營銷定位管理實戰(zhàn)篇-資料下載頁
2025-04-18 00:55本頁面
【正文】 有這種方法,了解這一點非常重要。在大多數情況下,當沒有重級使用者可做為主要對象時,自行確認目標市場代表足夠的銷售量,可使公司繼續(xù)生存下去也就是上述母數的50%。 總數量與集中化,雖是界定主要目標市場時的重要因素,但是狀況各不相同。在特殊用品零售業(yè)中,人數很少的重級消費群,很可能就是主要市場,因為此一市場為正確產品或產品組合,創(chuàng)造了獲利利基。此一市場的銷售量,占整體市場總銷售量的百分比很小,只要一家或二家竟爭者就可滿足其需求,因此在竟爭者很少的情況下,要確認這些市場是否可繼續(xù)創(chuàng)造利潤?！ 〔襟E(五): 確定次要目標市場在確定主要消費市場的過程中,營銷人員會發(fā)現,使用量高度集中(HeavyConcentration)的目標市場中,總銷售的百分比卻不高。此時可將這些集中化的市場,視為次要目標市場,努力爭取,所以需要針對次要目標市場,制定特定促銷計劃,增加選擇性媒體的比重。影響產品之購買或使用,尚有影響者(Influencer)在發(fā)揮作用,此影響者常常會成為行銷活動的次要對象。針對男用服飾連鎖店做過初級研究后發(fā)現,妻子影響丈夫購買西裝及運動外套,占所有購買決策的50%以上。在此情況,購買者及使用者都是男性時,其即為營銷的主要對象,但是卻也萬萬不可忽視妻子所扮演的角色,至少應視為次要對象對之?！ 《?、界定組織目標市場步驟(一): 界定現有核心顧客營銷人員對目前的企業(yè)客戶應有清楚的了解,例如標準產業(yè)分類(SIC)、規(guī)模大小、地理位置、公司產品的使用狀況、組織結構、屬于新使用者或反復不斷在使用等。營銷人員必須確定,是要把營銷活動集中于向關鍵顧客推銷更多產品,還是指向具有高度購買潛力,而目前很少購買的顧客。兩者之間,哪一種方式最有效?哪一種市場最具有長期及短期潛力呢?將現有顧客區(qū)分為公司產品的重級使用者與輕級使用者,以確定營銷資源與預算應集中或針對哪一組群。在診斷一家手工藝品生產廠商之后,發(fā)現該公司雖然把將近一半的時間和營銷預算都花費在向手工藝品零售業(yè)者推銷,但是該公司的銷售量中,80%以上卻是直接賣給經銷商。其他分析顯示,400家經銷商中,10家的銷售量約占全體經銷商銷售量的40%,是該公司總銷售量的33%。在重新針對這些核心顧客推銷后,該公司的營銷資源運用得更有效,創(chuàng)造了更大的銷售量,同時也找到該公司尚未發(fā)覺的需求,并且把產品賣給類似的公司?！ 〔襟E(二): 針對具有高度潛力的顧客重新界定現有顧客的目標市場,充分了解其購買潛力后,其次就要比較目標顧客和市場,選擇潛力最大的 顧客。即最符合公司大量銷售的顧客,例如規(guī)模大小(銷售金額、員工人數,若是零售業(yè),則計算其零售店家數)、地理位置等。此外,不可忽略產品的使用與組織結構(地點及公支機構)。營銷人員也不可忽視公司尚未爭取到,或市場占有率很小的顧客,如果將產品或服務售往該市場,當可滿足公司在這些市場的需求。盡管檢討過新公司的市場占有率之后,會發(fā)現被列為是主要目標之一的新公司,只有少數幾家、許多家或連一家也沒有。但是仍要再次檢討市場潛力,將原來被摒棄的新公司,當做次要目標市場?！ 〔襟E(三): 找出決策者及決策程序區(qū)分出顧客及非顧客公司之后,必須進一步找出做決策者,及了解他們在決策過程中所扮演的角色與影響力,同時也要了解決策程序及其購買原則。首先篩選產品的決策者是誰?最后決策者又是誰?決策者先尋求最佳品質的產品,再尋求最優(yōu)惠價格,或恰恰相反?服務是最重要因素嗎?除非找出真正的決策者是誰,及是否還有其他的決策者,否則往往無法回答上述這些問題。在研究過一家電腦用紙生產廠商后,從計量研究中發(fā)現,真正做購買決策的不是電腦部門的經理,事實上,采購部經理也參與部分采購過程,而且在最后核準時扮演很重要的角色。采購部門的決策,主要是基于價格的考慮,而電腦部經理的決策,主要是根據紙張及服務品質。了解這個事實后,針對每一個決策者,分別采用適合對方的直接信函及人員推銷方法。 步驟(四): 確定次要目標市場在企業(yè)對企業(yè)營銷的場合,次要目標市場常常是指目前向公司購買的數量并不多,但是卻有高度購買潛力的顧客。營銷人員可估計竟爭者賣給這些顧客的數量,描述這些潛在顧客,確定公司可以滿足這些顧客的什么需求?！ 〈送?生產廠商應把中間商視為次要目標市場,此目標市場有制造商、經銷商/批發(fā)商、零售商等,為了要確信產品可讓最終使用者買得過且得到,必須特別重視這些中間商?！ ∮绕涫窍M品的營銷,可供使用的貨架空間很小,很多竟爭者銷售同類產品時,更需要重視這些中間商。生產廠商在向最終使用者推銷時,投注了許多時間與金錢,其中用在向中間商推銷的比重也不小?！ ∠喾吹?企業(yè)對企業(yè)營銷的許多生產廠商,直接向中間商(主要目標市場)推銷,透過主要配銷通路推進(Push)其產品(常采用低價格的各種促銷方法),比較不重視針對最終消費者的推銷,較少透過配銷通路誘導(Pull)產品的需求。把產品順著中間商市場向前推銷,也許短期內很有效,但是忽視最終使用者為其次要目標市場,長期而言,必將使產品失去需求與忠實度。12 /
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