營銷定位管理實戰(zhàn)篇-免費閱讀
【正文】 尤其是消費品的營銷,可供使用的貨架空間很小,很多竟?fàn)幷咪N售同類產(chǎn)品時,更需要重視這些中間商。 步驟(三): 找出決策者及決策程序區(qū)分出顧客及非顧客公司之后,必須進(jìn)一步找出做決策者,及了解他們在決策過程中所扮演的角色與影響力,同時也要了解決策程序及其購買原則。其他分析顯示,400家經(jīng)銷商中,10家的銷售量約占全體經(jīng)銷商銷售量的40%,是該公司總銷售量的33%。此時可將這些集中化的市場,視為次要目標(biāo)市場,努力爭取,所以需要針對次要目標(biāo)市場,制定特定促銷計劃,增加選擇性媒體的比重?！ ±眠@種縮小范圍的選擇程序,自可獲得的人口與地理資料中,也可以界定目標(biāo)市場。一般而言,使用者的人口總數(shù)中,如果有三分之一或者說三分之一以下的人,消費產(chǎn)品銷售量的三分之二或三分之二以上時,就表示該產(chǎn)品擁有重級使用者。此法僅僅指出公司產(chǎn)品的顧客和同類產(chǎn)品的某一特定市場,以及如何吸引更多類似的顧客。賣布料給縫衣業(yè)的零售業(yè),因為縫衣業(yè)的購買者同時也是使用者,所以產(chǎn)品的屬性或利益,成為界定目標(biāo)市場最主要的方法。某營銷粉末狀清涼飲料的公司,主要消費群是211歲的小孩,但是購買者卻是孩子的母親,則主要對象是誰?此公司若主導(dǎo)此類產(chǎn)品,且又有足夠的營銷預(yù)算,最理想的狀況是把兩者都當(dāng)做主要對象。記住,要同時很有效的向兩個主要市場推銷,是一件相當(dāng)不容易的事?！ 〖?xì)分市場(Segmentation)是指把廣泛的消費市場,根據(jù)共同的特征,以最低的成本了解最大的銷售潛力,區(qū)分為可加以管理的幾個市場的選擇過程。l目標(biāo)市場為何要購買及使用產(chǎn)品?為何要向某一家零售店購買,而不向期他零售店購買?是因為某一特定特征嗎》地點方便用l如何購買/使用?單獨購買或和他人一起購買?經(jīng)常購買或不常購買?如何使用》(即衛(wèi)生紙是用來擦鼻涕?或是用來擦窗戶?喝啤酒是在下班后舒松身心?或在慶祝儀式及聚會時使用?) 目標(biāo)市場如何改變?市場因人品及生活方式而改變嗎?產(chǎn)品的購買/使用習(xí)慣如何改變?(即時止耐用更重要嗎?價值比價格更重要嗎?服務(wù)比產(chǎn)品品質(zhì)更重要嗎?)同時也必須進(jìn)入開放的新市場。對coors啤酒公司而言,顯著的差異性在于啤酒的品質(zhì),因為其產(chǎn)品沒經(jīng)過高溫,而且很新鮮,是從釀酒廠的冷藏庫運(yùn)來的啤酒。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個月,門票及收益都比去年增加二倍以上。于是這些能源公司把自已定位為:了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。Avis盡管以第二名的資態(tài),努力向前行,但herta仍然保有其第一名氣地位,麥當(dāng)勞面對許多競爭者,反而顯得更強(qiáng)勁、更出色?！ ∪绻愕拇砩?認(rèn)為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了?！ ∵@是非常普遍的一種定位法。另一則類似的例子,則是VirginiaSlims香芋,以讓您久等了,將其定位為專門提供給女性使用的香芋?！ ≡诹闶蹣I(yè)中,最重要的消費者特征,莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務(wù)及地點等。而FamousFixtures則確實是道道地地由零售店業(yè)者所創(chuàng)立的公司。產(chǎn)品定位的創(chuàng)新理念可歸納為以下三項:產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的地位如何?產(chǎn)品在營銷中的利潤如何?產(chǎn)品在競爭策略中的優(yōu)勢如何?定位并不是指產(chǎn)品本身,而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象,亦即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。就是這個道理?！ ∠旅?我們將營銷定位的實戰(zhàn)步驟分述如下:一、在目前的市場競爭態(tài)勢中,消費者心目中如何定位本公司產(chǎn)品或服務(wù)?分析市場競爭態(tài)勢,并透過市場調(diào)查與營銷研究,研判市場中的顧客到底如何看待本公司的產(chǎn)口若懸河或服務(wù)。別人做不到的,我做得到。營銷定位策略包括產(chǎn)品定位策略與市場定位策略兩大實戰(zhàn)策略。產(chǎn)品差異性有時很容易被模仿,如上述第一個例子(GoldMeda)面粉模仿Pisbur面粉,在包裝袋內(nèi)附加稅贈食譜。因為這家醫(yī)院,將它自已按基本推銷想法定位為:我們關(guān)心你的……還有很多。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題物美價兼的好鞋子,避開過分強(qiáng)調(diào)價格,而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為,Coors在都市慶祝夏季的來臨39。在大眾運(yùn)輸方面,以產(chǎn)品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。哈帝則指出這堿家競爭者的潛在弱點,為自已尋求更有利的定位。此時為了要涵蓋目標(biāo)市場,需要針對某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產(chǎn)品建立市場地位。此定位有必要改變,因為大約有40%的成年人,直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響,但是其中大多數(shù)人既不子解自已的問題所在,也不承認(rèn)自已的問題。步驟(二):找出差異性第二步驟是比較自已產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品,對產(chǎn)要目標(biāo)市場正面及負(fù)面的差異性,這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。步驟(三):列出主要目標(biāo)市場步驟(四):指出產(chǎn)要目標(biāo)市場的特征目標(biāo)市場的欲望、需求等特征,一一寫天簡單扼要的答案。另一極端做法是,可滿足目標(biāo)市場之需求/欲望的所有競爭產(chǎn)品,包括公司的產(chǎn)品在內(nèi),沒有一家競爭者聲稱其滿足的理由。在企業(yè)對企業(yè)營銷的場合,公司若以零售店為主要對象推銷手工藝材料,就會將扮演中間商的經(jīng)銷商店定為次要對象。
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