【正文】 手。（5）競爭對手的戰(zhàn)略。（4）產(chǎn)品生命周期階段。（3）市場同質(zhì)性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性的大小。如果企業(yè)資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五方面的主要因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略等。因此，如果子市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以獲得較高的投資收益率。實行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)，或是初次進入新市場的大企業(yè)。反細分戰(zhàn)略并不反對市場細分，而是將過多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細分，而導(dǎo)致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。企業(yè)的產(chǎn)品種類如果同時在幾個子市場都占有優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感，進而提高重復(fù)購買率；而且，通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進行銷售，通常會使總銷售額增加。充分認識這一謬誤，能夠促使企業(yè)增強進入較小子市場的興趣。特別是當(dāng)同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實行無差異市場營銷時，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。③可盈利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。細分市場的有效標志主要有：① 可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量。（3） 其他變量許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產(chǎn)業(yè)市場。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e和大顧客和小顧客打交道。因此，企業(yè)對不同的最終用戶要相應(yīng)地運用不同的市場營銷組合，采取不同的市場營銷措施，以投其所好，促進銷售。（1） 最終用戶在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。 產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)細分產(chǎn)業(yè)市場的變量有一些與消費者市場細分變量相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。消費者對某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對的。例如，企業(yè)對那些處在根本不知道企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費者群，要加強廣告宣傳，使他們知道本企業(yè)的產(chǎn)品；如果這種措施成功了，對那些處在知道本企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費者群，要著重宣傳介紹購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品的好處、經(jīng)銷商店等，以促使他們進入發(fā)生興趣階段、想購買階段、決定購買階段，從而實現(xiàn)潛在交換，促進銷售。在某種產(chǎn)品的潛在市場上，有些消費者根本不知道有這種產(chǎn)品；有些消費者知道有這種產(chǎn)品；有些消費者已得到信息；有些消費者已發(fā)生興趣；有些消費者想購買；有些消費者正決定購買。分析研究上述四種類型的消費者群時必須持慎重態(tài)度，不要被其表面現(xiàn)象所迷惑，要深入分析研究。例如，假設(shè)某些消費者連續(xù)購買B品牌，B、B、B、B、B、B，從表面現(xiàn)象看，這類消費者群似乎一貫忠誠于B品牌，是鐵桿品牌忠誠者，但是如果深入分析研究就會發(fā)現(xiàn)他們之所以會這樣，是因為這種品牌的價格偏低，或者是因為沒有其他代用品，這些消費者不得不購買B品牌，所以這種購買類型并不能說明這些消費者是鐵桿品牌忠誠者。又如，企業(yè)發(fā)現(xiàn)有“非忠誠者”，他們不喜歡本企業(yè)的品牌，就應(yīng)采取適當(dāng)措施（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強廣告宣傳等）來吸引他們，促進銷售。企業(yè)通過分析研究上述四種類型的消費者群，可以發(fā)現(xiàn)問題，以便采取適當(dāng)措施，改進市場營銷工作。顯然，某些企業(yè)要想進入這種市場是困難的。每一個市場讀包含有不同程度的上述四種類型的消費者群。④非忠誠者。③轉(zhuǎn)移的忠誠者。②幾種品牌忠誠者。按照消費者對品牌的忠誠程度這種行為變量來細分，可以把所有的消費者細分為四類不同的消費者群：①鐵桿品牌忠誠者。許多商品的市場還可以按照消費者對某種產(chǎn)品的使用率，如少量使用者、中量使用者、大量使用者來細分，這種細分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細分。正因為這樣，企業(yè)還要按照不同的消費者購買商品時所追求的不同利益來細分消費者市場。（4） 行為細分所謂行為細分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購極端和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。西方國家有些企業(yè)還按照消費者的不同的個性來細分消費者市場。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，有越來越多的企業(yè)按照消費者的不同生活方式來細分消費者市場，并且按著生活方式不同的消費者群來設(shè)計不同的產(chǎn)品和安排市場營銷組合。（3） 心理細分所謂心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。（2） 人口細分所謂人口細分，就是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者的市場。地理細分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四類。因為通過市場細分和目標市場選擇，企業(yè)可以根據(jù)目標市場需求變化，及時地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場營銷組合，使產(chǎn)品適銷對路，擴大銷售，還可以集中使用企業(yè)資源，以最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益。因為企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，可以了解不同購買者群的需要情況和目前滿足情況，在滿足程度較低的子市場上，就可能存在著最好的市場機會。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分，二是選擇目標市場，三是進行市場定位。市場細分、選擇目標市場以及后來將要提到的市場定位，構(gòu)成了目標市場營銷的全過程。二、 選擇目標市場市場營銷管理人員發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力的市場機會之后，還要進一步市場細分和目標市場選擇。通過調(diào)查研究這些問題，市場營銷管理人員要分析研究市場營銷環(huán)境、消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。市場營銷管理人員還要進一步對每種有吸引力企業(yè)機會進行評價。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，某種市場機會能否成為某企業(yè)的企業(yè)機會，不僅要看利用這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的條件，取決于該企業(yè)是否在利用這種市場機會、經(jīng)營這種業(yè)務(wù)上比其潛在的競爭者有更大的優(yōu)勢，因而能享有跟大的“差別利益”（Differenti aladvantage）。一、 分析市場機會市場營銷學(xué)認為，尋找和分析、評價市場機會，這是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。所謂市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。 有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。在過量需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低來自盈利較少或服務(wù)需要不大的市場的需求水平。因此，在充分需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計維持目前需求水平。 充分需求充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。 不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。 下降需求下降需求是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。 潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費者對某物有強烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。通常，市場對下列產(chǎn)品無需求：①人們一般認為無價值的廢舊物資；②人們一般認為有價值，但在特定市場無價值的東西；③新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在負需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、降低價格和積極促銷的市場營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。一、 市場營銷管理的實質(zhì)市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。因此，企業(yè)必須十分重視市場營銷管理，根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，配置資源。也就是說，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場為依托，向技術(shù)和市場完全不同的產(chǎn)品或勞務(wù)項目發(fā)展。水平多元化的特點是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但存在較強的市場關(guān)聯(lián)性，可以利用原來的分銷渠道銷售新產(chǎn)品。 水平多元化即企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。多元化增長的主要形式有： 同心多元化即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 水平一體化即企業(yè)收購、兼并競爭者的同種類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。這種戰(zhàn)略包括以下三種： 后向一體化即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。 產(chǎn)品開發(fā)即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品。包括：千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的方法有三種：（一） 密集增長如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。（二） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：（1） 它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；（2） 它有不同的任務(wù)；（3） 它有其競爭者；（4） 它有認真負責(zé)的經(jīng)理；（5） 它掌握一定的資源；（6） 它能從戰(zhàn)略計劃得到好處；（7） 它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。這是企業(yè)的戰(zhàn)略計劃工作一個主要任務(wù)。所以，各種目標必須是一致的，否則就會失去指導(dǎo)作用。實際上，企業(yè)不可能既最大限度地銷售額同時又最大限度地增加利潤。這樣規(guī)定端木表水平才能實現(xiàn)。這樣，企業(yè)的最高管理層就便于管理計劃、執(zhí)行和控制過程。這樣，就可以加強目標管理，確保企業(yè)任務(wù)和目標的實現(xiàn)。為了使企業(yè)的目標切實可行，企業(yè)的最高管理層所規(guī)定的目標必須符合以下要求。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標胸中有數(shù)，并對其目標的實現(xiàn)完全負責(zé)，這種制度叫做目標管理。（三） 富鼓動性（四） 具體明確這就是說，企業(yè)最高管理層在任務(wù)報告書中要規(guī)定明確的方向和指導(dǎo)路線，以縮小各個工作人員的自由處理權(quán)限的范圍。這就是說，企業(yè)的最高管理層在任務(wù)報告書中要按照其目標顧客的需要來規(guī)定和表述企業(yè)任務(wù)，如“本化妝品企業(yè)的任務(wù)是滿足顧客的美容需要”。為了指引全體工作人員都朝著一個方向前進，企業(yè)的最高管理層要寫出一個正式的任務(wù)報告書。換言之，戰(zhàn)略計劃過程是企業(yè)及其各業(yè)務(wù)單位為生存和發(fā)展而制定長期總戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，包括：①規(guī)定企業(yè)任務(wù)；②確定企業(yè)目標；③安排業(yè)務(wù)組合；④制定新業(yè)務(wù)計劃。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程戰(zhàn)略計劃過程，又叫做戰(zhàn)略管理過程。第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程與市場營銷管理過程企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學(xué)指導(dǎo)下開展市場營銷管理的一個重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷計劃與戰(zhàn)略，而市場營銷計劃又受到企業(yè)戰(zhàn)略計劃的制約。作者認為，企業(yè)營銷的目的是為“求得企業(yè)、環(huán)境與社會的和諧均衡共生”。英國威爾斯大學(xué)肯?畢泰教授（Ken Peattie）所著的《綠色市場營銷—化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。1971年，節(jié)拉爾德?科特勒最早提出了“社會市場營銷”的概念，促使人們將市場營銷原理運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會目標方面。為此，企業(yè)可從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即讓顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。 市場營銷觀念與顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務(wù)，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。（二） 市場營銷觀念 市場營銷觀念的含義市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念