營銷定位管理實戰(zhàn)篇(完整版)
【正文】 SummerinCity)這首歌的版權?！ ≌页霎a(chǎn)品的正確使用者/購買者,會使定位在目瞟市場上顯得更突出,在此目標組群中,為他們的地點、產(chǎn)品、服務等,特別塑造一種形象。結果使這家醫(yī)院在個人保健中,由排名第三嚴明升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫(yī)院,但卻只有1家強調這種重要特征為其特有的特性。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品本來就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個例子。下面分別作一些簡單介紹。四、是否有相當?shù)呢斄σ怨フ疾⒖刂扑ㄎ坏膬?yōu)勢?成功的營銷定位策略,其所遭遇的最大阻礙與瓶頸,即是去嘗試根本無法達到的目標。營銷定位的實戰(zhàn)步驟 營銷定位策略的靈活運用,主要是尋找市場空隙,然后鉆進去填滿,亦即找出市場切入的別有洞天與空隙策略。所謂有多少錢,做多少事。所謂產(chǎn)品定位,系指分司為建立一種適合消費者心目中特定地位的產(chǎn)品,所采行的產(chǎn)品策略企劃及營銷組合之活動。產(chǎn)制商店設備的公司,大多數(shù)都不是零售商業(yè)者所創(chuàng)設的,他們通常只想產(chǎn)制自理想中的設備,在生產(chǎn)及裝設零售商設備時,并沒有真正站在零售店的立場來思考。在此特別強調的是,營銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對公司內(nèi)部人員也會產(chǎn)生積極的影響。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供更多構想的商店。另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位,然后擴大啤酒的飲用場合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒即將周末為Michelob而設,改為屬于Michelob的夜晚。在企業(yè)對企業(yè)營銷的場合,一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒能提供完整服務的廣告代理商,有著明顯的差異性。市領袖通常不會放松自,他們會更鞏固其定位。能源成本提高,石油禁運及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈趨嚴重,全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。因此定位將此節(jié)目是專門協(xié)助改變?yōu)榱私饧爸匾暿苡绊懼说膯栴}。例如商店空間狹小、銷售產(chǎn)品種類很有限的小規(guī)模零售業(yè)者會造成專業(yè)化及吸引個人注意民辦科技的定位結果?！ ∧繕耸袌龊螘r使用產(chǎn)品?一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間、在工作中使用或工作后使用?！ 〗缍繕耸袌鲋?要將整個市場細分化。一、界定消費者目標市場步驟(一): 確定購買者與使用者營銷人員必須確定,主要目標群是購買者還是使用者,或者說兩者兼而有之。使用者與購買者若非同一人,營銷活動系以何者做為主要對象?是使用者或購買者?或兩者都是主要對象?以下是做此決定的幾則實例?！ 〈_定了使用者/購買者的目標市場之后,確信主要目標對象群可利用人口資料、地區(qū)、對消費者的利益、購買行為等特征的相似性予以界定?！ ∫郎鲜龅陌l(fā)現(xiàn),即可修正初所描述的目標市場特征,使之更接近同類產(chǎn)品的目標市場,以擴大目前的顧客基礎。購買者在現(xiàn)有及潛在目標市場,確定了廣泛的使用者與購買者之后,分析目標市場資料,了解產(chǎn)品是否有重級使用者。2534歲組群的指數(shù)為120,此二年齡組群的消費數(shù)量,占總消費數(shù)量的56%?！ 〔襟E(五): 確定次要目標市場在確定主要消費市場的過程中,營銷人員會發(fā)現(xiàn),使用量高度集中(HeavyConcentration)的目標市場中,總銷售的百分比卻不高。在診斷一家手工藝品生產(chǎn)廠商之后,發(fā)現(xiàn)該公司雖然把將近一半的時間和營銷預算都花費在向手工藝品零售業(yè)者推銷,但是該公司的銷售量中,80%以上卻是直接賣給經(jīng)銷商。但是仍要再次檢討市場潛力,將原來被摒棄的新公司,當做次要目標市場?！ 〈送?生產(chǎn)廠商應把中間商視為次要目標市場,此目標市場有制造商、經(jīng)銷商/批發(fā)商、零售商等,為了要確信產(chǎn)品可讓最終使用者買得過且得到,必須特別重視這些中間商。生產(chǎn)廠商在向最終使用者推銷時,投注了許多時間與金錢,其中用在向中間商推銷的比重也不小。首先篩選產(chǎn)品的決策者是誰?最后決策者又是誰?決策者先尋求最佳品質的產(chǎn)品,再尋求最優(yōu)惠價格,或恰恰相反?服務是最重要因素嗎?除非找出真正的決策者是誰,及是否還有其他的決策者,否則往往無法回答上述這些問題。在重新針對這些核心顧客推銷后,該公司的營銷資源運用得更有效,創(chuàng)造了更大的銷售量,同時也找到該公司尚未發(fā)覺的需求,并且把產(chǎn)品賣給類似的公司。影響產(chǎn)品之購買或使用,尚有影響者(Influencer)在發(fā)揮作用,此影響者常常會成為行銷活動的次要對象。有時還需要將指數(shù)低于110的組群一并列入,才能找到消費量至少占50%的目標市場。產(chǎn)品使用量占總數(shù)量的比率略低于67%,使用人數(shù)占總人數(shù)的比率略高于33%,則無傷大雅,例如35%的罐頭蔬菜使用者消費65%的罐頭蔬菜?！ 〈送?營銷人員必須把整體市場使用公司產(chǎn)品的情形,和公司產(chǎn)品在某一地區(qū)的銷售量做比較,以了解公司產(chǎn)品銷售潛力最大的地區(qū)、市場與區(qū)域。縫衣業(yè)者在選擇向哪一家布料零售店購買時,布料的大幅度選擇性和低價格,兩者的重要性不相同,零售業(yè)會將選擇布料的購買者視為其主要目標市場,因為無法像前者一樣,自后者的低價中獲
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