【正文】 精神和創(chuàng)造力 要搞好新產(chǎn)品開發(fā)必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術人員和工人的革新精神和創(chuàng)造力，而只有在進行新產(chǎn)品開發(fā)的過程中才能有效地激勵這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體人員的素質(zhì)。應用新材料、新技術或新工藝而開發(fā)的新產(chǎn)品不但成本低，有較高的使用價值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費者對該類產(chǎn)品的新需求。 ５．對環(huán)境變化的反應 當消費者需求發(fā)生變化或者環(huán)境條件改變，預示著企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品已出現(xiàn)衰退可能時，企業(yè)必須尋找可代替的產(chǎn)品，這往往是開發(fā)新產(chǎn)品最直接的原因。這也是開發(fā)新產(chǎn)品的一個重要原因，特別是在工業(yè)品市場上。在幾個月之內(nèi)類似ＬＩＴＥ的新產(chǎn)品有４０多個。這種反應如擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。某類產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉率成為可能；反過來，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品去提高這些衡量企業(yè)成長的比率，是很困難的，企業(yè)要負擔更為繁重的市場營銷費用。 １．促進企業(yè)的成長 促進企業(yè)的成長是開發(fā)新產(chǎn)品最根本的意義所在。但是項目管理也受到政治因素、人際關系因素以及組織因素的制約，因而就有項目管理的“藝術”。職能工作的計劃和管理當然必須包含項目中該職能必須做好的份額，而且應該起到充實項目管理所需信息的作用。日常的計劃、工作及人員管理是職能經(jīng)理們的事，是在現(xiàn)有設備及技術的條件下完成的。 項目管理全過程包括以下這些工作： (1)組建項目組，項目組必須具有實施項目的專長； (2)確定技術目標； (3)制訂項目計劃； (4)處理范圍變化； (5)控制實際進展，使之能按期完成且不超預算。項目管理的風格是主動性強，談判技巧、善于溝通以及分析能力是這種風格不可或缺的組成部分。如果不能有效地越過這種障礙，開發(fā)工作就無法取得成功。這些都是正在考慮和進行新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)應當認真重視的外部不可控因素之一。當然，對于以生產(chǎn)導向的企業(yè)領導來說，六個月的有效期確實很短暫，可是這項政策對促進許多產(chǎn)品的更新?lián)Q代是有很重要作用的，特別是對于那些生命周期較短的產(chǎn)品。其次是規(guī)定了政府認定新產(chǎn)品的條件，即從宏觀控制的角度所給予新產(chǎn)品的定義。擬定這類指導性意見和制定有關法規(guī)的組織主要是政府有關部門，也有時來自行業(yè)聯(lián)合機構和產(chǎn)業(yè)協(xié)會。如改變電視機造型、變更屏幕尺寸或加強零售業(yè)務管理、提高產(chǎn)品伴隨服務的質(zhì)量（策略①），增加攜帶式電視機使產(chǎn)品進入旅游市場、設計為農(nóng)民喜愛的款式和色調(diào)而進入農(nóng)村市場（策略④）。我們用一家電視機廠總裝廠開發(fā)新產(chǎn)品的情形來說明以上八種策略。如果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，要從應用新技術和開拓市場程度兩個方面進行分析。因此，從消費者觀點分類來研究新產(chǎn)品，企業(yè)必須十分重視對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進；在管理新產(chǎn)品開發(fā)過程中，注重對消費行為的研究，以便恰當?shù)財M定新產(chǎn)品的營銷組合。 開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)，不僅需要雄厚的技術力量，而且需要較龐大的資金。像電視機、計算機等。 開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增加什么消費利益，應在新產(chǎn)品促銷活動中增加指導消費的服務內(nèi)容，使顧客和用戶更快適應部分改變消費行為的要求。 （２）間斷性革新產(chǎn)品。又如材料改進后的機械設備，品牌和成份部分改變了的美容化妝用品等，均屬這類新產(chǎn)品。這就在新產(chǎn)品分類中體現(xiàn)市場營銷觀念。這三個方面都應當認真對待，因為，企業(yè)確定和達到其新產(chǎn)品開發(fā)目標的能力、消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府要求的吻合程度，這三項中的任何一項都可能導致一項新品種成功或失敗。 □ 新產(chǎn)品 所謂新產(chǎn)品，就是指在原理、結構、性能、材質(zhì)和用途等某一方面或幾方面，與老產(chǎn)品有本質(zhì)的不同或顯著的差異。產(chǎn)品的有形層是產(chǎn)品組成中消費者或用戶可以直接觀賞和感覺到的那一部分，它包括產(chǎn)品的外部和內(nèi)在質(zhì)量及其促銷成分，即包裝、質(zhì)量、價格、商標、品名、色調(diào)和消費的設計風格以及工業(yè)品的布局特色等。 □ 產(chǎn)品的三層次理論 為了清楚而又形象地說明產(chǎn)品的現(xiàn)代定義，一些學者提出了產(chǎn)品的三層次理論。所以，產(chǎn)品是指一種物質(zhì)的實體、一種服務、一種意識（如價值觀念），或者是三者的某種有機結合。 從嚴肅的意義上講，所謂項目是為取得某一終極產(chǎn)物而精心組織的某項進程，該終極產(chǎn)物原先只有抽象的開始、抽象的終結、抽象的交付物。項目開發(fā)管理一、項目開發(fā)的概念 項目是什么?人們常用“時間”，“資源(或缺乏資源)”，“某種工作努力”，“交付物或者產(chǎn)品”，“綜合工程”，“缺乏凌駕其他班組的職權”，以及“預算”來給它下定義。 □ 現(xiàn)代的產(chǎn)品定義 在研究企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)時，必須先搞清楚產(chǎn)品的定義?？傊a(chǎn)品包括一切顧客樂于接受而又能滿足其需求和欲望有關的屬性。他們認為，任何一種產(chǎn)品，從理論上都可以分為三個層次：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。產(chǎn)品有形層內(nèi)各因素的綜合作用，構成了產(chǎn)品核心的基礎。作為新產(chǎn)品，應具有新的原理、構思和設計；新的材料和零件；新的性能和特點；新的用途和市場等等。 １．消費者觀點 美國市場學學者托馬斯 羅賓遜認為從消費者的觀點，新產(chǎn)品應分為三類： （１）連續(xù)性革新產(chǎn)品。 消費者在接受這類新產(chǎn)品時，基本上是沿用類似老產(chǎn)品時的消費行為，需要新學習的消費方式只占很少一部分。在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面的重要變化的新產(chǎn)品。努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴散。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術或若干行業(yè)綜合技術的進步作為先導。在新產(chǎn)品上市期間，企業(yè)要提供廣泛的消費指導和伴隨服務。 ２．企業(yè)的觀點 凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品對本企業(yè)就是新產(chǎn)品。佩西米爾（Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ）提出用八種不策略來劃分新產(chǎn)品。 首先，該電視機廠可以在不改變現(xiàn)有目標市場的前提下，采用較新技術。 第三，如表中④、⑤、⑦和⑧四種策略，則屬于市場新度和技術新度都發(fā)生變化而形成更為復雜的情形下進行的。宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常之寬，首先是對新產(chǎn)品的“認定”，其次是對某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權的管理級別和管理程度；以及相應的控制手段，如法令性行政干預、利用經(jīng)濟手段等。按照美國聯(lián)邦政府貿(mào)易委員會（ＦＴＣ）的規(guī)定，新產(chǎn)品的期限是六個月。 加拿大政府對新產(chǎn)品的有效期規(guī)定為一年，其它同美國政府的規(guī)定大體相同。 綜上可以看出，當我們新產(chǎn)品類型時，不得不又涉及到“什么是新產(chǎn)品”的問題。從宏觀控制所指出的新產(chǎn)品定義，促使企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)與總體社會經(jīng)濟效益結合起來，至少企業(yè)必須把有關規(guī)定視為一種對新產(chǎn)品開發(fā)有重大影響的不可控因素，使自己的市場營銷組合很好地去適應它。 項目管理是理順與項目有關的眾多錯綜復雜的難題的一種手段。 項目管理工作是進展性的，它將生產(chǎn)出終極產(chǎn)物的過程與計劃、處理變化、控制、采取預防及整改措施等的過程揉合在一起。對工作進行技術指導也是職能經(jīng)理的責任。 □ 項目管理既是一門科學又是一門藝術 項目管理既是一門科學又是一門藝術。相互溝通、協(xié)商談判及解決矛盾等即為項目管理藝術所運用的一部分軟技術。據(jù)美國《研究與管理》雜志１９８０年統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的３０～４０％來自５年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長方面起了重要作用。據(jù)統(tǒng)計，凡是經(jīng)營得好的企業(yè)大多數(shù)都有能向市場推出更多新產(chǎn)品的能力。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實行改進。 ３．利用剩余的生產(chǎn)能力 開發(fā)適當?shù)男庐a(chǎn)品可以使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產(chǎn)能力得到利用，同時實現(xiàn)更為均衡的生產(chǎn)。例如，美國的一家計算機公司——霍尼威（Ｈｏｎｅｙｗｅｌｌ）公司在前幾年開發(fā)了小型機系統(tǒng)，隨著型機系統(tǒng)銷量上升，使它的傳統(tǒng)產(chǎn)品大型機系統(tǒng)也擴大了銷量。以北美為例，城市居民對酒類的偏好，改變了過去飲烈性酒的習慣，因而大量品類繁多的低度軟飲料新產(chǎn)品應運而生；在工業(yè)品市場上，由于能源短缺和人們對環(huán)境污染所表示的更加關注，迫使不少工廠去開發(fā)某種能效高、污染小的新機械和設備，以適應環(huán)境變化的需要。因此，這類新產(chǎn)品不但有較強的競爭能力、而且有更旺盛的生命力。事實上，古今中外凡有所作為的企業(yè)家和工程技術專家都是富于創(chuàng)新、探索和開拓的勇士。他說：“作為公司總裁，從組織生產(chǎn)方便考慮，我希望一切永遠不變，所有產(chǎn)品都規(guī)格化，照老樣子長期生產(chǎn)下去，這樣可以省掉許多麻煩?！痹鯓硬拍茏龅竭@一點呢?他說：“必須不斷地改進自己的產(chǎn)品。像人類的進化，孩子變必然引起家族變一樣。生產(chǎn)單件產(chǎn)品用的最大的加工中心，配有25馬力的動力頭，90把刀具，兩個工作臺，裝有可編程序控制器。 新型機床的發(fā)展與電子計算機結合是機床制造歷史上的一次革命性變化。一件產(chǎn)品在過去的舊式機床上加工，用過去的舊式管理方法，在花費的總工時中，只有百分之五是屬于機械加工時間，百分之九十五是由于管理落后造成的待加工時間。生產(chǎn)一件產(chǎn)品有加工、測試、周轉、待加工等四個不同的時間，過去的管理方法是由人來進行現(xiàn)場調(diào)度，檢查原因、發(fā)布命令，往往造成過時，遺漏；現(xiàn)在用計算機收集數(shù)據(jù)，進行分析，下達指令，作到及時、準確，使整個工廠的勞動生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了飛躍。每年投入產(chǎn)品研究與發(fā)展的費用占公司銷售總額的百分之三。目前已大批投入市場的數(shù)控磨床，可以同時加工九種零件，事先將尺寸存入計算機，全部生產(chǎn)過程都是自動控制，磨削線速度達到每秒八十米，精度達到零點二微米。凡是決定投資發(fā)展的重大新產(chǎn)品，市場不能小于百分之三十，利潤率不能低于百分之三十。要作出正確的估價，寫出新產(chǎn)品推薦書，其中包括成本、銷售量、價格和利潤的估算。美國流行著的“NIH”(No Invention Here)一詞，意思是“這里沒有新發(fā)明”，指的就是對現(xiàn)有產(chǎn)品作部分的小改進。投入市場以后，也還要不斷改進，以提高產(chǎn)品的信譽。公司對工程技術人員實行崗位輪換制。各個階段的工作，在時間上是有交叉的。在此基礎上研制出具有本企業(yè)特色的新產(chǎn)品，特別是研制更新?lián)Q代型新產(chǎn)品或全新新產(chǎn)品。這種方式有以下優(yōu)點： ①可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費和技術力量，把企業(yè)研制新產(chǎn)品的人力、物力集中起來研制其它新產(chǎn)品，迅速增加產(chǎn)品品種； ②可以贏得時間盡快縮短競爭企業(yè)之間的技術差距；① 可以把引進的先進技術作為發(fā)展產(chǎn)品的新起點，加速企業(yè)的技術發(fā)展，迅速提高企的技術水平；② 確保發(fā)展的產(chǎn)品有足夠的經(jīng)濟壽命周期。(1) 自行研制與技術引進相結合。第一，花錢少效快，產(chǎn)品又具有先進性；第二，能促進企業(yè)自己技術開發(fā)的發(fā)展。 五、新產(chǎn)品開發(fā)策略 □ 新產(chǎn)品開發(fā)策略概述從開發(fā)成功的新產(chǎn)品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產(chǎn)品開發(fā)的風險是很大的。Pessemier)教授是這樣定義新產(chǎn)品開發(fā)策略的：“新產(chǎn)品開發(fā)策略是一種發(fā)現(xiàn)確鑿的新產(chǎn)品市場機會并能最有效地利用企業(yè)資源的指南。制定正確的開發(fā)策略才能使新產(chǎn)品開發(fā)工作沿著健康的軌道前進，減少失誤，取得成功。其次，開發(fā)策略應當對開發(fā)新產(chǎn)品的目標予以準確的定義，這樣才能約束和限定開發(fā)工作的方向，并有助于在開發(fā)過程中對執(zhí)行情況作自身評價，制訂正確的新產(chǎn)品營銷計劃。企業(yè)所擁有的資源涉及管理技能、技術能力和生產(chǎn)技能的廣度、深度和素質(zhì)。當然，在估計企業(yè)的資源時，應當相對于競爭對手的同樣能力去進行比較。市場機會的尋求必須與企業(yè)擁有的資源同時進行分析才能真正確定。多數(shù)管理家認為，制定戰(zhàn)略經(jīng)營計劃有利于： (1)協(xié)同企業(yè)的力量，既可以挖掘潛力，又可以提高效率。 (5)激勵員工，在一個有明確目標的企業(yè)里，人們?nèi)菀讖乃朴喌慕?jīng)營戰(zhàn)略計劃中了解其工作的意義，受到激勵。正如一個企業(yè)不可能從事所有各種經(jīng)營業(yè)務和產(chǎn)業(yè)一樣，它也不能開發(fā)所有的新產(chǎn)品。但是總的來說，多數(shù)企業(yè)家認為應當用開發(fā)策略來約束和限定開發(fā)工作的方向。比如，一個企業(yè)正在進行某種市場需求量大的業(yè)務，那么首先應從技術方面產(chǎn)生設想；如果正在探討某項技術的適用性，則尋求設想應首先從市場細分開始。有了策略的指導，我們可以較為清醒地估計在初期投放市場時應承擔多大的風險，占有多高的市場份額，應取得多大的投資回收比率等等。因此，以不同的項目或標準來劃分，將有不同的開發(fā)策略。 ，可以形成以下四種新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)改進競爭產(chǎn)品； (2)產(chǎn)品重新定位； (3)擴展產(chǎn)品線； (4)改進本企業(yè)產(chǎn)品的品牌與包裝。 ，可以分為三種不同的策略 (1)基礎研究； (2)應用技術科學研究； (3)開發(fā)研究與工藝改進。如果解決了主要因素的權衡和取舍，其它的相關因素的選擇往往可以隨之解決。 □ 兩種策略的概括事實上，不同的學者在這種問題上觀點往往大相徑庭。克拉弗德的新產(chǎn)品開發(fā)策略 (1)維持強化型策略。所謂維持是在環(huán)境動態(tài)變化中的相對維持，因為社會經(jīng)濟發(fā)展的總趨勢總是在向前發(fā)展的。 (2)改革型策略。有的企業(yè)改革型策略的實現(xiàn)完全依附于一、兩個方面的革新成果，而大多數(shù)企業(yè)則把市場營銷和技術改革相結合。但與第三種風險型策略相比，仍然屬于有節(jié)制的冒險。以迅速成長為目標的風險策略，通常不僅強調(diào)產(chǎn)品的最終用途的新穎性，而且強調(diào)技的進步作用，并常常以技術的重大突破作為開發(fā)工作的中心。這正是采取這種冒險策略的企業(yè)家所追逐的目標。反應性策略是基于對前期所產(chǎn)生的各種問題如何處理而制定的，而預測性策略是明確地將資源分配到將來準備搶先奪取的領域為目的。這些企業(yè)的條件是：(1)持有成長型的總體戰(zhàn)略； (2)樂于進入新的產(chǎn)品或市場； (3)有取得保護專利或保護市場的能力； (4)有進入高銷量或高增值市場的能力； (5)擁有開發(fā)新產(chǎn)品所需要的資源和時機； (6)競爭者不能用“居二更好”的策略進入的市場； (7)分銷渠道穩(wěn)定而暢通。因此，無論