營銷定位管理實(shí)戰(zhàn)篇-資料下載頁
2025-04-18 00:55本頁面
【正文】 有這種方法,了解這一點(diǎn)非常重要。在大多數(shù)情況下,當(dāng)沒有重級使用者可做為主要對象時,自行確認(rèn)目標(biāo)市場代表足夠的銷售量,可使公司繼續(xù)生存下去也就是上述母數(shù)的50%。 總數(shù)量與集中化,雖是界定主要目標(biāo)市場時的重要因素,但是狀況各不相同。在特殊用品零售業(yè)中,人數(shù)很少的重級消費(fèi)群,很可能就是主要市場,因?yàn)榇艘皇袌鰹檎_產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,創(chuàng)造了獲利利基。此一市場的銷售量,占整體市場總銷售量的百分比很小,只要一家或二家竟?fàn)幷呔涂蓾M足其需求,因此在竟?fàn)幷吆苌俚那闆r下,要確認(rèn)這些市場是否可繼續(xù)創(chuàng)造利潤?！ 〔襟E(五): 確定次要目標(biāo)市場在確定主要消費(fèi)市場的過程中,營銷人員會發(fā)現(xiàn),使用量高度集中(HeavyConcentration)的目標(biāo)市場中,總銷售的百分比卻不高。此時可將這些集中化的市場,視為次要目標(biāo)市場,努力爭取,所以需要針對次要目標(biāo)市場,制定特定促銷計劃,增加選擇性媒體的比重。影響產(chǎn)品之購買或使用,尚有影響者(Influencer)在發(fā)揮作用,此影響者常常會成為行銷活動的次要對象。針對男用服飾連鎖店做過初級研究后發(fā)現(xiàn),妻子影響丈夫購買西裝及運(yùn)動外套,占所有購買決策的50%以上。在此情況,購買者及使用者都是男性時,其即為營銷的主要對象,但是卻也萬萬不可忽視妻子所扮演的角色,至少應(yīng)視為次要對象對之?！ 《⒔缍ńM織目標(biāo)市場步驟(一): 界定現(xiàn)有核心顧客營銷人員對目前的企業(yè)客戶應(yīng)有清楚的了解,例如標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(SIC)、規(guī)模大小、地理位置、公司產(chǎn)品的使用狀況、組織結(jié)構(gòu)、屬于新使用者或反復(fù)不斷在使用等。營銷人員必須確定,是要把營銷活動集中于向關(guān)鍵顧客推銷更多產(chǎn)品,還是指向具有高度購買潛力,而目前很少購買的顧客。兩者之間,哪一種方式最有效?哪一種市場最具有長期及短期潛力呢?將現(xiàn)有顧客區(qū)分為公司產(chǎn)品的重級使用者與輕級使用者,以確定營銷資源與預(yù)算應(yīng)集中或針對哪一組群。在診斷一家手工藝品生產(chǎn)廠商之后,發(fā)現(xiàn)該公司雖然把將近一半的時間和營銷預(yù)算都花費(fèi)在向手工藝品零售業(yè)者推銷,但是該公司的銷售量中,80%以上卻是直接賣給經(jīng)銷商。其他分析顯示,400家經(jīng)銷商中,10家的銷售量約占全體經(jīng)銷商銷售量的40%,是該公司總銷售量的33%。在重新針對這些核心顧客推銷后,該公司的營銷資源運(yùn)用得更有效,創(chuàng)造了更大的銷售量,同時也找到該公司尚未發(fā)覺的需求,并且把產(chǎn)品賣給類似的公司?！ 〔襟E(二): 針對具有高度潛力的顧客重新界定現(xiàn)有顧客的目標(biāo)市場,充分了解其購買潛力后,其次就要比較目標(biāo)顧客和市場,選擇潛力最大的 顧客。即最符合公司大量銷售的顧客,例如規(guī)模大小(銷售金額、員工人數(shù),若是零售業(yè),則計算其零售店家數(shù))、地理位置等。此外,不可忽略產(chǎn)品的使用與組織結(jié)構(gòu)(地點(diǎn)及公支機(jī)構(gòu))。營銷人員也不可忽視公司尚未爭取到,或市場占有率很小的顧客,如果將產(chǎn)品或服務(wù)售往該市場,當(dāng)可滿足公司在這些市場的需求。盡管檢討過新公司的市場占有率之后,會發(fā)現(xiàn)被列為是主要目標(biāo)之一的新公司,只有少數(shù)幾家、許多家或連一家也沒有。但是仍要再次檢討市場潛力,將原來被摒棄的新公司,當(dāng)做次要目標(biāo)市場?！ 〔襟E(三): 找出決策者及決策程序區(qū)分出顧客及非顧客公司之后,必須進(jìn)一步找出做決策者,及了解他們在決策過程中所扮演的角色與影響力,同時也要了解決策程序及其購買原則。首先篩選產(chǎn)品的決策者是誰?最后決策者又是誰?決策者先尋求最佳品質(zhì)的產(chǎn)品,再尋求最優(yōu)惠價格,或恰恰相反?服務(wù)是最重要因素嗎?除非找出真正的決策者是誰,及是否還有其他的決策者,否則往往無法回答上述這些問題。在研究過一家電腦用紙生產(chǎn)廠商后,從計量研究中發(fā)現(xiàn),真正做購買決策的不是電腦部門的經(jīng)理,事實(shí)上,采購部經(jīng)理也參與部分采購過程,而且在最后核準(zhǔn)時扮演很重要的角色。采購部門的決策,主要是基于價格的考慮,而電腦部經(jīng)理的決策,主要是根據(jù)紙張及服務(wù)品質(zhì)。了解這個事實(shí)后,針對每一個決策者,分別采用適合對方的直接信函及人員推銷方法?！ 〔襟E(四): 確定次要目標(biāo)市場在企業(yè)對企業(yè)營銷的場合,次要目標(biāo)市場常常是指目前向公司購買的數(shù)量并不多,但是卻有高度購買潛力的顧客。營銷人員可估計竟?fàn)幷哔u給這些顧客的數(shù)量,描述這些潛在顧客,確定公司可以滿足這些顧客的什么需求?！ 〈送?生產(chǎn)廠商應(yīng)把中間商視為次要目標(biāo)市場,此目標(biāo)市場有制造商、經(jīng)銷商/批發(fā)商、零售商等,為了要確信產(chǎn)品可讓最終使用者買得過且得到,必須特別重視這些中間商?！ ∮绕涫窍M(fèi)品的營銷,可供使用的貨架空間很小,很多竟?fàn)幷咪N售同類產(chǎn)品時,更需要重視這些中間商。生產(chǎn)廠商在向最終使用者推銷時,投注了許多時間與金錢,其中用在向中間商推銷的比重也不小?！ ∠喾吹?企業(yè)對企業(yè)營銷的許多生產(chǎn)廠商,直接向中間商(主要目標(biāo)市場)推銷,透過主要配銷通路推進(jìn)(Push)其產(chǎn)品(常采用低價格的各種促銷方法),比較不重視針對最終消費(fèi)者的推銷,較少透過配銷通路誘導(dǎo)(Pull)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)品順著中間商市場向前推銷,也許短期內(nèi)很有效,但是忽視最終使用者為其次要目標(biāo)市場,長期而言,必將使產(chǎn)品失去需求與忠實(shí)度。12 /
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