【文章內(nèi)容簡介】 ⑤新的競爭者不易進(jìn)入的市場；⑥嚴(yán)重的新限制可以預(yù)見時。當(dāng)然，很少存在著一種包括上述各點(diǎn)，或者僅僅只包含上述一項的市場機(jī)會。市場機(jī)會的尋求必須與企業(yè)擁有的資源同時進(jìn)行分析才能真正確定。如第二次世界大戰(zhàn)后期，大型計算機(jī)市場就成了那些具有相應(yīng)資源的企業(yè)，而不是對一般企業(yè)都適合去開發(fā)的最有吸引力的領(lǐng)域。  近年來越來越多的企業(yè)認(rèn)為，要持有一種清醒的總體經(jīng)營思想并以計劃的形式體現(xiàn)這種思想，對于維持企業(yè)的持續(xù)增長是十分重要的。企業(yè)的高層管理者通過戰(zhàn)略經(jīng)營計劃來表達(dá)企業(yè)在未來若干年內(nèi)經(jīng)營的目的、目標(biāo)和取得這些目標(biāo)的基本方針和策略，以便在資源與外部環(huán)境之間做出最佳選擇。多數(shù)管理家認(rèn)為，制定戰(zhàn)略經(jīng)營計劃有利于： (1)協(xié)同企業(yè)的力量，既可以挖掘潛力，又可以提高效率。 (2)協(xié)調(diào)作用，在直線領(lǐng)導(dǎo)和各職能部門之間保持計劃的連續(xù)性。 (3)戰(zhàn)略是組織建設(shè)的依據(jù)。 (4)分配資源，以便使資源最大限度地利用，為完成目標(biāo)做出貢獻(xiàn)。 (5)激勵員工，在一個有明確目標(biāo)的企業(yè)里，人們?nèi)菀讖乃朴喌慕?jīng)營戰(zhàn)略計劃中了解其工作的意義，受到激勵。(1) 評價成果，評價的基礎(chǔ)是將現(xiàn)實與期望的結(jié)果進(jìn)行對比，有目標(biāo)才能評價。顯然，新產(chǎn)品開發(fā)策略必須服從企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略的要求，使開發(fā)工作同總目標(biāo)保持致。  如果把新產(chǎn)品開發(fā)工作比如為一艘船，那么開發(fā)策略必須規(guī)定出航向。正如一個企業(yè)不可能從事所有各種經(jīng)營業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)一樣，它也不能開發(fā)所有的新產(chǎn)品。開發(fā)策略向新產(chǎn)品主管人員講明應(yīng)開發(fā)什么，同時也暗示他們不應(yīng)當(dāng)干什么。當(dāng)然，已經(jīng)制訂的目標(biāo)和計劃也可能改變，甚至重新選擇一種新的經(jīng)營方向，但這種變化是否適當(dāng)，正是戰(zhàn)略性的考慮，而不應(yīng)當(dāng)是個人機(jī)會性的行動。雖然也有少數(shù)例外，如柯達(dá)相機(jī)、施樂復(fù)印設(shè)備和電子表等以新產(chǎn)品而占領(lǐng)市場的例子恰恰證明了相反的結(jié)論。但是總的來說，多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為應(yīng)當(dāng)用開發(fā)策略來約束和限定開發(fā)工作的方向。新產(chǎn)品開發(fā)策略不僅要指明開發(fā)工作的方向，而且要對開發(fā)過程中各階段的工作給以指導(dǎo)，有利于進(jìn)行協(xié)調(diào)與控制。這種指導(dǎo)作用應(yīng)當(dāng)適用于開發(fā)過程的各個階段。首先，在形成開發(fā)設(shè)想時，策略告訴管理人員從何入手。比如，一個企業(yè)正在進(jìn)行某種市場需求量大的業(yè)務(wù)，那么首先應(yīng)從技術(shù)方面產(chǎn)生設(shè)想；如果正在探討某項技術(shù)的適用性，則尋求設(shè)想應(yīng)首先從市場細(xì)分開始?？傊?，力求盡可能多獲得符合總體經(jīng)營戰(zhàn)略的新產(chǎn)品設(shè)想。其次，評價工作理所當(dāng)然地要緊緊圍繞開發(fā)策略所擬定的目標(biāo)進(jìn)行，包括對備選設(shè)想方案進(jìn)行評價的先后次序，評價因素的選擇，加權(quán)因素的確定等，這一原則適合開發(fā)過程中所需進(jìn)行的各次評價。 新產(chǎn)品開發(fā)策略有助于已開發(fā)產(chǎn)品正確地設(shè)計市場營銷組合，這個道理是再明白不過的了。有了策略的指導(dǎo)，我們可以較為清醒地估計在初期投放市場時應(yīng)承擔(dān)多大的風(fēng)險，占有多高的市場份額，應(yīng)取得多大的投資回收比率等等。 □ 新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型 新產(chǎn)品開發(fā)策略至少應(yīng)包含四個內(nèi)容：產(chǎn)品和市場、開發(fā)目標(biāo)、開發(fā)途徑和協(xié)調(diào)控制。這四項中任何一項的變化都可能形成一種不同的開發(fā)策略。其中每一項都可以設(shè)立出若干不同的子項目標(biāo)準(zhǔn)。因此，以不同的項目或標(biāo)準(zhǔn)來劃分，將有不同的開發(fā)策略。  以產(chǎn)品技術(shù)與市場的組合狀況為標(biāo)準(zhǔn)可分為四種開發(fā)策略。  (1)迅速增長策略； (2)有限增長策略； (3)維持性策略； (4)防止過快衰退策略。  (1)爭取新市場機(jī)會的策略； (2)擴(kuò)大市場占有率的策略； (3)保住市場占有率的策略； (4)尋求新市場份額的策略。 ，可以形成以下四種新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)改進(jìn)競爭產(chǎn)品； (2)產(chǎn)品重新定位； (3)擴(kuò)展產(chǎn)品線； (4)改進(jìn)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌與包裝。  (1)自主開發(fā)； (2)聯(lián)合研制； (3)購買產(chǎn)品生產(chǎn)許可證或?qū)＠华?2) 企業(yè)兼并。 (1)開拓型策略； (2)采用型策略； (3)模仿型策略。  (1)搶先策略； (2)迅速反應(yīng)策略； (3)后進(jìn)策略。 ，可以分為三種不同的策略 (1)基礎(chǔ)研究； (2)應(yīng)用技術(shù)科學(xué)研究； (3)開發(fā)研究與工藝改進(jìn)。 此外，以產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的檔次、品質(zhì)優(yōu)劣的程度和產(chǎn)品品牌的形象等仍可列出不同的開發(fā)策略。然而，任何一種新產(chǎn)品開發(fā)策略的擬定都會涉及上述各項標(biāo)準(zhǔn)中的大多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而每一劃分標(biāo)準(zhǔn)之下又有若干不同的選擇可能性，按照排列組合計算，即使去除其中的重復(fù)部分，仍將得出種數(shù)百種的開發(fā)策略方案。因此，在研究新產(chǎn)品開發(fā)策略的類型時，有兩項任務(wù)必須完成，才能對選擇和擬定企業(yè)具體的開發(fā)策略有所裨益： (1)找出在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時至關(guān)重要的因素，并對其不同的選擇方案進(jìn)行比較。如果解決了主要因素的權(quán)衡和取舍，其它的相關(guān)因素的選擇往往可以隨之解決。經(jīng)驗證明，企業(yè)在擬定新產(chǎn)品開發(fā)策略時，最重要的是要處理好以下四個關(guān)系：①以市場為中心或以生產(chǎn)技術(shù)為中心；②以創(chuàng)新為主或以應(yīng)用、模仿為主；③自主開發(fā)還是聯(lián)合開發(fā)；④開發(fā)全新產(chǎn)品為主還是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品為主。 (2)必須對可能形成的多種開發(fā)策略進(jìn)行綜合分析，以便對可以效仿或選擇的策略方案有一個比較清楚的輪廓。當(dāng)然這并不是輕而易舉又能取得一致看法的事情。 □ 兩種策略的概括事實上，不同的學(xué)者在這種問題上觀點(diǎn)往往大相徑庭?，F(xiàn)在介紹兩種較有代表性的概括方式。米爾克拉弗德在其《新產(chǎn)品管理》一書中，把不同組合的新產(chǎn)品開發(fā)策略歸納為兩種：1米爾克拉弗德的新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)維持強(qiáng)化型策略。這種策略是在一個特定的范圍內(nèi)，企業(yè)對其經(jīng)營狀況基本上感到滿意，盡管它也希望將來有所增長。有的學(xué)者把這種策略叫做防衛(wèi)性策略，其著眼點(diǎn)是控制風(fēng)險的出現(xiàn)，確定有限的最高目標(biāo)，盡可能減少開發(fā)失敗而造成的損失。所以，在維持強(qiáng)化型策略指導(dǎo)下制訂的任何新產(chǎn)品計劃都表現(xiàn)為保住市場份額，防止利潤下降，維持原有經(jīng)營狀況。所謂維持是在環(huán)境動態(tài)變化中的相對維持，因為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢總是在向前發(fā)展的。這種策略所利用的革新手段主要是在市場營銷方面和以降低產(chǎn)品成本、提高質(zhì)量為特征。其革新的程度通常是很有限的，多開發(fā)市場型新產(chǎn)品，技術(shù)上以應(yīng)用適用技術(shù)或仿制為主。與這種策略相適應(yīng)的投放產(chǎn)品的時機(jī)，一般不采取領(lǐng)先或搶先進(jìn)入市場，但也不愿成為落伍者。 (2)改革型策略。這種策略具有進(jìn)攻性，風(fēng)險更大，而且在開發(fā)過程中伴隨更多的創(chuàng)造性活動。為了使企業(yè)獲得更多開發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會，在開發(fā)策略中對開發(fā)方向的規(guī)定往往采用產(chǎn)品的最終用途的術(shù)語進(jìn)行描述。這種策略的目標(biāo)很明確：通過增加銷量和提高市場占有率達(dá)到較大的增長。有的企業(yè)改革型策略的實現(xiàn)完全依附于一、兩個方面的革新成果，而大多數(shù)企業(yè)則把市場營銷和技術(shù)改革相結(jié)合。技術(shù)革新的程度比較接近開拓型，也有許多企業(yè)采取采用型的前列地位，并且以自主開發(fā)為主。這種策略要求掌握市場投放時機(jī)，要么最先投放，要么緊跟第一家，以便取得足夠 的市場份額?？偟膩碚f，改革型策略要承擔(dān)更大的風(fēng)險以換取高額利潤。但與第三種風(fēng)險型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險。無風(fēng)險的改革是沒有的，關(guān)鍵是看企業(yè)有多大的承受能力。(3)風(fēng)險型策略。當(dāng)改革型策略不完全滿足企業(yè)希望達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)，或不適應(yīng)企業(yè)達(dá)到的經(jīng)營目標(biāo)時，或者企業(yè)確認(rèn)不采取更冒險的策略就無法提高市場占有率時，可以選擇第三種，即風(fēng)險型開發(fā)策略。以迅速成長為目標(biāo)的風(fēng)險策略，通常不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強(qiáng)調(diào)技的進(jìn)步作用，并常常以技術(shù)的重大突破作為開發(fā)工作的中心。采取這種策略需要有雄厚的資源，投放市場時機(jī)往往是搶先占領(lǐng)市場或者緊跟第一家投放者投放。以這種策略為指導(dǎo)所開發(fā)的新產(chǎn)品，在技術(shù)性能、結(jié)構(gòu)特征、品牌與包裝等方面的異樣化程度應(yīng)當(dāng)具有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性，否則不可能實現(xiàn)企業(yè)所確定的大步向前的目標(biāo)。這樣的新產(chǎn)品一旦開發(fā)成功，風(fēng)險即轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮挠麢C(jī)會。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標(biāo)。 ——哈塞爾新產(chǎn)品開發(fā)策略 采取與前概括分類略有不同的另一個典型代表是安巴林(ClenlUrban)和哈塞爾(John RHauser)，在他們合著的《新產(chǎn)品的設(shè)計和營銷》一書中把新產(chǎn)品開發(fā)策略分為兩類：反應(yīng)性策略和預(yù)測性策略(見表934)。反應(yīng)性策略是基于對前期所產(chǎn)生的各種問題如何處理而制定的，而預(yù)測性策略是明確地將資源分配到將來準(zhǔn)備搶先奪取的領(lǐng)域為目的。 安巴林和巴塞爾還對綜合新產(chǎn)品策略的選擇作了建議，他們認(rèn)為反應(yīng)性策略最適合于這樣的企業(yè)： 新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)需要對現(xiàn)有產(chǎn)品或市場投入更多的資源； (2)新產(chǎn)品革新成果不易保護(hù)； (3)新產(chǎn)品市場太小，不能彌補(bǔ)開發(fā)費(fèi)用的支出； (4)有可能因為競爭者的模仿而被擠垮； (5)由于其它新產(chǎn)品搶走本企業(yè)的分銷渠道。 因為，處于上述條件下的企業(yè)如果采取預(yù)測性策略可能有過大的風(fēng)險。相反，有些企業(yè)處于非常有利于革新的地位，那么就應(yīng)當(dāng)采取預(yù)測性策略去開發(fā)新產(chǎn)品。這些企業(yè)的條件是：(1)持有成長型的總體戰(zhàn)略； (2)樂于進(jìn)入新的產(chǎn)品或市場； (3)有取得保護(hù)專利或保護(hù)市場的能力； (4)有進(jìn)入高銷量或高增值市場的能力； (5)擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時機(jī)； (6)競爭者不能用“居二更好”的策略進(jìn)入的市場； (7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通。 □ 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn) １．現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)的重要性 開發(fā)全新產(chǎn)品自然與企業(yè)采取創(chuàng)新策略相關(guān)聯(lián)，其基本特點(diǎn)也與創(chuàng)新策略相同。這里將著重討論改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的問題。 根據(jù)布茲、阿隆和哈米爾頓（ＢＡ＆Ｈ）管理咨詢公司的調(diào)查，美國７００家公司在１９７９～１９８４年所投入市場的新產(chǎn)品的分類情況如下： 世界范圍的全新產(chǎn)品 10％ 企業(yè)的新產(chǎn)品線 １９％ 現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品種 ２６％ 現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)或變型 ２６％ 現(xiàn)有產(chǎn)品成本降低 １１％ 成熟后期產(chǎn)品的新生 ８％ 10０％ 這份統(tǒng)計表告訴我們，上市的新產(chǎn)品中大約四分之三都可歸入現(xiàn)有產(chǎn)品改進(jìn)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。因此，無論哪類企業(yè)都應(yīng)當(dāng)十分重視從現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)中去開發(fā)新產(chǎn)品。一般來說它有以下一些優(yōu)點(diǎn)： （１）投入資源較少，開發(fā)周期較短； （２）導(dǎo)致虧本的風(fēng)險極小； （３）易于協(xié)調(diào)新產(chǎn)品開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的管理，有利于強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品組合； （４）能較快積累生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗； （５）有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢； （６）可以利用現(xiàn)有的分銷渠道。 ２．改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的途徑（１） 產(chǎn)品重定位。決定產(chǎn)品或品牌在市場上的位置是該產(chǎn)品能否獲利的決定因素之一。所謂產(chǎn)品位置是指產(chǎn)品或品牌相對于競爭產(chǎn)品、本企業(yè)其它產(chǎn)品給予人的印象。為什么產(chǎn)品要重定位，一般來說，是因為產(chǎn)品原來的定位已經(jīng)出現(xiàn)了市場營銷方面的問題。這些問題常有三種表現(xiàn)： ①競爭產(chǎn)品（品牌）的定位很接近本企業(yè)產(chǎn)品，造成在一個特定的細(xì)分市場上競爭十分激烈，并搶走部分市場使本企業(yè)市場無法擴(kuò)展； ②原產(chǎn)品定位雖然正確，經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產(chǎn)品偏離原有消費(fèi)組群的偏好； ③新的消費(fèi)者偏好組群已經(jīng)形成，尚未被其它企業(yè)占領(lǐng)。 因此，企業(yè)要改變原產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品游離出競爭激烈的細(xì)分市場，以適應(yīng)變化后的消費(fèi)偏好或進(jìn)入新形成的消費(fèi)組群，或者上述三者兼而有之?？傊?，產(chǎn)品重定位這一改進(jìn)產(chǎn)品的途徑使得在市場營銷方面所存在的問題轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會。實際上，產(chǎn)品重定位是本企業(yè)產(chǎn)品的若干重要屬性按照消費(fèi)新偏好和市場知覺的轉(zhuǎn)移。如果企業(yè)有技術(shù)能力實施產(chǎn)品的重定位，在決策時仍必須權(quán)衡兩個因素。首先是產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至新定位的細(xì)分市場可能發(fā)生的成本。這些成本包括改變產(chǎn)品特性、包裝等開發(fā)費(fèi)用和改變生產(chǎn)工藝的成本，加上改變產(chǎn)品形象所需的廣告費(fèi)用。一般來說，產(chǎn)品重定位的成本隨著新定位與原定位間的距離的增加而增加，不但產(chǎn)品實體改變的成本隨此距離而增加，改變產(chǎn)品的市場知覺所需費(fèi)用也隨此距離而增加。消費(fèi)者不滿意程度的公式為：D=式中：Ｄ——新市場消費(fèi)者的不滿意程度； Ｐｉ——本企業(yè)產(chǎn)品第ｉ個屬性的知覺程度； Ii——新市場消費(fèi)者對第ｉ個屬性的期望值； Ｗｉ——第ｉ個屬性的重要程度的加權(quán)系數(shù)。 所以，新舊定位間的距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者的不滿意程度越大，用以克服和消除不滿的廣告費(fèi)用就越大。 另一個需要權(quán)衡的因素是通過產(chǎn)品改進(jìn)可能得到的收益。這種收益的大小取決于：Ａ新消費(fèi)組群的大?。唬孪M(fèi)者的采購率；Ｃ擬進(jìn)入和已進(jìn)入該消費(fèi)組群的競爭者數(shù)目及其力量；Ｄ該市場的平均定價水平。 總之，由于產(chǎn)品重定位所取得的收益至少要能覆蓋產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所需的成本，才能考慮采取產(chǎn)品重定位這一途徑