【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。 有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即勸說喜歡有害產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產(chǎn)品或服務(wù)的嚴(yán)重危害性，大幅度提高價格，以及停止生產(chǎn)供應(yīng)等。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。第三節(jié) 市場營銷管理過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程明確了企業(yè)重點(diǎn)經(jīng)營的業(yè)務(wù)，而市場營銷管理過程則用系統(tǒng)的方法尋找市場機(jī)會，進(jìn)而把市場機(jī)會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會。所謂市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。更具體地說，市場營銷管理過程包括如下步驟：分析市場機(jī)會，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)市場營銷組合，管理市場營銷活動。一、 分析市場機(jī)會市場營銷學(xué)認(rèn)為，尋找和分析、評價市場機(jī)會，這是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會，而且要善于對所發(fā)現(xiàn)的各種市場機(jī)會加以評價，決定哪些市場機(jī)會能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，某種市場機(jī)會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會，不僅要看利用這種市場機(jī)會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機(jī)會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機(jī)會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有跟大的“差別利益”（Differenti aladvantage）。市場營銷管理人員評價各種市場機(jī)會時，要看這些市場機(jī)會比本企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優(yōu)勢、能享有更大的差別利益的市場機(jī)會作為本企業(yè)的企業(yè)機(jī)會。市場營銷管理人員還要進(jìn)一步對每種有吸引力企業(yè)機(jī)會進(jìn)行評價。這就是說，還要進(jìn)一步調(diào)查研究：誰購買這些產(chǎn)品？他們愿意花多少錢？他們要買多少？顧客在何處？誰是競爭對手？需要什么分銷渠道等等。通過調(diào)查研究這些問題，市場營銷管理人員要分析研究市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。此外，企業(yè)的財(cái)務(wù)部門和制造部門還要估算成本，以便對各種機(jī)會作最后評價，看看她們能否成為能夠贏利的企業(yè)機(jī)會。二、 選擇目標(biāo)市場市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機(jī)會之后，還要進(jìn)一步市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。這是市場營銷管理過程的第二個主要步驟。市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場以及后來將要提到的市場定位，構(gòu)成了目標(biāo)市場營銷的全過程。到戰(zhàn)后50年代，處在買方市場形勢下的西方企業(yè)紛紛接受現(xiàn)代市場營銷觀念，開始實(shí)行目標(biāo)市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需要。目標(biāo)市場營銷由三個步驟組成：一是市場細(xì)分，二是選擇目標(biāo)市場，三是進(jìn)行市場定位。（一） 市場細(xì)分 市場細(xì)分的利益首先，市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會，提高市場占有率。因?yàn)槠髽I(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解不同購買者群的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機(jī)會。其次，市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。因?yàn)橥ㄟ^市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場需求變化，及時地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷組合，使產(chǎn)品適銷對路，擴(kuò)大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費(fèi)者市場的細(xì)分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。（1） 地理細(xì)分所謂地理細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費(fèi)者市場。地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。市場潛量和成本費(fèi)用會因市場位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的效益較高的地理市場為目標(biāo)市場。（2） 人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費(fèi)者的市場。人口變量很久以來一直是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要變量，這是因?yàn)槎胰丝谧兞勘绕渌兞扛菀诇y量。（3） 心理細(xì)分所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。生活方式是影響消費(fèi)者的欲望和需要的一個重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，有越來越多的企業(yè)按照消費(fèi)者的不同生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場，并且按著生活方式不同的消費(fèi)者群來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和安排市場營銷組合。為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)可以用下面三個尺度來測量消費(fèi)者的生活方式，即活動（Activities），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動；興趣（Interests），如消費(fèi)者對家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂等的樂趣；意見（Opinions），如消費(fèi)者對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、環(huán)境保護(hù)等問題的意見；這些稱為“AIO”尺度。西方國家有些企業(yè)還按照消費(fèi)者的不同的個性來細(xì)分消費(fèi)者市場。這些企業(yè)通過廣告宣傳，試圖賦予其產(chǎn)品以與某些消費(fèi)者的個性相似的“品牌個性”，樹立“品牌形象”。（4） 行為細(xì)分所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購極端和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁徺I動機(jī)、追求不同的利益，所以過買不同的產(chǎn)品和品牌。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)還要按照不同的消費(fèi)者購買商品時所追求的不同利益來細(xì)分消費(fèi)者市場。許多商品的市場都可以按照使用者情況，如非使用者、以前曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等來細(xì)分。許多商品的市場還可以按照消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率，如少量使用者、中量使用者、大量使用者來細(xì)分，這種細(xì)分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細(xì)分。企業(yè)還可以按照消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度來細(xì)分消費(fèi)者市場。按照消費(fèi)者對品牌的忠誠程度這種行為變量來細(xì)分，可以把所有的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群：①鐵桿品牌忠誠者。假設(shè)有A、B、C、D、E五種品牌，這類消費(fèi)者群在任何時候都只購買某一種品牌，一貫忠誠于某一種品牌，如：A、A、A、A、A、A。②幾種品牌忠誠者。這類消費(fèi)者忠誠于兩三種品牌，如A、A、B、B、A、B。③轉(zhuǎn)移的忠誠者。這類消費(fèi)者群從忠誠于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠于另一種品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠誠者。這類消費(fèi)者群購買各種品牌，并不忠誠于某一種品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一個市場讀包含有不同程度的上述四種類型的消費(fèi)者群。在有些市場，鐵桿品牌忠誠者為數(shù)眾多，比重大，這種市場叫做品牌忠誠市場。顯然，某些企業(yè)要想進(jìn)入這種市場是困難的。即使已進(jìn)入，要想提高市場占有率也不容易。企業(yè)通過分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群，可以發(fā)現(xiàn)問題，以便采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場營銷工作。例如，企業(yè)在分析研究時發(fā)現(xiàn)有“轉(zhuǎn)移的忠誠者”，他們從前忠誠于本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到忠誠于其他品牌，這說明本企業(yè)的市場營銷工作有缺點(diǎn)，需要立即采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場營銷工作。又如，企業(yè)發(fā)現(xiàn)有“非忠誠者”，他們不喜歡本企業(yè)的品牌，就應(yīng)采取適當(dāng)措施（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳等）來吸引他們，促進(jìn)銷售。還須指出，企業(yè)分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群時必須持慎重態(tài)度。例如，假設(shè)某些消費(fèi)者連續(xù)購買B品牌，B、B、B、B、B、B，從表面現(xiàn)象看，這類消費(fèi)者群似乎一貫忠誠于B品牌，是鐵桿品牌忠誠者，但是如果深入分析研究就會發(fā)現(xiàn)他們之所以會這樣，是因?yàn)檫@種品牌的價格偏低，或者是因?yàn)闆]有其他代用品，這些消費(fèi)者不得不購買B品牌，所以這種購買類型并不能說明這些消費(fèi)者是鐵桿品牌忠誠者。再如，假設(shè)某些消費(fèi)者的購買類型是B、B、B、A、A、A，從表面現(xiàn)象看，這些消費(fèi)者似乎是轉(zhuǎn)移的忠誠者，但是如果深入分析研究就會發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者之所以會這樣，是因?yàn)橛行┥痰暌幌蚪?jīng)營的B品牌暫時斷檔脫銷，或者是因?yàn)锳品牌降價促銷，所以這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買A品牌。分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群時必須持慎重態(tài)度，不要被其表面現(xiàn)象所迷惑，要深入分析研究。在任何時候，人們都處于購買某種產(chǎn)品的不同階段。在某種產(chǎn)品的潛在市場上，有些消費(fèi)者根本不知道有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者已得到信息；有些消費(fèi)者已發(fā)生興趣；有些消費(fèi)者想購買；有些消費(fèi)者正決定購買。然而，企業(yè)為什么還要按照消費(fèi)者待購階段來細(xì)分消費(fèi)者市場呢？這是因?yàn)槠髽I(yè)對處在不同的待購階段的消費(fèi)者，必須酌情運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，才能促進(jìn)銷售，提高經(jīng)營效益。例如，企業(yè)對那些處在根本不知道企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費(fèi)者群，要加強(qiáng)廣告宣傳，使他們知道本企業(yè)的產(chǎn)品；如果這種措施成功了，對那些處在知道本企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費(fèi)者群，要著重宣傳介紹購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品的好處、經(jīng)銷商店等，以促使他們進(jìn)入發(fā)生興趣階段、想購買階段、決定購買階段，從而實(shí)現(xiàn)潛在交換，促進(jìn)銷售。最后，企業(yè)還要按照消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分消費(fèi)者市場。消費(fèi)者對某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對的。企業(yè)對這些持不同態(tài)度的消費(fèi)者群，也應(yīng)當(dāng)酌情分別采取不同的市場營銷措施。 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量有一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準(zhǔn)備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模等。（1） 最終用戶在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是要考慮的最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多；豪華汽車制造商比一般汽車制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎。因此，企業(yè)對不同的最終用戶要相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場營銷組合，采取不同的市場營銷措施，以投其所好，促進(jìn)銷售。（2） 顧客規(guī)模顧客規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e和大顧客和小顧客打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照顧客規(guī)模將其顧客細(xì)分為四類顧客群：一類是大客戶，這類顧客群由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；另一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。（3） 其他變量許多公司實(shí)際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場。（4） 市場細(xì)分的有效標(biāo)志并不是所有的市場細(xì)分都是有效的。細(xì)分市場的有效標(biāo)志主要有：① 可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量。② 可進(jìn)入性，即企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場。③可盈利性，即企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。（二） 目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。企業(yè)在決定為多少個子市場服務(wù)，即確定其目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇： 無差異市場營銷無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。其主要缺點(diǎn)是單一產(chǎn)品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。特別是當(dāng)同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。由于較大的子市場內(nèi)的競爭異常激烈，因而往往是子市場越大，利潤越小，這種追求最大子市場的傾向叫做“多數(shù)謬誤”。充分認(rèn)識這一謬誤，能夠促使企業(yè)增強(qiáng)進(jìn)入較小子市場的興趣。（2）差異市場營銷差異市場營銷是指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。差異市場營銷的主要缺點(diǎn)是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本、促銷成本等）增加。有些企業(yè)曾實(shí)行了“超細(xì)分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細(xì)分，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。于是，一種叫做“反市場細(xì)分”的戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。反細(xì)分戰(zhàn)略并不反對市場細(xì)分，而是將過多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。集中市場營銷集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。實(shí)行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)。由于服務(wù)對象比較集中，對一個或幾個特定子市場有較深的了解，而且在生產(chǎn)和市場營銷方面實(shí)行主那液化，可以比較容易地在這一特定市場取得有利地位。因此，如果子市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以獲得較高的投資收益率。但是，實(shí)行集中市場營銷有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，應(yīng)為目標(biāo)市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。上述三種目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標(biāo)市場涵蓋戰(zhàn)略等。（1）企業(yè)資源。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實(shí)行差異市場營銷；否則，最好實(shí)行無差異市場營銷或集中市場營銷。（2）產(chǎn)品同質(zhì)性