的策略。 ，可以形成以下四種新產品開發(fā)策略 (1)改進競爭產品； (2)產品重新定位； (3)擴展產品線； (4)改進本企業(yè)產品的品牌與包裝。  (1)自主開發(fā)； (2)聯合研制； (3)購買產品生產許可證或專利；(2) 企業(yè)兼并。 (1)開拓型策略； (2)采用型策略； (3)模仿型策略。  (1)搶先策略； (2)迅速反應策略； (3)后進策略。 ，可以分為三種不同的策略 (1)基礎研究； (2)應用技術科學研究； (3)開發(fā)研究與工藝改進。 此外，以產品準備進入的檔次、品質優(yōu)劣的程度和產品品牌的形象等仍可列出不同的開發(fā)策略。然而，任何一種新產品開發(fā)策略的擬定都會涉及上述各項標準中的大多數標準，而每一劃分標準之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計算，即使去除其中的重復部分，仍將得出種數百種的開發(fā)策略方案。因此，在研究新產品開發(fā)策略的類型時，有兩項任務必須完成，才能對選擇和擬定企業(yè)具體的開發(fā)策略有所裨益： (1)找出在擬定新產品開發(fā)策略時至關重要的因素，并對其不同的選擇方案進行比較。如果解決了主要因素的權衡和取舍，其它的相關因素的選擇往往可以隨之解決。經驗證明，企業(yè)在擬定新產品開發(fā)策略時，最重要的是要處理好以下四個關系：①以市場為中心或以生產技術為中心；②以創(chuàng)新為主或以應用、模仿為主；③自主開發(fā)還是聯合開發(fā)；④開發(fā)全新產品為主還是改進現有產品為主。 (2)必須對可能形成的多種開發(fā)策略進行綜合分析，以便對可以效仿或選擇的策略方案有一個比較清楚的輪廓。當然這并不是輕而易舉又能取得一致看法的事情。 □ 兩種策略的概括事實上，不同的學者在這種問題上觀點往往大相徑庭?，F在介紹兩種較有代表性的概括方式。米爾克拉弗德在其《新產品管理》一書中，把不同組合的新產品開發(fā)策略歸納為兩種：1米爾克拉弗德的新產品開發(fā)策略 (1)維持強化型策略。這種策略是在一個特定的范圍內，企業(yè)對其經營狀況基本上感到滿意，盡管它也希望將來有所增長。有的學者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼點是控制風險的出現，確定有限的最高目標，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失。所以，在維持強化型策略指導下制訂的任何新產品計劃都表現為保住市場份額，防止利潤下降，維持原有經營狀況。所謂維持是在環(huán)境動態(tài)變化中的相對維持，因為社會經濟發(fā)展的總趨勢總是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面和以降低產品成本、提高質量為特征。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場型新產品，技術上以應用適用技術或仿制為主。與這種策略相適應的投放產品的時機，一般不采取領先或搶先進入市場，但也不愿成為落伍者。 (2)改革型策略。這種策略具有進攻性，風險更大，而且在開發(fā)過程中伴隨更多的創(chuàng)造性活動。為了使企業(yè)獲得更多開發(fā)新產品的機會，在開發(fā)策略中對開發(fā)方向的規(guī)定往往采用產品的最終用途的術語進行描述。這種策略的目標很明確：通過增加銷量和提高市場占有率達到較大的增長。有的企業(yè)改革型策略的實現完全依附于一、兩個方面的革新成果，而大多數企業(yè)則把市場營銷和技術改革相結合。技術革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以自主開發(fā)為主。這種策略要求掌握市場投放時機，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠 的市場份額?？偟膩碚f，改革型策略要承擔更大的風險以換取高額利潤。但與第三種風險型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險。無風險的改革是沒有的，關鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。(3)風險型策略。當改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達到的經營目標，或不適應企業(yè)達到的經營目標時，或者企業(yè)確認不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時，可以選擇第三種，即風險型開發(fā)策略。以迅速成長為目標的風險策略，通常不僅強調產品的最終用途的新穎性，而且強調技的進步作用，并常常以技術的重大突破作為開發(fā)工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源，投放市場時機往往是搶先占領市場或者緊跟第一家投放者投放。以這種策略為指導所開發(fā)的新產品，在技術性能、結構特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應當具有相當的獨特性，否則不可能實現企業(yè)所確定的大步向前的目標。這樣的新產品一旦開發(fā)成功，風險即轉變?yōu)榫薮蟮挠麢C會。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標。 ——哈塞爾新產品開發(fā)策略 采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林(ClenlUrban)和哈塞爾(John RHauser)，在他們合著的《新產品的設計和營銷》一書中把新產品開發(fā)策略分為兩類：反應性策略和預測性策略(見表934)。反應性策略是基于對前期所產生的各種問題如何處理而制定的，而預測性策略是明確地將資源分配到將來準備搶先奪取的領域為目的。 安巴林和巴塞爾還對綜合新產品策略的選擇作了建議，他們認為反應性策略最適合于這樣的企業(yè)： 新產品開發(fā)策略 (1)需要對現有產品或市場投入更多的資源； (2)新產品革新成果不易保護； (3)新產品市場太小，不能彌補開發(fā)費用的支出； (4)有可能因為競爭者的模仿而被擠垮； (5)由于其它新產品搶走本企業(yè)的分銷渠道。 因為，處于上述條件下的企業(yè)如果采取預測性策略可能有過大的風險。相反，有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位，那么就應當采取預測性策略去開發(fā)新產品。這些企業(yè)的條件是：(1)持有成長型的總體戰(zhàn)略； (2)樂于進入新的產品或市場； (3)有取得保護專利或保護市場的能力； (4)有進入高銷量或高增值市場的能力； (5)擁有開發(fā)新產品所需要的資源和時機； (6)競爭者不能用“居二更好”的策略進入的市場； (7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通。 □ 現有產品的改進 １．現有產品改進的重要性 開發(fā)全新產品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關聯，其基本特點也與創(chuàng)新策略相同。這里將著重討論改進現有產品的問題。 根據布茲、阿隆和哈米爾頓（ＢＡ＆Ｈ）管理咨詢公司的調查，美國７００家公司在１９７９～１９８４年所投入市場的新產品的分類情況如下： 世界范圍的全新產品 10％ 企業(yè)的新產品線 １９％ 現有產品線的新品種 ２６％ 現有產品改進或變型 ２６％ 現有產品成本降低 １１％ 成熟后期產品的新生 ８％ 10０％ 這份統計表告訴我們，上市的新產品中大約四分之三都可歸入現有產品改進而產生的新產品。因此，無論哪類企業(yè)都應當十分重視從現有產品的改進中去開發(fā)新產品。一般來說它有以下一些優(yōu)點： （１）投入資源較少，開發(fā)周期較短； （２）導致虧本的風險極?。华? （３）易于協調新產品開發(fā)與現有產品的管理，有利于強化現有產品組合； （４）能較快積累生產技術和管理經驗； （５）有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢； （６）可以利用現有的分銷渠道。 ２．改進現有產品的途徑（１） 產品重定位。決定產品或品牌在市場上的位置是該產品能否獲利的決定因素之一。所謂產品位置是指產品或品牌相對于競爭產品、本企業(yè)其它產品給予人的印象。為什么產品要重定位，一般來說，是因為產品原來的定位已經出現了市場營銷方面的問題。這些問題常有三種表現： ①競爭產品（品牌）的定位很接近本企業(yè)產品，造成在一個特定的細分市場上競爭十分激烈，并搶走部分市場使本企業(yè)市場無法擴展； ②原產品定位雖然正確，經過時間的推移，顧客的偏好正在或已經改變，造成本企業(yè)產品偏離原有消費組群的偏好； ③新的消費者偏好組群已經形成，尚未被其它企業(yè)占領。 因此，企業(yè)要改變原產品定位，使產品游離出競爭激烈的細分市場，以適應變化后的消費偏好或進入新形成的消費組群，或者上述三者兼而有之?？傊?，產品重定位這一改進產品的途徑使得在市場營銷方面所存在的問題轉變?yōu)殚_發(fā)新產品的機會。實際上，產品重定位是本企業(yè)產品的若干重要屬性按照消費新偏好和市場知覺的轉移。如果企業(yè)有技術能力實施產品的重定位，在決策時仍必須權衡兩個因素。首先是產品轉移至新定位的細分市場可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產品特性、包裝等開發(fā)費用和改變生產工藝的成本，加上改變產品形象所需的廣告費用。一般來說，產品重定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產品實體改變的成本隨此距離而增加，改變產品的市場知覺所需費用也隨此距離而增加。消費者不滿意程度的公式為：D=式中：Ｄ——新市場消費者的不滿意程度； Ｐｉ——本企業(yè)產品第ｉ個屬性的知覺程度； Ii——新市場消費者對第ｉ個屬性的期望值； Ｗｉ——第ｉ個屬性的重要程度的加權系數。 所以，新舊定位間的距離越遠，消費者的不滿意程度越大，用以克服和消除不滿的廣告費用就越大。 另一個需要權衡的因素是通過產品改進可能得到的收益。這種收益的大小取決于：Ａ新消費組群的大??；Ｂ消費者的采購率；Ｃ擬進入和已進入該消費組群的競爭者數目及其力量；Ｄ該市場的平均定價水平。 總之，由于產品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產品轉移所需的成本，才能考慮采取產品重定位這一途徑