【文章內(nèi)容簡介】 值得遵循的預(yù)算要求很多技能。有時你必須充分利用資源，要同相關(guān)部門進行溝通，獲取有價值的建議，是你能更有效地把錢花在你的目標(biāo)上?！朵N售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)年度銷售目標(biāo)的確定　　銷售目標(biāo)是在營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上確定的，銷售目標(biāo)又可以按地區(qū)、人員、時間段來分成各個子目標(biāo)，在設(shè)定這些目標(biāo)時，必須結(jié)合公司的銷售策略。在此基礎(chǔ)上調(diào)整產(chǎn)品頒及確定銷售額，使目標(biāo)的具有可行性、挑戰(zhàn)性和激勵性。 　　1．在決定收入目標(biāo)時，需考慮到的因素 　　年度銷售目標(biāo)值往往是在銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的營銷戰(zhàn)略、行業(yè)特點、競爭對手的狀況及公司的現(xiàn)狀來制定的。 　　確定銷售收入目標(biāo)是決定整個公司的行動目標(biāo)的核心；同時銷售收入目標(biāo)值也可以說是代表公司意識的高低，是公司在市場上活動程度的標(biāo)準(zhǔn)。公司作為一個創(chuàng)造價值和利潤的社會團體，其銷售收入（銷售額）的大小就是公司經(jīng)營好壞、優(yōu)劣的最好標(biāo)志。在決定銷售額時，需考慮到下列三項因素： 　　與市場的關(guān)聯(lián) 　　與市場的關(guān)聯(lián)是指公司對服務(wù)的顧客層次及可服務(wù)多少比率而言。公司正是根據(jù)這一個構(gòu)想，來確保公司在市場中的地位。即銷售額目標(biāo)值的大小必須能確保公司在市場中的地位，而公司為了確保其市場地位，務(wù)必對市場展開最佳的活動，最終成果明顯表現(xiàn)在“市場占有率”上。 　　與收益性的關(guān)聯(lián) 　　銷售收入的目標(biāo)值，須能確保公司生存與發(fā)展所需的一切利益，也就是公司需從事足以獲得收益的活動。 　 與社會性的關(guān)聯(lián) 　　公司屬于社會的一個單位，所以，在決定銷售收入目標(biāo)之時就必須考慮到社會性，不可以在已確保市場與收益性之余忽視了社會。因此，公司需順乎時代潮流，與公司內(nèi)外各利害關(guān)系的需求相配合，盡其所能地為社會服務(wù)。 　　2．決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法種類 　　決定年度銷售收入目標(biāo)值的方法有以下8種最常用的方法。 　　根據(jù)銷售成長率確定 　　根據(jù)市場占有率確定 　　根據(jù)市場擴大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定 　　根據(jù)損益平衡點確定 　　根據(jù)經(jīng)費倒算確定 　　根據(jù)消費者購買力確定 　　根據(jù)各種基數(shù)確定 　　根據(jù)業(yè)務(wù)員申報確定 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（上)　　3．年度銷售目標(biāo)值三種常用確定方法 　　在以上決定年度銷售收入目標(biāo)值的的8種方法中，主要有以下3種最常用的方法。 　　根據(jù)銷售成長率確定 　　銷售成長率，是今年銷售實績與去年實績的比率。其計算公式如下： 　　成長率=今年銷售實績/去年銷售實績100% 　　決定銷售成長率極為簡易，例如最高經(jīng)營階層者下達(dá)指標(biāo)：明年的銷售收入額需達(dá)今年的120%。此時就不需任何計算了，使用上述的數(shù)值即可。 　　但若想求算精密的成長率，就須從過去幾年的成長率著手，是利用趨勢分析推定下年度的成長率，再求出平均成長率。此時所用的平均成長率并非以“期數(shù)”（年數(shù)）去除“成長率”，因為每年的銷售收入是以幾何級數(shù)增加的，其平均成長率的求法如下： 　　平均成長率=今年銷售實績/基年銷售實績 　　n值的求法：以基年（基準(zhǔn)年）為0，然后計算當(dāng)年等于基年的第n年，如果是第3年，則n為3。 　　有時，是以“經(jīng)濟成長率”或“業(yè)界成長率”來代表銷售成長率，但無論采用什么方法，均需運用下列公式求算銷貨收入的目標(biāo)值： 　　下年度的銷售收放=今年銷售實績成長率 　　 根據(jù)市場占有率確定 　　市場占有率，是公司銷售額占業(yè)界決的銷售額（需求量）的比率，其求法如下： 　　市場占有率=本公司銷售收入/業(yè)界總銷售收放100% 　　使用這個方法，首先要通過需求預(yù)測求出整個業(yè)界的銷售收入。 　　下年度的銷售收入目標(biāo)值=下年度業(yè)界總銷售收入市場占有率目標(biāo)值 　　根據(jù)市場擴大率（或?qū)嵸|(zhì)成長率）確定 　　這是根據(jù)公司希望其在市場的地位擴大多少來決定銷售收入目標(biāo)值的方法。其公式如下： 　　市場擴大率=今年市場占有率/去年市場占有率100% 　　實質(zhì)成長率=本公司成長率/業(yè)界成長率100% 　　現(xiàn)舉一實例，如（見下表） 　　市場擴大率=%247。10%100%=125% 　　實質(zhì)成長率=150%247。120%100%=125% 市場擴大率與實質(zhì)成長率的關(guān)系　去年今年成長率公司實績100150150%業(yè)界實績10001200120%市場占有率10%%　《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中)銷售定額　　銷售量定額 　　銷售量定額是銷售經(jīng)理希望業(yè)務(wù)員在未來一定時期內(nèi)應(yīng)完成的銷售量。銷售量定額便于業(yè)務(wù)員理解自己的任務(wù)。 　　銷售經(jīng)理設(shè)置銷售定額時必須預(yù)測業(yè)務(wù)員區(qū)域的銷售量。銷售經(jīng)理預(yù)測銷售量是基于對現(xiàn)有市場狀況的分析，需要研究以下因素： 　　區(qū)域內(nèi)總的市場狀況； 　　競爭者地位； 　　現(xiàn)有市場占有率； 　　市場涵蓋的質(zhì)量（一般取決于該市場業(yè)務(wù)員的主觀評價）； 　　該地區(qū)過去的業(yè)績。對過去的數(shù)據(jù)進行調(diào)整以適合人員、區(qū)域及公司政策的要求。新產(chǎn)品推出的效果、價格調(diào)整及預(yù)期的經(jīng)濟條件； 　　對以上因素進行分析后，再來設(shè)定區(qū)域個人銷售目標(biāo)定額。 　　如何決定銷售定額基數(shù) 　　很多公司設(shè)置銷售定額時往往基于過去的經(jīng)驗，還有一些經(jīng)理簡單地套用公司的銷售預(yù)測為基數(shù)。如果公司預(yù)測的結(jié)果是提高6%的銷售量，則對每一個員工都分配6%的銷售增長。這種方法雖然簡單、費用低、易管理、易理解，但是它忽略了地域狀況及業(yè)務(wù)員的能力差別。像有的新建區(qū)域盡管銷售量小，但其銷售增長率要比一些已成熟的銷售區(qū)域的銷售增長率大得多，因此新的銷售區(qū)域提高6%的銷售量是很容易完成的，而成熟區(qū)域要提高6%的銷售量則是很困難的。 　　使用這種方法隱含著這樣的假設(shè)：前期設(shè)置的銷售定額是完全合理的。但實際上，前期的定額可能過高或過低。用這種方法設(shè)置定額可能影響士氣。業(yè)務(wù)員會認(rèn)為這樣的定額不公平合理，甚至?xí)七t訂單把它放到下一個銷售期。 　　另外，在制定銷售定額時一定要考慮區(qū)域的銷售潛力。銷售潛力可以反應(yīng)公司銷售額的成長機會，但銷售潛力的預(yù)測費用高、時間長并且具有主觀性。 　　銷售定額的制定可采用自上而下、自下而上兩種方法。使用時必須考慮以下因素： 　　區(qū)域產(chǎn)品的歷史； 　　區(qū)域購買力指數(shù)； 　　各個產(chǎn)品的市場目標(biāo)； 　　各個產(chǎn)品的促銷時間 　　各個產(chǎn)品的廣告； 　　每個區(qū)域前50名客戶的收支分析； 　　業(yè)務(wù)員及區(qū)域收支分析； 　　產(chǎn)品和產(chǎn)品組合收入分析。 　　決定銷售定額水平的基準(zhǔn)： 　　銷售量 　　以前公司銷售量 　　以前業(yè)務(wù)員銷售量 　　銷售潛力 　　銷售預(yù)測 　　活動目標(biāo) 　　公司目標(biāo) 　　公司政策 　　區(qū)域特點 　　消費者特點 　　競爭者 　　銷售報告 　　市場研究 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中)　　銷售定額制定的幾種常用方法 　　確定公司不同銷售區(qū)域的目標(biāo)銷售額，主要有以下三種方法： 　　目標(biāo)市場占有率法： 　　具體步驟如下： 　　確定各地區(qū)市場需求構(gòu)成比、目標(biāo)市場占有率、公司整體市場占有率（如20%）； 　　求出不同地區(qū)的市場構(gòu)成比與占有率的乘積； 　　把計算出的加權(quán)平均目標(biāo)市場占有率（%）作為分母與整體目標(biāo)市場占有率相比，并計算定額指數(shù)； 　　當(dāng)后者大于或等于前者時，則以后者的結(jié)果（%）作為分母計算定額指數(shù)： 　　如甲地區(qū)的定額指數(shù)=247。=61% 　　當(dāng)后者所求結(jié)果小于前者的結(jié)果，則只調(diào)整所差的那一部分： 　　如前者的目標(biāo)市場占有率為20%，%，%。（所謂調(diào)整差異，%的市場占有率攤到某幾個地區(qū)上去，使其平衡。）假定分?jǐn)偨o甲、%，然后與它們的需求構(gòu)成比來除，即為甲、乙地區(qū)目標(biāo)市場占有率的調(diào)整值。 　　甲產(chǎn)品目標(biāo)市場/占有率的調(diào)整值=由差異所分?jǐn)偟降陌俜直龋ǎ?甲地區(qū)的需求構(gòu)成比（50%）=% 　　乙產(chǎn)品目標(biāo)市場/占有率的調(diào)整值=由差異所分?jǐn)偟降陌俜直龋ǎ?乙地區(qū)的需求構(gòu)成比（50%）=% 　　最后，%，%，以調(diào)整后的相乘積來求定額指數(shù)。 　　定額指數(shù)求出后，就可以此為分解基準(zhǔn)，把目標(biāo)銷售額或銷售量按不同地區(qū)進行分解，如下表： 　　例：目標(biāo)銷售額為1000萬元，則： 　　甲地區(qū)目標(biāo)銷售額=100061%=610（萬元） 根據(jù)目標(biāo)市場占有率確定定額指數(shù)地區(qū)市場需求構(gòu)成比A目標(biāo)市場占有率B相乘積AB定額指數(shù)甲50%25%%61%乙30%20%%29%丙20%10%%10%合計100%55%%100%《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中)　　銷售構(gòu)成比法： 　　這種方法是根據(jù)各地區(qū)幾年來銷售構(gòu)成的變化趨勢來推測下一年度各地區(qū)的銷售構(gòu)成比并以此作為定額指數(shù)，將目標(biāo)銷售額分解到每個地區(qū)的一種分配方法。它是公司實際常用的方法。這種方法盡管考慮了過去的變化趨勢，但還是有很大的主觀性。因此，運用此方法要求有一定的實際經(jīng)驗，以提高其準(zhǔn)確度。 銷售構(gòu)成比地區(qū)銷售構(gòu)成比銷售構(gòu)成比趨勢（%）1996年1997年1998年1999年2000年2001年甲303129302829乙504540353024丙202431354247合計100100100100100100　　若2001年的目標(biāo)銷售額為1000萬元，則： 　　甲地區(qū)的目標(biāo)銷售額為290萬元； 　　乙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為240萬元； 　　丙地區(qū)的目標(biāo)銷售額為470萬元。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中)　　市場指數(shù)法 　　市場指數(shù)法是以各地區(qū)的市場因素為基礎(chǔ)來計算的，一般包括常住人口、工資收入、地區(qū)零售額等與地區(qū)銷售相關(guān)的因素。它是比較理想的分解方法，具體計算有單一因素法和組合因素法。 　　單一因素法 　　它是以一項市場因素來求其市場指數(shù)的方法。例如選擇人口因素，則市場指數(shù)就是不同地區(qū)的人比例，以其作為定額指數(shù)；選擇與復(fù)印紙相關(guān)的復(fù)印機為市場因素，則市場指數(shù)就是不同地區(qū)復(fù)印機臺數(shù)比例，以此作為定額指數(shù)。 　　組合因素法 　　它以兩項以上市場因素任意組合，求出市場指數(shù)的方法，如表： 組合因素法一例因素地區(qū)人口工資零售店銷售額A780039004600B390012501800C330013501600合計1500065008000　　具體有順位法、評分法及構(gòu)成比法三種方法。 　　A．順位法： 順位法計算表因素地區(qū)人口工資零售店銷售額順位值合計實數(shù)順位實數(shù)順位實數(shù)順位A7800139001460013B3900212503180027C3300313502160038　　順位法的基本步驟： 　　、小排出序號； 　??； 　　； 　　地區(qū)期望百分比=[要素數(shù)（地區(qū)數(shù)＋1）－該地區(qū)要素順位合計]＋[要素數(shù)（地區(qū)數(shù)＋1）]100% 　　，以合計數(shù)為基準(zhǔn)算出各地區(qū)所占百分比； 　　。 　　例：A地區(qū)的期望百分比為75% 　　[3（3＋1）－3]＋[3（3＋1）]100%=75% 　　B地區(qū)的期望百分比為42%； 　　C地區(qū)的期望百分比為33%； 　　則：A地區(qū)的定額指數(shù)為50%；[75247。（75＋42＋33）]100%=50% 　　　　B地區(qū)的定額指數(shù)為28%； 　　　　C地區(qū)的定額指數(shù)為22%。 　　B．評分法： 評分法計算表因素地區(qū)人口工資零售店銷售額合計%實數(shù)%實數(shù)%實數(shù)%A780015639001804600173509B390078125058180068204C330066135062160060188平均500021662666總計901　　評分法的基本步驟： 　?。?　?。?　　，然后對各地區(qū)的合計值求總和； 　　，所得值即為定額指數(shù)。 　　例：%； 　　509247。901100%=% 　　%； 　　%。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中)　　C．構(gòu)成比法 　　構(gòu)成比法的基本步驟： 　??； 　　； 　　，并算出不同地區(qū)所占合計的百分比即為市場指數(shù)。 　　例：若人口、工資、 　　A地區(qū)： 　　人口（7800247。15000）100%=% 　　工資（3900247。65000）100%=30% 　　零售額（4600247。8000）100%=% 　　合計：。 　　則：%； 　　%； 　　%。 　　合理銷售定額的特點 　　公平：定額真實地反映銷售的潛力； 　　可行：定額可行并兼顧挑戰(zhàn)性； 　　易于理解：易于理解定額數(shù)量及其分配理由； 　　完整：與銷售定額相關(guān)的各種定額明確； 　　靈活：依據(jù)環(huán)境的改變而改變才能保持士氣； 　　可控：檢查執(zhí)行情況，以便采取措施。 《銷售經(jīng)理》第五章：銷售計劃（中)銷售計劃的編制　 1．銷售計劃的架構(gòu) 　　銷售計劃是各項計劃的基礎(chǔ)。銷售計劃中必須包括整個詳盡的商品銷售量及銷售金額才算完整。除了公司的經(jīng)營方針和經(jīng)營目標(biāo)需要詳細(xì)的商品銷售計劃外，其他如未來發(fā)展計劃、利益計劃、損益計劃、資產(chǎn)負(fù)債計劃等的計劃與實行，無一不需要以銷售