【文章內(nèi)容簡介】 勵老客戶去推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)呢？通常有兩種鼓勵方式：第一，物質(zhì)激勵。比如萬科地產(chǎn)通過給與推薦新客戶的老客戶一定的獎勵和激勵來鼓勵推薦；第二，精神激勵。它分為兩個方面，一方面是通過向老客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，來讓客戶更加信賴我們；另一方面是對顧客進(jìn)行關(guān)系管理，鼓勵老顧客去推薦。【案例】精神層面溝通與關(guān)系維護(hù)的典范：山西移動山西移動在對金卡客戶所提供的22項(xiàng)服務(wù)中，有一項(xiàng)服務(wù)非常特別，那就是當(dāng)大客戶生病住院的時候，他的客戶經(jīng)理會到醫(yī)院親自陪護(hù)?？梢韵胂蟮剑谌煲院?，這位大客戶在醫(yī)院的病床上慢慢地蘇醒了過來，微微地睜開了雙眼，他看到的第一個不是自己的親人，而是山西移動的大客戶經(jīng)理，神情憔悴、頭發(fā)零亂、眼睛里面布滿了血絲守候在病床邊……這位客戶對于山西移動的忠誠度不僅僅是建立在一般商業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，更是建立在一種感情和精神層面的相互溝通和理解的基礎(chǔ)上?？蛻絷P(guān)系的挽回當(dāng)一個顧客不再選擇我們的產(chǎn)品時，我們需要挽回發(fā)生的錯誤或挽留客戶。在挽留客戶的時候要切記兩點(diǎn)，一個是觀念，另一個是方法。① 在員工思想中樹立終身客戶的概念【案例】終身客戶的概念與山姆沃爾頓沃爾瑪?shù)睦习迳侥肺譅栴D先生曾經(jīng)講過一個故事：1991年紐約一家沃爾瑪?shù)觊_業(yè)時印制了很多DM指引廣告，并把這些廣告發(fā)給了周圍的一些社區(qū)居民，其中有位40歲的主婦，從她收到海報以后，她就每周堅(jiān)持購物一次，一直堅(jiān)持到1993年。在1993年的某一天，她又來到她熟悉的貨區(qū)來找她需要的東西，但是沒有找到，這時候她找來一個營業(yè)員問：“先生，這個東西有沒有？”營業(yè)員說：“對不起，我們賣完了?！?她又問：“那什么時候還有？”“我也不太清楚，您稍等一下，我給您叫我們的店面經(jīng)理來，您問問他吧?！边^了三分鐘，店面經(jīng)理來了，當(dāng)時店面經(jīng)理正在處理一起客戶投訴，所以有一點(diǎn)心不在焉，當(dāng)這位顧客問他，“我要的東西有沒有？”，店面經(jīng)理就說，“沒有，我們賣完了，這個東西以后我們再也不進(jìn)貨了，您還有事嗎？沒事我先忙我的去了。”因?yàn)榈昝娼?jīng)理處理得草率，所以導(dǎo)致這位顧客覺得自己受到了傷害，于是一直到1995年的兩年中她再也沒有來過。到了1995年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時發(fā)現(xiàn)了這個客戶的記錄在1993年以后消失了。經(jīng)過了解他們知道了事件的整個經(jīng)過。沃爾頓先生立即召集所有經(jīng)理開會，他說：這位顧客從1991年開業(yè)時開始，每周到店里堅(jiān)持購物60美金，接連購物了兩年，后來因?yàn)槲覀円淮尾挥淇斓姆?wù)經(jīng)歷，導(dǎo)致這位客戶離開了。假設(shè)這位顧客從40歲開始購物一直到她60歲，我周轉(zhuǎn)率、庫存周轉(zhuǎn)率都受影響，更為關(guān)鍵的是這個客戶不再回來。所以沃爾頓先生提出一個概念叫做終身客戶的概念。要想做好挽留工作，首先要具備終身客戶的觀念，要使員工有一種意識，首先認(rèn)識到不要輕易放走客戶，任何一個客戶的離開，對于公司都是一筆巨大的財(cái)富損失。② 運(yùn)用有效的方法挽留客戶挽留客戶的方法有許多，但是千萬不要因?yàn)榭蛻粢x開而給他一個額外的獎勵。因此，我們建議從精神層面、采用情感的方式來挽留客戶。具體而言，可以采取“一顆鐵釘法”來挽留客戶。所謂“一顆鐵釘法”是指告訴客戶離開我們可能會給自己帶來的一系列損失。要切記在挽留客戶時不要攻擊競爭對手?！景咐恳活w鐵釘法的來歷一顆鐵釘法是指因?yàn)樯倭艘活w鐵釘而浪費(fèi)了一個馬蹄鐵，因?yàn)樯倭艘粋€馬蹄鐵，而使得一匹戰(zhàn)馬沒有辦法奔跑，因?yàn)樯倭艘黄?zhàn)馬，而使信號兵沒有辦法傳遞口信，因?yàn)樯倭艘粋€信號兵，而導(dǎo)致一個重要的口信沒有能夠及時從戰(zhàn)場上傳遞出去，因?yàn)橐粋€重要的口信沒有能夠從戰(zhàn)場上及時轉(zhuǎn)遞出去，而導(dǎo)致了一場戰(zhàn)斗的失敗，因?yàn)橐粓鲋匾獞?zhàn)斗的失敗，而導(dǎo)致整場戰(zhàn)役的失敗，而這所有的一切都是因?yàn)樯倭艘活w鐵釘。總之，當(dāng)我們挽留客戶的時候，應(yīng)盡量做到以下三點(diǎn)：第一，不要用物質(zhì)手段去挽留客戶；第二，要向他描述如果離開將會帶來怎樣的損失；第三，如果顧客執(zhí)意離開，我們不要勉強(qiáng)，而應(yīng)當(dāng)告訴她我們依然在這里隨時為您服務(wù)。這就是從精神層面上挽留與客戶的關(guān)系。【自檢】4P理論、4C理論和4R理論的核心理念分別是什么？見參考答案31從策略層面來認(rèn)識營銷從策略層面來理解營銷，應(yīng)該著重從競爭者、差異化、市場和客戶細(xì)分三個角度來進(jìn)行認(rèn)識。我們過去對于競爭對手的理解往往僅僅停留在最基層的三個層面：第一個層面是誰是我們的競爭對手；第二個層面是競爭對手的基本情況是什么；第三個層面對競爭對手進(jìn)行基本的分析。但是僅僅考慮這三個層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要考慮下面三個方面：第四個層面掌握競爭對手的發(fā)展方向；第五個層面洞悉競爭對手的戰(zhàn)略意圖；第六個層面引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略。最高境界就是挖坑、埋人，也就是說通過誘敵深入、聲東擊西，引導(dǎo)競爭對手跟著我們的思路走，牽制他的力量。此外對競爭對手還需要從更寬泛、更深刻的角度來認(rèn)識。比如對于筆記本電腦公司的競爭對手，不僅包括生產(chǎn)臺式機(jī)的公司，還應(yīng)包括生產(chǎn)裘皮大衣和珠寶等的公司。這是因?yàn)楣P記本電腦和珠寶同屬于奢侈品，同類型產(chǎn)品之間具有替代性。只有放到更大范圍的市場中去考慮、去競爭，思路才會開闊起來。市場和客戶細(xì)分是企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)。細(xì)分過程是對顧客需求進(jìn)行重新認(rèn)識和分類的過程。企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和營銷手段都必須以市場和客戶細(xì)分為前提?！景咐筐B(yǎng)生堂公司的市場和客戶細(xì)分養(yǎng)生堂公司是市場和客戶細(xì)分的典范。養(yǎng)生堂公司的拳頭產(chǎn)品有龜鱉丸、朵而膠囊、清嘴含片、成長快樂、小馬仔、農(nóng)夫山泉。這六個主要產(chǎn)品分別對應(yīng)著不同的目標(biāo)市場，龜鱉丸主要是針對中老年人和禮品市場，朵而膠囊主要是針對愛美的女性，清嘴含片主要針對年輕人市場，成長快樂和小馬仔主要針對少年兒童市場。在市場營銷策略制定上，養(yǎng)生堂還有自己獨(dú)到的一面。在1993年開始生產(chǎn)龜鱉丸之后，公司對市場進(jìn)行了近一年的調(diào)研和考察。后來發(fā)現(xiàn)龜鱉丸在南北方的銷量差異非常大，在東北、北京和廣東，人們的消費(fèi)習(xí)慣完全不同。在東北市場，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝俗约焊静怀允裁幢＝∑?，他們總認(rèn)為自己是北方人，身體結(jié)實(shí)，沒有必要進(jìn)補(bǔ)。但是如果醫(yī)生建議的話，情況就完全不同了。所以在東北市場，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫(yī)院和藥店，通過醫(yī)生的手賣給病人。在北京為主的華北地區(qū)市場是一個非常大的禮品市場，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影響，他們送禮選擇的四個原則是“輕、巧、包、小”，而與北方人送禮的原則剛好相反。所以在華北地區(qū)公司主要銷售388元、688元的禮品盒包裝，而在華南地區(qū)，則主要銷售小包裝的禮品盒。此外在江浙滬皖一帶，由于人們保健意識逐漸增強(qiáng)，很多時候人們購買保健品主要是自己服用，于是在這些地區(qū)，主要銷售22元到25元不等的簡易包裝，并推廣到小賣部去賣。在廣東一帶，公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)廣東人的保健意識更強(qiáng)，吃飯的時候都恨不得放人參進(jìn)去煲湯。所以公司在一些大的海鮮酒樓，包括一些大的飯店里面設(shè)置了龜鱉丸的專柜。通過調(diào)查和市場細(xì)分，養(yǎng)生堂龜鱉丸的營業(yè)額在一年內(nèi)翻了一倍。市場細(xì)分的作用在于分析市場時機(jī)，開拓新市場；集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷策略。除了要對競爭對手進(jìn)行關(guān)注，做好市場和顧客細(xì)分，我們還要注意差異化的營銷策略。差異化的營銷策略是建立在市場細(xì)分和客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上的。營銷的目標(biāo)是通過向顧客出售其需要的商品來贏得顧客的滿意度并實(shí)現(xiàn)贏利。所以對于具有不同需求的客戶，提供具有差異化和個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，是提高客戶滿意度、吸引新客戶的重要營銷策略。這也是塑造公司產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在?！颈局v小結(jié)】本講主要討論了理解營銷的兩個不同層面的觀念和策略，首先談到了觀念層面的第一個問題：客戶從商家購買的是什么；接著探討了第二方面：從4P到4C再到4R的營銷理論革新。其中以客戶關(guān)系管理為核心的4R理論是目前和未來我們設(shè)計(jì)營銷規(guī)劃的重要基礎(chǔ)。然后從策略角度討論了對市場營銷的理解。其中重點(diǎn)分析了競爭策略、市場客戶細(xì)分策略和差異策略這三種最為重要的營銷策略。在對營銷理念的介紹中，最為核心、最為重要、并貫穿始終的觀點(diǎn)是更多地從精神層面、感情層面進(jìn)行客戶關(guān)系管理，并為此設(shè)計(jì)了相關(guān)的營銷策略和營銷手段?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（上）【本講重點(diǎn)】客戶關(guān)系的四個層次客戶關(guān)系管理起源現(xiàn)實(shí)生活中的客戶關(guān)系管理（一）客戶關(guān)系的四個層次客戶關(guān)系管理為我們提供了一個確?？蛻糁艺\的方法和手段。今天，企業(yè)和客戶的關(guān)系可以分為以下四個層次。最低層次的客戶關(guān)系是品牌關(guān)系。一個典型的例子就是可口可樂。如果讓一個消費(fèi)者在可口可樂和另一個不知名的可樂品牌之間進(jìn)行選擇的話，他的選擇無疑會是前者。可口可樂已經(jīng)成了一個品牌代名詞，成了可樂產(chǎn)品的代名詞。我們把可口可樂和消費(fèi)者之間的關(guān)系稱做品牌關(guān)系。比品牌關(guān)系更高一個層次是疏遠(yuǎn)關(guān)系。像戴爾電腦還有其他一些大型的公司，它們都有免費(fèi)的800電話，通過Call in和Call out的工作，公司技術(shù)人員可以及時解決客戶所提出的問題，同時還可以關(guān)心現(xiàn)有的客戶，與一些新客戶進(jìn)行溝通，進(jìn)行信息的收集以及產(chǎn)品銷售。這種電話溝通之所以被稱為疏遠(yuǎn)關(guān)系，在于與面對面交流相比，雙方的溝通是一種間接性的。通過直接見面，觀察對方的行為，我們可以得到更多的信息。通過面對面的交流，雙方相互了解的程度要高于電話溝通，這就是電話和面對面關(guān)系的區(qū)別。所以企業(yè)的銷售人員和經(jīng)理們需要經(jīng)常去拜訪客戶，與客戶進(jìn)行面對面的交流。最高層次的客戶關(guān)系是親密關(guān)系。企業(yè)和客戶之間通過思想的深度接觸，形成高度的相互信任，是構(gòu)成親密關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)在處理與客戶之間關(guān)系時，應(yīng)當(dāng)著力營造一種親密關(guān)系。因?yàn)橹挥行纬捎H密關(guān)系，并且鞏固這種關(guān)系，才有可能使客戶忠誠于企業(yè)，只有客戶忠誠才能為企業(yè)帶來利潤，而客戶滿意卻無法做到這一點(diǎn)?？蛻絷P(guān)系管理起源客戶關(guān)系管理最早起源于150年前的歐美小型家庭作坊或小食雜店。這些小型作坊常常是祖孫三代長久定居于某一個小鎮(zhèn)，并且六七十年來一直在經(jīng)營這家作坊。他們面對的消費(fèi)者就是鎮(zhèn)上這幾百戶人家，經(jīng)過六七十年時間，他們與這幾百戶人家的關(guān)系非常好，對于每一戶的需求特點(diǎn)都十分清楚，包括購物數(shù)量、購物頻率、購物偏好等方面。所以當(dāng)該地區(qū)出現(xiàn)競爭對手時，他們根本不害怕，因?yàn)榭蛻襞c他們有著良好、親密、穩(wěn)固的關(guān)系。最終經(jīng)過一百多年的發(fā)展，這些小作坊、小店發(fā)展成為全球性的跨國企業(yè)集團(tuán)。當(dāng)記者采訪集團(tuán)的創(chuàng)始人時，問他們是如何把公司做這么大，他們坦言，我們曾經(jīng)也是小公司，和大公司相比沒有那么多資金和人力優(yōu)勢。我們所能做的事情非常簡單，就是最大限度地去接近我們的客戶，因?yàn)橹挥羞@樣，我們才可以更多地了解客戶，才有更多的機(jī)會進(jìn)行銷售?，F(xiàn)實(shí)生活中的客戶關(guān)系管理（一）案例分析——潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷客戶關(guān)系管理在現(xiàn)實(shí)工作中經(jīng)常會出現(xiàn)，下面就有這樣一則案例，從這個案例中我們可以體會到，實(shí)施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵就在于建立和記錄客戶檔案、分析客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶滿意、設(shè)計(jì)個性化產(chǎn)品和服務(wù)，最終培養(yǎng)客戶的忠誠度?！景咐颗讼壬谏蠉u咖啡的經(jīng)歷潘天偉先生很愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。剛要走進(jìn)去，店門就自動打開了，一位年輕的服務(wù)員微笑著鞠了一躬，“先生您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生說“就我一位”，“好，那您隨我來”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說，“我不想坐這兒，您能幫我找一個靠角落的位置嗎？我比較喜歡安靜”，于是服務(wù)員說“好，那您隨我來”，服務(wù)員把他帶到一個靠角落的位置，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務(wù)員叫過來，“小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個靠墊過來好嗎”？服務(wù)員說“好的，您稍等”，3分鐘之后，服務(wù)員給潘先生拿過來一個靠墊。潘先生坐穩(wěn)后，服務(wù)員拿著菜單問：“先生您喝點(diǎn)兒什么？”潘先生說：“給我來一杯冰摩卡吧，然后再來兩塊方糖，兩塊冰”，服務(wù)員說“好的，您稍等”。大概過了四五分鐘，服務(wù)員端上來一杯冰摩卡，同時還有兩塊方糖，兩塊冰。潘先生一邊看著報紙，一邊喝著咖啡，大概過了一個小時，他準(zhǔn)備出門結(jié)賬。就在掏出20塊錢準(zhǔn)備結(jié)賬的時候，剛才那位服務(wù)員又對他說，“先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費(fèi)滿20元錢的客戶，就可以獲得一張VIP卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠，”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張VIP卡。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是潘先生是否一定還會回來呢？不一定。有可能還會有另外一家服務(wù)更好、位置離公司更近的咖啡店。如何讓潘先生還能回到這家上島咖啡呢？一位客戶關(guān)系管理專家進(jìn)行了相應(yīng)安排，首先在潘先生離開后的第7天，給他發(fā)一條短消息，上面寫著，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿7個工作日，在此我們謹(jǐn)代表上島餐廳全體員工，向您表示周末最誠摯的問候，同時祝您未來好生意，好心情”。過了20天，當(dāng)潘先生剛要忘掉他們的時候，又發(fā)現(xiàn)信箱里多了一份很精美的手冊—泡制咖啡完全手冊，寄送人是上島咖啡。又過了18天，潘先生又收到了一份關(guān)于如何選擇精品咖啡豆的手冊。經(jīng)過了3個月，潘先生再次想喝咖啡時，腦子里第一反應(yīng)就是上島咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。當(dāng)潘先生再次來到上島咖啡的時候，剛要推門，門自動被打開了，一個服務(wù)員滿臉微笑著鞠躬說“潘先生您好，歡迎您再次光臨?！迸讼壬械胶苡H切。在他還沒來得及說話的時候，服務(wù)員又問他，“今天您還坐靠角落的位置嗎？”這時候他覺得很感動。當(dāng)潘先生坐在靠角落的位置沒超過半分鐘，服務(wù)員就送來一樣?xùn)|西——靠墊，他覺得有一種賓至如歸的感覺。然后服務(wù)員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四五分鐘，當(dāng)服務(wù)員拿著冰摩卡上來的時候，還多了兩個小盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。經(jīng)過這樣不斷被感動的過程以后，潘先生已經(jīng)堅(jiān)定地選擇了這家上島咖啡。可以看到，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓客戶滿意，但不足以讓客