【正文】 項目開發(fā)管理一、項目開發(fā)的概念 項目是什么?人們常用“時間”，“資源(或缺乏資源)”，“某種工作努力”，“交付物或者產(chǎn)品”，“綜合工程”，“缺乏凌駕其他班組的職權(quán)”，以及“預算”來給它下定義。實際上，項目是一種獨特的工作努力，即遵照某種規(guī)范及應用標準去導入或生產(chǎn)某種新產(chǎn)品或某項新服務(wù)。這種工作努力應在限定的時間、成本費用、人力資源及資財?shù)软椖繀?shù)內(nèi)完成。 從嚴肅的意義上講，所謂項目是為取得某一終極產(chǎn)物而精心組織的某項進程，該終極產(chǎn)物原先只有抽象的開始、抽象的終結(jié)、抽象的交付物。 □ 現(xiàn)代的產(chǎn)品定義 在研究企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)時，必須先搞清楚產(chǎn)品的定義?，F(xiàn)代管理學認為產(chǎn)品是代表顧客和潛在顧客能理解的并能滿足他們需求的營銷人員的供應。這種供應是有形的和無形的利益，它們是為了滿足市場的需求而設(shè)計的。所以，產(chǎn)品是指一種物質(zhì)的實體、一種服務(wù)、一種意識（如價值觀念），或者是三者的某種有機結(jié)合?？傊?，產(chǎn)品包括一切顧客樂于接受而又能滿足其需求和欲望有關(guān)的屬性。 現(xiàn)代產(chǎn)品定義，對搞好市場營銷和新產(chǎn)品開發(fā)，都有著重要的意義。它體現(xiàn)了市場營銷以市場為中心的觀點；把產(chǎn)品由一種物質(zhì)實體擴展到了無形的各種勞務(wù)，產(chǎn)品既可以是一種物質(zhì)實體，也可以是一種服務(wù)；對一個制造廠來說，產(chǎn)品所伴隨的各種售前和售后服務(wù)，是產(chǎn)品組成中的一部分；產(chǎn)品是一個多屬性組合，除產(chǎn)品實體本身外，還包括包裝、品牌和公司信譽等。 □ 產(chǎn)品的三層次理論 為了清楚而又形象地說明產(chǎn)品的現(xiàn)代定義，一些學者提出了產(chǎn)品的三層次理論。他們認為，任何一種產(chǎn)品，從理論上都可以分為三個層次：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品有形層和產(chǎn)品延伸層。 產(chǎn)品的核心層代表著消費者在使用該產(chǎn)品的過程中和使用后可以獲得的基本消費利益，即產(chǎn)品的功能和效用。它是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在。產(chǎn)品的有形層是產(chǎn)品組成中消費者或用戶可以直接觀賞和感覺到的那一部分，它包括產(chǎn)品的外部和內(nèi)在質(zhì)量及其促銷成分，即包裝、質(zhì)量、價格、商標、品名、色調(diào)和消費的設(shè)計風格以及工業(yè)品的布局特色等。產(chǎn)品有形層內(nèi)各因素的綜合作用，構(gòu)成了產(chǎn)品核心的基礎(chǔ)。 產(chǎn)品的延伸層是包括在供應產(chǎn)品時可以伴隨提供的各種服務(wù)，如送貨、維護、保證、安裝、指導和資金融通以及企業(yè)和經(jīng)銷商的聲譽。綜上所述，產(chǎn)品的三層次理論要求管理人員認識到：產(chǎn)品的市場地位、消費者對產(chǎn)品的印象是一種綜合反映；產(chǎn)品三層次中的每一層，對企業(yè)的市場營銷策略都有著不同的影響；改變產(chǎn)品組織中的任何一部分，甚至微小的變化，從概念上講都可能在顧客心目中形成不同的產(chǎn)品。 □ 新產(chǎn)品 所謂新產(chǎn)品，就是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能、材質(zhì)和用途等某一方面或幾方面，與老產(chǎn)品有本質(zhì)的不同或顯著的差異。作為新產(chǎn)品，應具有新的原理、構(gòu)思和設(shè)計；新的材料和零件；新的性能和特點；新的用途和市場等等。 □ 新產(chǎn)品分類 新產(chǎn)品可以從不同角度、運用不同的標準進行分類。這一節(jié)介紹從三種不同角度對新產(chǎn)品分類：消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。這三個方面都應當認真對待，因為，企業(yè)確定和達到其新產(chǎn)品開發(fā)目標的能力、消費者對企業(yè)新產(chǎn)品的接受程度、所開發(fā)新產(chǎn)品與政府要求的吻合程度，這三項中的任何一項都可能導致一項新品種成功或失敗。 １．消費者觀點 美國市場學學者托馬斯羅賓遜（Ｔｈｏｍａｓ?。遥铮鈏ｎｓｏｎ）建議用消費者的費行為模式的變化程度作為標準來劃分新產(chǎn)品的新度，并以此進行新產(chǎn)品分類。這種分類法對新的解釋是根據(jù)產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生的效果，在多大程度上改變顧客的消費習慣。這就在新產(chǎn)品分類中體現(xiàn)市場營銷觀念。 羅賓遜認為從消費者的觀點，新產(chǎn)品應分為三類： （１）連續(xù)性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中僅產(chǎn)生次要變化，對于已經(jīng)形成的消費形態(tài)為特征的消費行為影響很小的新產(chǎn)品。例如，在北美市場上，小汽車的色調(diào)、式樣每年都在變化，但它們不怎么影響用車者的消費行為。又如材料改進后的機械設(shè)備，品牌和成份部分改變了的美容化妝用品等，均屬這類新產(chǎn)品。 消費者在接受這類新產(chǎn)品時，基本上是沿用類似老產(chǎn)品時的消費行為，需要新學習的消費方式只占很少一部分。因此，開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)無需進行大量的消費指導服務(wù)。對這類新產(chǎn)品促銷的重點在于使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產(chǎn)品，了解給他們帶去哪些新的消費利益。 （２）間斷性革新產(chǎn)品。在產(chǎn)品組成中產(chǎn)生了某些突變性的變化，包括產(chǎn)品功能和用途方面的重要變化的新產(chǎn)品。如電動雕刻刀、電刷、電梳和電子玩具等；工業(yè)品市場上的各類新式辦公機械、專業(yè)程序控制機床等也屬這一類新產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品要求消費者在使用過程中部分地改變已經(jīng)形成的消費行為和習慣。 開發(fā)間斷性革新產(chǎn)品的企業(yè)，要認真研究新產(chǎn)品的性能究竟給消費者增加什么消費利益，應在新產(chǎn)品促銷活動中增加指導消費的服務(wù)內(nèi)容，使顧客和用戶更快適應部分改變消費行為的要求。努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產(chǎn)品的過程，加速該新產(chǎn)品在市場上的擴散。 （３）跳躍性革新產(chǎn)品。在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性的變化的新產(chǎn)品。像電視機、計算機等。這類新產(chǎn)品的產(chǎn)生，一般都以某行業(yè)技術(shù)或若干行業(yè)綜合技術(shù)的進步作為先導。由于技術(shù)發(fā)展過程中的重大突破，并把這些技術(shù)進步的成果應用在產(chǎn)品實體開發(fā)中才產(chǎn)生出跳躍性革新產(chǎn)品。因此它的使用一般都要求改變過去的使用習慣和消費方式，創(chuàng)立全新的消費行為。 開發(fā)這類新產(chǎn)品的企業(yè)，不僅需要雄厚的技術(shù)力量，而且需要較龐大的資金。在新產(chǎn)品上市期間，企業(yè)要提供廣泛的消費指導和伴隨服務(wù)。例如，ＩＢＭ公司不僅向市場投入了ＩＢＭ—ＰＣ型微機，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，而且同時提供了各種應用軟件、安裝調(diào)試、咨詢和操作訓練等指導性服務(wù)。 從數(shù)量統(tǒng)計上看，大量的新產(chǎn)品屬于第（１）、（２）類，真正跳躍性革新的產(chǎn)品只占少數(shù)。因此，從消費者觀點分類來研究新產(chǎn)品，企業(yè)必須十分重視對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進；在管理新產(chǎn)品開發(fā)過程中，注重對消費行為的研究，以便恰當?shù)財M定新產(chǎn)品的營銷組合。 ２．企業(yè)的觀點 凡是企業(yè)第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品對本企業(yè)就是新產(chǎn)品。隨著企業(yè)開發(fā)策略的變化，產(chǎn)品對于企業(yè)“新”的程度和范圍都將隨之改變。然而，只要是第一次生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，企業(yè)總會在不同程度上面臨技術(shù)和管理兩個方面的新問題，這些正是新產(chǎn)品開發(fā)工作必須著力解決的。如果把產(chǎn)品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，要從應用新技術(shù)和開拓市場程度兩個方面進行分析。佩西米爾（Ｐｅｓｓｅｍｉｅｒ）提出用八種不策略來劃分新產(chǎn)品。 由上表可知，除第一方格不應列為新產(chǎn)品的開發(fā)策略外，其余八種都可成為新產(chǎn)品的策略。它們的形成是因為把應用新技術(shù)的程度和開拓市場的新度分別分成三個等級。我們用一家電視機廠總裝廠開發(fā)新產(chǎn)品的情形來說明以上八種策略。 首先，該電視機廠可以在不改變現(xiàn)有目標市場的前提下，采用較新技術(shù)。如用集成電路代替現(xiàn)有的散件組合技術(shù)（策略③），也可以用生產(chǎn)和總裝彩色電視機代替原來的黑白電視機（策略⑥），這是企業(yè)改變其產(chǎn)品適用技術(shù)的結(jié)果。 其次，該企業(yè)也可以在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)新度的情況下，改善其市場地位。如改變電視機造型、變更屏幕尺寸或加強零售業(yè)務(wù)管理、提高產(chǎn)品伴隨服務(wù)的質(zhì)量（策略①），增加攜帶式電視機使產(chǎn)品進入旅游市場、設(shè)計為農(nóng)民喜愛的款式和色調(diào)而進入農(nóng)村市場（策略④）。 第三，如表中④、⑤、⑦和⑧四種策略，則屬于市場新度和技術(shù)新度都發(fā)生變化而形成更為復雜的情形下進行的。如該廠可以為其每一類產(chǎn)品增加遙控操作板、增加電視機的新制式、增加生產(chǎn)錄放設(shè)備及其它家用電器產(chǎn)品等分別形成最后這四種新產(chǎn)品。 ３．政府的觀點 宏觀控制的目的通常是根據(jù)經(jīng)濟和社會要求，如維持希望的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，充分利用本國或本地區(qū)資源，促進某種新技術(shù)的發(fā)展和應用等，有時也屬于某種直接的政治目的。擬定這類指導性意見和制定有關(guān)法規(guī)的組織主要是政府有關(guān)部門，也有時來自行業(yè)聯(lián)合機構(gòu)和產(chǎn)業(yè)協(xié)會。宏觀控制的內(nèi)容涉及面可能非常之寬，首先是對新產(chǎn)品的“認定”，其次是對某些新產(chǎn)品的生產(chǎn)許可權(quán)的管理級別和管理程度；以及相應的控制手段，如法令性行政干預、利用經(jīng)濟手段等。各國的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭。 以美國為例，首先對新產(chǎn)品的有效期有嚴格規(guī)定，即一項產(chǎn)品只能在一定有限期間內(nèi)被承認為新產(chǎn)品。其次是規(guī)定了政府認定新產(chǎn)品的條件，即從宏觀控制的角度所給予新產(chǎn)品的定義。按照美國聯(lián)邦政府貿(mào)易委員會（ＦＴＣ）的規(guī)定，新產(chǎn)品的期限是六個月。ＦＴＣ是聯(lián)邦政府監(jiān)督反托拉斯法執(zhí)行的代理機構(gòu)。ＦＴＣ認為：一項新產(chǎn)品必須是全新的、或者在功能方面有顯著變化和替代性變化的產(chǎn)品。當然，對于以生產(chǎn)導向的企業(yè)領(lǐng)導來說，六個月的有效期確實很短暫，可是這項政策對促進許多產(chǎn)品的更新?lián)Q代是有很重要作用的，特別是對于那些生命周期較短的產(chǎn)品。 加拿大政府對新產(chǎn)品的有效期規(guī)定為一年，其它同美國政府的規(guī)定大體相同。同時，加拿大政府對廣告和商標法還規(guī)定，除非企業(yè)有具有說服力的產(chǎn)品特性證據(jù)并經(jīng)有關(guān)部門驗定，是不能在廣告宣傳中使用“新”字。此外，在經(jīng)濟手段方面各國政府都常常利用資金補貼、減免稅金、優(yōu)惠提供貸款等方式來鼓勵企業(yè)從事政府和社會所希望的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的開發(fā)工作。這些都是正在考慮和進行新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)應當認真重視的外部不可控因素之一。 綜上可以看出，當我們新產(chǎn)品類型時，不得不又涉及到“什么是新產(chǎn)品”的問題。事實上，經(jīng)營型企業(yè)應當理解從三種不同觀點、即消費者和企業(yè)自身以及從宏觀控制的觀點，去定義新產(chǎn)品。以消費者觀點的新產(chǎn)品定義，有助于正在尋求新產(chǎn)品市場機會的企業(yè)開擴思路選定本企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)方向；從本企業(yè)角度的新產(chǎn)品定義，提醒企業(yè)結(jié)合自己所具有的生產(chǎn)技術(shù)和市場營銷優(yōu)勢和劣勢去權(quán)衡已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的市場機會并認真研究開發(fā)過程中由于技術(shù)或（和）市場新度所帶來的困難和障礙。如果不能有效地越過這種障礙，開發(fā)工作就無法取得成功。從宏觀控制所指出的新產(chǎn)品定義，促使企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)與總體社會經(jīng)濟效益結(jié)合起來，至少企業(yè)必須把有關(guān)規(guī)定視為一種對新產(chǎn)品開發(fā)有重大影響的不可控因素，使自己的市場營銷組合很好地去適應它。二、項目管理的概念 項目管理要求發(fā)揮自己的專長從事項目的規(guī)劃、監(jiān)控、跟蹤，并設(shè)不地為項目組織人員、安排時間、做出預算及保證作業(yè)的質(zhì)量。項目管理有兩項宗旨：①提供技術(shù)及事務(wù)兩方面的有關(guān)文件并對所作計劃加以說明，進而再提供有關(guān)情況以便進行計劃與實際執(zhí)行之間的對照比較；②支持管理技術(shù)的進步以利于更有效地管好人員及其項目。項目管理的風格是主動性強，談判技巧、善于溝通以及分析能力是這種風格不可或缺的組成部分。 項目管理是理順與項目有關(guān)的眾多錯綜復雜的難題的一種手段。要做到這一點，就要運用項目管理專業(yè)來處理好各種技術(shù)因素和人的因素。 □ 項目管理 項目管理是特定的組織環(huán)境中為有效地管理目標明確的工作而制定的一整套原則、方法、輔助手段和技巧。 項目管理全過程包括以下這些工作： (1)組建項目組，項目組必須具有實施項目的專長； (2)確定技術(shù)目標； (3)制訂項目計劃； (4)處理范圍變化； (5)控制實際進展，使之能按期完成且不超預算。 項目管理工作是進展性的，它將生產(chǎn)出終極產(chǎn)物的過程與計劃、處理變化、控制、采取預防及整改措施等的過程揉合在一起。項目管理開始于將資源用于某項工作努力的決定作出之時，直到取得期望的結(jié)果為止。 □ 項目管理與日?；顒拥墓芾砗涂刂频膮^(qū)別 項目管理不是為機構(gòu)內(nèi)非項目的日?；顒拥墓芾砗涂刂贫O(shè)計的。日常的計劃、工作及人員管理是職能經(jīng)理們的事，是在現(xiàn)有設(shè)備及技術(shù)的條件下完成的。對工作進行技術(shù)指導也是職能經(jīng)理的責任。職能經(jīng)理起支持項目管理的作用，但不是項目管理的組成部分。用來計劃及控制職能領(lǐng)域工作的手工及計算機技術(shù)，能夠而且應該與項目管理技術(shù)聯(lián)合使用。職能工作的計劃和管理當然必須包含項目中該職能必須做好的份額，而且應該起到充實項目管理所需信息的作用。 □ 項目管理既是一門科學又是一門藝術(shù) 項目管理既是一門科學又是一門藝術(shù)。之所以被看作一門科學乃是因為項目管理是以各種圖表、數(shù)學計算以及其他技術(shù)手段為依據(jù)的。提供這些圖表需要管理項目的硬技術(shù)。但是項目管理也受到政治因素、人際關(guān)系因素以及組織因素的制約，因而就有項目管理的“藝術(shù)”。相互溝通、協(xié)商談判及解決矛盾等即為項目管理藝術(shù)所運用的一部分軟技術(shù)。三、新產(chǎn)品開發(fā)對企業(yè)的意義 □ 革新——企業(yè)的根本任務(wù) 企業(yè)有關(guān)新產(chǎn)品的決策是總體經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷決策的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對企業(yè)將來的經(jīng)營狀況和前景有重大的影響。 １．促進企業(yè)的成長 促進企業(yè)的成長是開發(fā)新產(chǎn)品最根本的意義所在。據(jù)美國《研究與管理》雜志１９８０年統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的３０～４０％來自５年前還不屬于本企業(yè)產(chǎn)品范圍的那些產(chǎn)品，新產(chǎn)品已經(jīng)在企業(yè)成長方面起了重要作用。從投資的角度看，成長即意味著成功。所以，多數(shù)企業(yè)都力圖向市場投入更多的新產(chǎn)品，擴大本企業(yè)的市場份額。某類產(chǎn)品市場占有率的提高使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉(zhuǎn)率成為可能；反過來，僅靠現(xiàn)有產(chǎn)品去提高這些衡量企業(yè)成長的比率，是很困難的，企業(yè)要負擔更為繁重的市場營銷費用。據(jù)統(tǒng)計，凡是經(jīng)營得好的企業(yè)大多數(shù)都有能向市場推出更多新產(chǎn)品的能力。 ２．對競爭做出反應 開發(fā)新產(chǎn)品可以維護企業(yè)的競爭地位。由于最先向市場投放某項新產(chǎn)品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其它企業(yè)特別是同行企業(yè)往往要對此做出反應。這種反應如擴大同類產(chǎn)品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產(chǎn)品、推出本企業(yè)的類似新產(chǎn)品等。反過來，前者又會對自己的新產(chǎn)品實行改進?？傊?，競爭雙方都力圖通過新產(chǎn)品開發(fā)去取得對某一特定市場的主導或支配地位。加拿大啤酒市場就是一個典型的例子，當米勒公司推出了ＬＩＴＥ啤酒獲得成功后，幾乎所有的啤酒公司都相繼投入了自己的類似新產(chǎn)品，參加市場競爭。在幾個月之內(nèi)類似ＬＩＴＥ的新產(chǎn)品有４０多個。 ３．利用剩余的生產(chǎn)能力