營銷定位管理實戰(zhàn)篇(編輯修改稿)
2025-05-15 00:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 解及重視受影響之人的問題。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月,門票及收益都比去年增加二倍以上。二、產(chǎn)品定位的步驟 了解各種不同的定位種類之后,接著必須審慎評估產(chǎn)品和目標市場及在競爭中的關(guān)系,才能做到具體的定位。實戰(zhàn)中,應將產(chǎn)品固有的特性、獨特的優(yōu)點、競爭優(yōu)勢等,和目標市場的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。步驟(一)分析本公司與競爭者的產(chǎn)品分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點。競爭者有可能是一家最大的競爭廠商、幾家產(chǎn)要競爭廠商、一項特定產(chǎn)品或幾項產(chǎn)要產(chǎn)品,以自動控制價銷售的男性服飾零售業(yè)的定閏,特定競爭者視市場狀況而各異其趣,競爭產(chǎn)品則各個市場都相同百貨公司、男性服飾專賣店、特價/折扣商店。步驟(二):找出差異性第二步驟是比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品,對產(chǎn)要目標市場正面及負面的差異性,這些差異性必須詳細列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。有時候,表面上年來是負面效果的差異性,也許會變成正面效果。例如商店空間狹小、銷售產(chǎn)品種類很有限的小規(guī)模零售業(yè)者會造成專業(yè)化及吸引個人注意民辦科技的定位結(jié)果。對coors啤酒公司而言,顯著的差異性在于啤酒的品質(zhì),因為其產(chǎn)品沒經(jīng)過高溫,而且很新鮮,是從釀酒廠的冷藏庫運來的啤酒。Cheer公司而言,其產(chǎn)品是一種洗衣用的清潔劑(適應于各種溫度),無論使用熱水、溫水或冷水,各式各樣的衣服者可洗得干干凈凈。對funnyface粉末狀清涼飲料而言,孩童導向的名稱是其關(guān)鍵因素,使產(chǎn)品在天真無邪的小孩中造成良好定位。對滑雪用品零售業(yè)者而言,提供新產(chǎn)品及創(chuàng)新性的顧客服務(wù),可產(chǎn)生新生代滑雪用品店的定位效果,這是非常合適的定位,因為滑雪用品的目標市場,都是年輕的、現(xiàn)代化的、尋求變化的成年人。無論是從事哪一種行業(yè),營銷人員者要自問:我的產(chǎn)品有何差異性?此差異是否比競爭產(chǎn)品更佳?公司產(chǎn)品的優(yōu)越性、創(chuàng)新性或數(shù)量(顧客數(shù)、銷售量、零售店數(shù)等)是否與競爭產(chǎn)品有差異?可能的話,采用計量研究法,力求客觀。步驟(三):列出主要目標市場步驟(四):指出產(chǎn)要目標市場的特征目標市場的欲望、需求等特征,一一寫天簡單扼要的答案?！ ∧繕耸袌稣嬲徺I些什么?產(chǎn)品單獨使用,還是和許多種產(chǎn)品組合在一起(即女子女們分別購買衣服、鞋子、或把衣服和鞋子視為整體服飾的一部分)?目標市場使用產(chǎn)品的目的為何(即發(fā)酵粉是供烘焙蛋糕用、冰箱除臭用或清洗牙齒用)?l目標市場在哪里購買/使用產(chǎn)品?地區(qū)別(即陽光帶、溫暖氣候地區(qū))及地點別(即在家里、在汔車內(nèi)等)。 目標市場何時使用產(chǎn)品?一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間、在工作中使用或工作后使用。l目標市場為何要購買及使用產(chǎn)品?為何要向某一家零售店購買,而不向期他零售店購買?是因為某一特定特征嗎》地點方便用l如何購買/使用?單獨購買或和他人一起購買?經(jīng)常購買或不常購買?如何使用》(即衛(wèi)生紙是用來擦鼻涕?或是用來擦窗戶?喝啤酒是在下班后舒松身心?或在慶祝儀式及聚會時使用?) 目標市場如何改變?市場因人品及生活方式而改變嗎?產(chǎn)品的購買/使用習慣如何改變?(即時止耐用更重要嗎?價值比價格更重要嗎?服務(wù)比產(chǎn)品品質(zhì)更重要嗎?)同時也必須進入開放的新市場。所謂跟隨并不是被動的或是領(lǐng)導者的副本。此跟隨者必須確定它的成長路線,而且不會引起競爭性的報復行動。步驟(五):與目標市場的需求,欲望相配合列出產(chǎn)品和競爭者的差異,及目標市場的主要需求/欲望之后,接著就是把產(chǎn)品的特征和目標市場的需求與欲望結(jié)合在一起。 有時候,營銷人員必須在產(chǎn)品和目標市場特征之間,畫上許多條線,以發(fā)覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足。另一極端做法是,可滿足目標市場之需求/欲望的所有競爭產(chǎn)品,包括公司的產(chǎn)品在內(nèi),沒有一家競爭者聲稱其滿足的理由。關(guān)于產(chǎn)品的定位 界定目標市場有助于為既有的產(chǎn)品研擬達成銷售目標的計劃,同時也有助于為新產(chǎn)品設(shè)定實際之銷售目標?！ 〗缍繕耸袌鲋?要將整個市場細分化?！ 〖毞质袌?Segmentation)是指把廣泛的消費市場,根據(jù)共同的特征,以最低的成本了解最大的銷售潛力,區(qū)分為可加以管理的幾個市場的選擇過程。界定目標市場時,首先選擇目前和潛在的購買者與使用者,其次將廣大的消費群,區(qū)分為最相似的幾個市場,以便最有效率的傳達及推銷產(chǎn)品。在細分市場時,確認可能成為主要對象(PrimaryTarget)的最終購買者或使用者,此外也需要界定及考慮次要對象(SecondaryTarget)例如人數(shù)雖少,但消費量很高或獲利非常豐厚的市場。其他潛在次要對象,有影響者及中間市場等。公司若營銷醫(yī)院的消費服務(wù),不只是要向潛在患者推銷,同時也要向醫(yī)生推銷,因不醫(yī)生是影響者,是將患者介紹給醫(yī)院的人。在企業(yè)對企業(yè)營銷的場合,公司若以零售店為主要對象推銷手工藝材料,就會將扮演中間商的經(jīng)銷商店定為次要對象?！ ∈袌黾毞趾?下一步就是設(shè)定目標市場,以下分別介紹消費者目標市場和組織目標市場的界定程序。一、界定消費者目標市場步驟(一):
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