營銷定位管理實(shí)戰(zhàn)篇-文庫吧
2025-04-03 00:55 本頁面
【正文】 過分強(qiáng)調(diào)價(jià)格,而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)?！ ≌页霎a(chǎn)品的正確使用者/購買者,會使定位在目瞟市場上顯得更突出,在此目標(biāo)組群中,為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供更多構(gòu)想的商店。另一則類似的例子,則是VirginiaSlims香芋,以讓您久等了,將其定位為專門提供給女性使用的香芋。 一家企業(yè)對企業(yè)營銷的公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司行號沖光即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對目標(biāo)顧客群,直接將產(chǎn)品定位為:在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的辦化驗(yàn)室咖啡說再見吧!不使用在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個人名單(或職稱),直接在信函上以辦公室咖啡沖光者稱呼,此時(shí)的定位,則直接針對使用者及在辦公室送信函者二者?！ ∮袝r(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動,該公司的定位為夏季歡樂時(shí)光、團(tuán)體活動埋所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為,Coors在都市慶祝夏季的來臨39。并向歌手JohnSebastian購得都市之夏(SummerinCity)這首歌的版權(quán)。另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位,然后擴(kuò)大啤酒的飲用場合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒即將周末為Michelob而設(shè),改為屬于Michelob的夜晚?！ ∵@是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一特事實(shí)上競爭者競爭,而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當(dāng)產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時(shí),此法特別有效不論是開發(fā)新市場,或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定痊的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購的領(lǐng)導(dǎo)品牌,以防止被其他淡啤酒影響市場地位只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒。在大眾運(yùn)輸方面,以產(chǎn)品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高,所以反對開車,該公司所主張的定位為:搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)。在企業(yè)對企業(yè)營銷的場合,一家廣告公司曾以廣告及營銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒能提供完整服務(wù)的廣告代理商,有著明顯的差異性?！ ∪绻愕拇砩?認(rèn)為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。 如果你的代理商認(rèn)為廣告和營銷并無不同,你就需要更換一家新的代理商了。 如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞,你或許就需要檢討這家代理商的存廢了?！ ∵@種定位法是真接針對某一特定競爭者,而不是針對某一產(chǎn)品類別,便如avis挑戰(zhàn)hertz的做法加為我們名列第二,所以心須更努力。速食零售業(yè)中,burgerking把自已定位為漢堡口味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞,溫娣則以牛肉在哪里?向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)。哈帝則指出這堿家競爭者的潛在弱點(diǎn),為自已尋求更有利的定位?！ √魬?zhàn)某一特定競爭者的定位法,雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi)),但是就長期而言,也有其限制條件,特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場領(lǐng)袖時(shí),更趨明顯。市領(lǐng)袖通常不會放松自,他們會更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的資態(tài),努力向前行,但herta仍然保有其第一名氣地位,麥當(dāng)勞面對許多競爭者,反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場領(lǐng)袖時(shí),請先自問:公司擁有所需的資源,且管理當(dāng)局閑情逸致定全力向市場領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎?公司愿意投入所需的資金,來改變目標(biāo)市場對公司產(chǎn)品和市場領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎?公司有能力提供使用者認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎?請記住:一家小小的公司,很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司?！ ‘?dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異,或競爭者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí),關(guān)系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產(chǎn)品定位?！ 〔捎眠@種定位法時(shí),產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了,因?yàn)槿粽嬗懈偁幷叩脑?也是少之又少。此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場,需要針對某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產(chǎn)品建立市場地位。70年代中期,美國的公用事業(yè)幾近獨(dú)占,雖沒有直接競爭者,顧客卻認(rèn)人存有可信度的問題。能源成本提高,石油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈趨嚴(yán)重,全美國的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是這些能源公司把自已定位為:了解及重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長上:只要我們攜手合作,就能克服。經(jīng)事前及事后研究顯示,此一策略在短短的15個星期之內(nèi),就大幅改變了顧客對能源公司的態(tài)度?！ ∫詥栴}來定痊的另一則實(shí)例。非營利性的濫用酒精與藥物外理節(jié)目,原來被定位為協(xié)助治療疾病的節(jié)目,此定位對為數(shù)不斷增配偶、孩子,或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有必要改變,因?yàn)榇蠹s有40%的成年人,直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響,但是其中大多數(shù)人既不子解自已的問題所在,也不承認(rèn)自已的問題。所以,首先必須針對問題,予以定位,其次再尋求解決的方法。因此定位將此節(jié)目是專門協(xié)助改變?yōu)榱?
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