營(yíng)銷(xiāo)定位的實(shí)戰(zhàn)步驟解析-資料下載頁(yè)
2025-06-29 05:05本頁(yè)面
【正文】 有這種方法,了解這一點(diǎn)非常重要。在大多數(shù)情況下,當(dāng)沒(méi)有重級(jí)使用者可做為主要對(duì)象時(shí),自行確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)代表足夠的銷(xiāo)售量,可使公司繼續(xù)生存下去也就是上述母數(shù)的50%。 總數(shù)量與集中化,雖是界定主要目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的重要因素,但是狀況各不相同。在特殊用品零售業(yè)中,人數(shù)很少的重級(jí)消費(fèi)群,很可能就是主要市場(chǎng),因?yàn)榇艘皇袌?chǎng)為正確產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,創(chuàng)造了獲利利基。此一市場(chǎng)的銷(xiāo)售量,占整體市場(chǎng)總銷(xiāo)售量的百分比很小,只要一家或二家竟?fàn)幷呔涂蓾M足其需求,因此在竟?fàn)幷吆苌俚那闆r下,要確認(rèn)這些市場(chǎng)是否可繼續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)?！ 〔襟E(五): 確定次要目標(biāo)市場(chǎng)在確定主要消費(fèi)市場(chǎng)的過(guò)程中,營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)發(fā)現(xiàn),使用量高度集中(HeavyConcentration)的目標(biāo)市場(chǎng)中,總銷(xiāo)售的百分比卻不高。此時(shí)可將這些集中化的市場(chǎng),視為次要目標(biāo)市場(chǎng),努力爭(zhēng)取,所以需要針對(duì)次要目標(biāo)市場(chǎng),制定特定促銷(xiāo)計(jì)劃,增加選擇性媒體的比重。影響產(chǎn)品之購(gòu)買(mǎi)或使用,尚有影響者(Influencer)在發(fā)揮作用,此影響者常常會(huì)成為行銷(xiāo)活動(dòng)的次要對(duì)象。針對(duì)男用服飾連鎖店做過(guò)初級(jí)研究后發(fā)現(xiàn),妻子影響丈夫購(gòu)買(mǎi)西裝及運(yùn)動(dòng)外套,占所有購(gòu)買(mǎi)決策的50%以上。在此情況,購(gòu)買(mǎi)者及使用者都是男性時(shí),其即為營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象,但是卻也萬(wàn)萬(wàn)不可忽視妻子所扮演的角色,至少應(yīng)視為次要對(duì)象對(duì)之。 二、界定組織目標(biāo)市場(chǎng)步驟(一): 界定現(xiàn)有核心顧客營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)目前的企業(yè)客戶應(yīng)有清楚的了解,例如標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)(SIC)、規(guī)模大小、地理位置、公司產(chǎn)品的使用狀況、組織結(jié)構(gòu)、屬于新使用者或反復(fù)不斷在使用等。營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定,是要把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)集中于向關(guān)鍵顧客推銷(xiāo)更多產(chǎn)品,還是指向具有高度購(gòu)買(mǎi)潛力,而目前很少購(gòu)買(mǎi)的顧客。兩者之間,哪一種方式最有效?哪一種市場(chǎng)最具有長(zhǎng)期及短期潛力呢?將現(xiàn)有顧客區(qū)分為公司產(chǎn)品的重級(jí)使用者與輕級(jí)使用者,以確定營(yíng)銷(xiāo)資源與預(yù)算應(yīng)集中或針對(duì)哪一組群。在診斷一家手工藝品生產(chǎn)廠商之后,發(fā)現(xiàn)該公司雖然把將近一半的時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都花費(fèi)在向手工藝品零售業(yè)者推銷(xiāo),但是該公司的銷(xiāo)售量中,80%以上卻是直接賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商。其他分析顯示,400家經(jīng)銷(xiāo)商中,10家的銷(xiāo)售量約占全體經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售量的40%,是該公司總銷(xiāo)售量的33%。在重新針對(duì)這些核心顧客推銷(xiāo)后,該公司的營(yíng)銷(xiāo)資源運(yùn)用得更有效,創(chuàng)造了更大的銷(xiāo)售量,同時(shí)也找到該公司尚未發(fā)覺(jué)的需求,并且把產(chǎn)品賣(mài)給類(lèi)似的公司?！ 〔襟E(二): 針對(duì)具有高度潛力的顧客重新界定現(xiàn)有顧客的目標(biāo)市場(chǎng),充分了解其購(gòu)買(mǎi)潛力后,其次就要比較目標(biāo)顧客和市場(chǎng),選擇潛力最大的 顧客。即最符合公司大量銷(xiāo)售的顧客,例如規(guī)模大小(銷(xiāo)售金額、員工人數(shù),若是零售業(yè),則計(jì)算其零售店家數(shù))、地理位置等。此外,不可忽略產(chǎn)品的使用與組織結(jié)構(gòu)(地點(diǎn)及公支機(jī)構(gòu))。營(yíng)銷(xiāo)人員也不可忽視公司尚未爭(zhēng)取到,或市場(chǎng)占有率很小的顧客,如果將產(chǎn)品或服務(wù)售往該市場(chǎng),當(dāng)可滿足公司在這些市場(chǎng)的需求。盡管檢討過(guò)新公司的市場(chǎng)占有率之后,會(huì)發(fā)現(xiàn)被列為是主要目標(biāo)之一的新公司,只有少數(shù)幾家、許多家或連一家也沒(méi)有。但是仍要再次檢討市場(chǎng)潛力,將原來(lái)被摒棄的新公司,當(dāng)做次要目標(biāo)市場(chǎng)。 步驟(三): 找出決策者及決策程序區(qū)分出顧客及非顧客公司之后,必須進(jìn)一步找出做決策者,及了解他們?cè)跊Q策過(guò)程中所扮演的角色與影響力,同時(shí)也要了解決策程序及其購(gòu)買(mǎi)原則。首先篩選產(chǎn)品的決策者是誰(shuí)?最后決策者又是誰(shuí)?決策者先尋求最佳品質(zhì)的產(chǎn)品,再尋求最優(yōu)惠價(jià)格,或恰恰相反?服務(wù)是最重要因素嗎?除非找出真正的決策者是誰(shuí),及是否還有其他的決策者,否則往往無(wú)法回答上述這些問(wèn)題。在研究過(guò)一家電腦用紙生產(chǎn)廠商后,從計(jì)量研究中發(fā)現(xiàn),真正做購(gòu)買(mǎi)決策的不是電腦部門(mén)的經(jīng)理,事實(shí)上,采購(gòu)部經(jīng)理也參與部分采購(gòu)過(guò)程,而且在最后核準(zhǔn)時(shí)扮演很重要的角色。采購(gòu)部門(mén)的決策,主要是基于價(jià)格的考慮,而電腦部經(jīng)理的決策,主要是根據(jù)紙張及服務(wù)品質(zhì)。了解這個(gè)事實(shí)后,針對(duì)每一個(gè)決策者,分別采用適合對(duì)方的直接信函及人員推銷(xiāo)方法?！ 〔襟E(四): 確定次要目標(biāo)市場(chǎng)在企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)合,次要目標(biāo)市場(chǎng)常常是指目前向公司購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量并不多,但是卻有高度購(gòu)買(mǎi)潛力的顧客。營(yíng)銷(xiāo)人員可估計(jì)竟?fàn)幷哔u(mài)給這些顧客的數(shù)量,描述這些潛在顧客,確定公司可以滿足這些顧客的什么需求。 此外,生產(chǎn)廠商應(yīng)把中間商視為次要目標(biāo)市場(chǎng),此目標(biāo)市場(chǎng)有制造商、經(jīng)銷(xiāo)商/批發(fā)商、零售商等,為了要確信產(chǎn)品可讓最終使用者買(mǎi)得過(guò)且得到,必須特別重視這些中間商?！ ∮绕涫窍M(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo),可供使用的貨架空間很小,很多竟?fàn)幷咪N(xiāo)售同類(lèi)產(chǎn)品時(shí),更需要重視這些中間商。生產(chǎn)廠商在向最終使用者推銷(xiāo)時(shí),投注了許多時(shí)間與金錢(qián),其中用在向中間商推銷(xiāo)的比重也不小?！ ∠喾吹?企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的許多生產(chǎn)廠商,直接向中間商(主要目標(biāo)市場(chǎng))推銷(xiāo),透過(guò)主要配銷(xiāo)通路推進(jìn)(Push)其產(chǎn)品(常采用低價(jià)格的各種促銷(xiāo)方法),比較不重視針對(duì)最終消費(fèi)者的推銷(xiāo),較少透過(guò)配銷(xiāo)通路誘導(dǎo)(Pull)產(chǎn)品的需求。把產(chǎn)品順著中間商市場(chǎng)向前推銷(xiāo),也許短期內(nèi)很有效,但是忽視最終使用者為其次要目標(biāo)市場(chǎng),長(zhǎng)期而言,必將使產(chǎn)品失去需求與忠實(shí)度。12 /
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