【文章內(nèi)容簡介】 停下，因?yàn)?，初級升級只?xùn)練你入門的功夫，真的硬功夫在進(jìn)階升級中，進(jìn)階升級將訓(xùn)練進(jìn)一步業(yè)務(wù)技能及業(yè)務(wù)素養(yǎng)。廣告AE和一般的廣告業(yè)務(wù)人員區(qū)別較大，前面文章中我們把二者的工作流程作了一個對比，這是一個從工作性質(zhì)與工作內(nèi)容上作的比較。從專業(yè)角度上再作個比較的話，廣告AE是咨詢型人材而廣告業(yè)務(wù)人員是訂單獲取人員，二者有本質(zhì)的知識儲備差異和工作技能高低區(qū)別。AE要想進(jìn)一步更大的發(fā)展就需要在市場營銷、品牌管理、媒介傳播等專業(yè)領(lǐng)域以及業(yè)務(wù)開拓技巧、團(tuán)隊(duì)意識、自我人格魅力等方面修煉自己。 專業(yè)知識的儲備 AE的入門技巧能夠很好的掌握，但專業(yè)知識的儲備就要靠自己不斷的學(xué)習(xí)與提高，假如你以前學(xué)的是廣告專業(yè)，同樣需要自己不斷的加強(qiáng)學(xué)習(xí)。因?yàn)楝F(xiàn)在的知識傳播更新非?？?，在學(xué)校里獲得的知識很快就被營銷新思維取代，另一方面教科書上理論化色彩太濃，與實(shí)際中的市場情況相差甚遠(yuǎn)，何況，在學(xué)校中根本就沒有接觸企業(yè)案例的機(jī)會，而現(xiàn)在每天都在和不同的企業(yè)打交道，專業(yè)知識加上活生生的企業(yè)案例。這樣，自己在專業(yè)領(lǐng)域上的提升會相當(dāng)迅速，專業(yè)知識的儲備主在用來解決AE日常工作長期困擾自己的幾個問題。 一、廣告到底能為企業(yè)帶來什么好處？ 這是一個簡單的問題，也是一個基礎(chǔ)的問題。這個問題非常的好回答，因?yàn)楹唵?，這個問題不好回答，因?yàn)楸容^大。這里僅從企業(yè)投資角度上作個解答，企業(yè)從銷售費(fèi)用中拿出一大筆資金投入到廣告?zhèn)鞑ド?，這屬于典型的投資行為，與投資建廠，投資設(shè)備、投資科研、技術(shù)一樣，是為得到更大的回報(bào)。企業(yè)得到的好處即收益不外乎兩個方面：硬性收益和軟性收益。硬性收益主要體現(xiàn)在企業(yè)銷售收入的增加和企業(yè)利潤的增長；軟性收益包括的面就比較多；例如：品牌增值、加快貨物流通、加快現(xiàn)金流循環(huán)、增加銷售團(tuán)隊(duì)及渠道商信心、實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)溢價(jià)等方面。一般國內(nèi)本土企業(yè)在硬性收益上看重一些，國際化的企業(yè)則綜合考慮，甚至偏重廣告的軟性收益。因此，國內(nèi)企業(yè)都有一套廣告投資硬性收益分析工具。 二、廣告費(fèi)50%都浪費(fèi)了，應(yīng)該是高風(fēng)險(xiǎn)的投資，怎樣對廣告流失進(jìn)行有效戰(zhàn)略管理？ 的確，廣告是門應(yīng)用科學(xué)，在不斷的發(fā)展和應(yīng)用中得到完善。一方面，現(xiàn)在媒介發(fā)展多元化，消費(fèi)者追求個性生活主張，使廣告的觸點(diǎn)日趨下降，企業(yè)要與消費(fèi)者溝通非常困難；另外一個方面，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，社會產(chǎn)品明顯過剩，競爭對手之間，無法承諾會給消費(fèi)者帶來獨(dú)有的產(chǎn)品利益；第三方面，消費(fèi)者在眾多營銷聲音的培訓(xùn)和教育下，反誘導(dǎo)、反引導(dǎo)力不斷提高，導(dǎo)致廣告視盲癥。這幾方面的原因造成廣告成本不斷上升，而廣告收益日趨下降，有解決的辦法嗎？答案是肯定的。同時也因?yàn)檫@些負(fù)面矛盾推動了營銷理論、廣告學(xué)理論的向前發(fā)展。針對以上世界范圍出現(xiàn)的現(xiàn)象，許多國外的營銷理論相繼傳到中國，本土的營銷理論和實(shí)戰(zhàn)也得到了提高和發(fā)展。其中比較有代表性的如：品牌理論、整合營銷傳播（IMC）、定位理論（特勞性）、4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）、4C理論（顧客需求、顧客成本、顧客購買便利性、顧客溝通）、服務(wù)營銷理論、關(guān)系營銷理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論、綠色營銷理論、社會營銷理論等等，還有一些分析工具如：SWOT工具、馬洛斯需求理論。應(yīng)用這幾個理論來解決廣告?zhèn)鞑サ拿?，也附帶簡單介紹一下這幾個理論，品牌就好比是我們的外套，我們每個人在赤身裸體之時，生理構(gòu)造完全一樣，也就是嚴(yán)重同質(zhì)化，之間沒有根本區(qū)別，但當(dāng)我們穿上外套時，不同社會等級，不同氣質(zhì)就呈現(xiàn)出來，人與人之間不同的價(jià)值也區(qū)別開來，人與人之間造成了差異，所以品牌就是產(chǎn)品的外衣，產(chǎn)品構(gòu)成基礎(chǔ)，品牌成為上層建筑，這樣就為解決產(chǎn)品同質(zhì)化提供了方向。IMC的實(shí)質(zhì)就是與消費(fèi)者雙向溝通，采用多種傳播手段，堅(jiān)持同一聲音去解決廣告觸點(diǎn)下降，和消費(fèi)理性化的問題。特勞特定位理論致力于解決社會生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的營銷問題，用市場細(xì)分和市場區(qū)域隔，占領(lǐng)細(xì)分市場和發(fā)現(xiàn)新的顧客需求。4P到4C是企業(yè)營銷原點(diǎn)的戰(zhàn)略性理論，4P以產(chǎn)品為中心，4C以顧客為核心。體驗(yàn)營銷是隨著英特網(wǎng)在全球的發(fā)展而壯大，體驗(yàn)營銷以4C為基礎(chǔ)，突出消費(fèi)者的購買過程和購買樂趣。這里僅從解決以上三個問題作為方向性的分析，理論之所以成為理論，有其強(qiáng)大的邏輯性和實(shí)踐性，三言兩語很難說清楚。為此廣告AE要協(xié)助客戶解決廣告效果低下的難題，必須首先從理論上武裝自己，再結(jié)合中國市場的復(fù)雜性與中國價(jià)值文化觀念，在嚴(yán)格的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，做出忠誠于市場的廣告行銷建議。此時AE與交易所的紅馬夾一樣，投資人把資金交給你，能否有回報(bào)、有多大回報(bào)就全靠經(jīng)紀(jì)人的知識及運(yùn)作能力。當(dāng)然更多的有另外一種情況，廣告客戶對廣告公司的專業(yè)能力根本就不信任，自己有一套廣告行銷計(jì)劃，還就需要廣告AE、廣告技術(shù)人員從專業(yè)角度給予建議、溝通，廣告公司、廣告AE能夠給予客戶方向和溫暖是最的，否則，廣告公司就是多余角色，從而，導(dǎo)致媒體是皇帝，客戶是上帝，廣告公司是奴隸的局面。 三、做廣告等于做品牌嗎？ 答案是否定的。首先，這二者行為的主體不一致，廣告?zhèn)鞑ブ饕菑V告公司完成，而品牌傳播的主體是廣告主，如上分析，產(chǎn)品是品牌立身之本，產(chǎn)品品質(zhì)保證就由廣告主完成，這個問題上廣告公司一點(diǎn)忙也幫不上，但二者是緊密合作關(guān)系。其次，二者管徑大小不一致，廣告?zhèn)鞑?gòu)成品牌傳播的一部份，品牌傳播需要廣告?zhèn)鞑?qiáng)有力的支持，公關(guān)傳播、事件傳播，社會責(zé)任傳播等多種傳播方式成為品牌傳播途徑。第三，二者有時候的傳播力逆向，按常規(guī)的理解，二者傳播力應(yīng)該一致，但由于企業(yè)急功近利，或廣告公司不認(rèn)真負(fù)責(zé)的情況下導(dǎo)致二者傳播力相互抵觸，給品牌帶來傷害，使廣告主盡心打造的品牌資產(chǎn)流失。 我們無法再問更多問題，問題越多對一個剛從事AE工作13年的人來說暴露的問題就更多，專業(yè)領(lǐng)域就更顯蒼白，AE唯一能做到的是：從現(xiàn)在開始不斷的充電、學(xué)習(xí)、提高自己，一刻也別停止。 溝通技巧 溝通是人與人之間特定目的情感表達(dá)和交流。能說話、會說話不算是真正有效的溝通，AE新人與客戶的溝通無疑是生硬、機(jī)械的。在從事AE工作的前期，靠的是真誠、熱情、來感化客戶，而進(jìn)階升級訓(xùn)練就要在此基礎(chǔ)上用專業(yè)溝通技巧來使客戶信服。溝通技巧，我們分成電話溝通技巧和聆聽技巧來升級訓(xùn)練。 一、電話溝通技巧 1）電話溝通無形。但人的直覺非常敏銳，客戶在電話中接待一個陌生者首先產(chǎn)生拒絕心理，這是正常心理反應(yīng)。必須要在40秒內(nèi)消除客戶的拒絕，贊美、恭維、利益誘導(dǎo)是消除拒絕的好辦法。 2）你的熱情、你的笑容能夠通過電波傳播。使用可視電話，客戶可以看見你的笑臉、你的坐姿，使用普通電話，客戶照樣可以看到你的表情、狀態(tài)。因?yàn)楦星?、熱情和笑容能夠通過電波傳輸，回憶一下，大公司前臺接線員和服務(wù)部接線員的狀態(tài)一定不同，前者是嚴(yán)肅的專業(yè)化語言，后者是關(guān)懷中帶有熱情。因此保持微笑、高度熱情非常關(guān)鍵。 3）沒有人耐心聽你的一大堆廢話。除非你是出色的職業(yè)演講家，但是，有些事情幾句話又說不清楚，請?jiān)诮徽勚羞m當(dāng)?shù)囊送ｎD，讓被你打擾的對象參與進(jìn)來，只有參與才會有樂趣，才能找到自己真正需要的背景語言。 4）切忌通話時間過長。首次拜訪新客戶，在三分鐘內(nèi)完成，太久就沒有了神秘感，時刻把握好說話的進(jìn)度，對于哆嗦的客戶，要自己掌握主動權(quán)，長時間電話交流，浪費(fèi)大家的寶貴時間。 5）電話中完不成訂單的銷售，有時候你恨不得在電話中搞掂客戶，這種想法是愚笨的，廣告行業(yè)永遠(yuǎn)不可能實(shí)現(xiàn)電話銷售，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r候給客戶提一個是明天上午或者是明天下午見面的二選一的見面要求。 6）電話通關(guān)?，F(xiàn)在很多公司都沒有接員生，聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)的電話很多時候不會轉(zhuǎn)接，這就需要耍點(diǎn)小花招，來點(diǎn)小創(chuàng)意通過秘書關(guān)。 我經(jīng)常在廣告公司看到，AE的辦公桌上多了一樣?xùn)|西一塊鏡子。這是一個較好的辦法，在與客戶電話溝通的同時，對照鏡中的自己做到以上幾點(diǎn)了嗎？設(shè)置鏡子的另一個好處就是讓你自戀，源源不斷的給自己信心。 二、傾聽技巧 溝通考驗(yàn)AE的交際能力，傾聽考驗(yàn)AE發(fā)現(xiàn)問題和解決問題