市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的步驟-資料下載頁(yè)
2025-05-15 02:22本頁(yè)面
【正文】 E法中處于對(duì)角線上三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小強(qiáng)、中中、大弱三類業(yè)務(wù)單位，表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀。 3)收割戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)在于擴(kuò)大業(yè)務(wù)單位的短期收入，而不考慮其長(zhǎng)期效果。這種戰(zhàn)略適用于BCG法中現(xiàn)金牛類中前景暗淡的業(yè)務(wù)單位和尚有一定潛力可挖的問(wèn)題類和瘦狗類業(yè)務(wù)單位。適用于GE法中右下方三個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)單位，即小中、小弱和中弱三類，表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資。 4)放棄戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是變賣、處理和淘汰某些業(yè)務(wù)單位，以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些營(yíng)利的單位上去。它適用于BCG法中的給企業(yè)造成很大負(fù)擔(dān)而又沒(méi)有發(fā)展前途的瘦狗類和問(wèn)題類單位；適用于GE法中處于右下角三個(gè)戰(zhàn)略區(qū)域，行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力都弱的業(yè)務(wù)單位。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的程序 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃，包括四個(gè)步驟：一是在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；二是選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)；三是確定自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，在目標(biāo)顧客心目中樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象，即作好市場(chǎng)定位工作；四是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)定位要求，制訂有效的營(yíng)銷組合策略。 市場(chǎng)細(xì)分策劃(1)市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的市場(chǎng)分類過(guò)程。(2)市場(chǎng)細(xì)分的程序1)選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍。2)列舉出所有潛在顧客的基本需求。3)明確潛在顧客的需求差異。4)去異求同，抽掉各細(xì)分市場(chǎng)中潛在顧客的差異性需求。5)根據(jù)不同顧客群體的需求特性劃分相應(yīng)的子市場(chǎng)，并賦予一定的名稱，從名稱上可以聯(lián)想到該市場(chǎng)的消費(fèi)特征。6)分析、估量各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與性質(zhì)，仔細(xì)審查、估計(jì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況和變化趨勢(shì)。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(1)目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)比較、選擇，決定為服務(wù)對(duì)象的相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。它不僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)，也是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。(2)目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)價(jià)1)有一定的規(guī)模和發(fā)展前景。2)有足夠的吸引力。3)符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。(3)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 1)無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃。無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，面對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)只推出一種產(chǎn)品并且只實(shí)施一套營(yíng)銷組合策略，通過(guò)無(wú)差異的大規(guī)模營(yíng)銷，以吸引更多的消費(fèi)者。 2)差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，同時(shí)選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，再針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合策略，從而更好地滿足顧客的需要。 3)集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略亦稱密集性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)集中力量進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)上，針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷組合策略，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，以獲取較高的市場(chǎng)占有率的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。(4)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該考慮的因素1)企業(yè)的資源和能力。2)產(chǎn)品的性質(zhì)。3)市場(chǎng)的同質(zhì)性。4)產(chǎn)品生命周期。5)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 市場(chǎng)定位策略(1)市場(chǎng)定位的涵義所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的具體條件確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)市場(chǎng)上為企業(yè)或產(chǎn)品樹立一定的個(gè)性和特色，塑造特定的形象，并把它傳遞給目標(biāo)顧客，向他們說(shuō)明本企業(yè)所能提供的產(chǎn)品與服務(wù)同現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品有什么區(qū)別，以爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的理解和認(rèn)同。(2)市場(chǎng)定位策劃的程序1)明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①明確目前目標(biāo)市場(chǎng)上存在著哪些競(jìng)爭(zhēng)者?②目標(biāo)市場(chǎng)上是否有足夠數(shù)量的顧客哪些需要還沒(méi)有滿足？③本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上可能形成哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要做到心中有數(shù)。2)選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3)展示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。①建立與市場(chǎng)定位一致的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。②鞏固與市場(chǎng)定位一致的形象。③矯正與市場(chǎng)定位不一致的形象。(3)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略策劃1)競(jìng)爭(zhēng)性定位戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)選用這種定位戰(zhàn)略時(shí)，必須具備以下條件：①能生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)者質(zhì)量更優(yōu)或成本更低的產(chǎn)品；②選定的市場(chǎng)位置能容納兩個(gè)或兩個(gè)以上相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)所提供的產(chǎn)品的數(shù)量；③擁有比競(jìng)爭(zhēng)者更多的資源和更強(qiáng)的能力；④選定的市場(chǎng)位置與本企業(yè)的聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)能力相符合。2)補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略。補(bǔ)缺定位戰(zhàn)略是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將市場(chǎng)位置定于目標(biāo)市場(chǎng)“空缺”處的一種市場(chǎng)定位策略。其優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速建立起一種形象。由于這種定位戰(zhàn)略市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，故常常為多數(shù)企業(yè)所采用。企業(yè)在采用這種定位戰(zhàn)略前必須明確：所要投入的產(chǎn)品在技術(shù)上、生產(chǎn)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行，有無(wú)足夠規(guī)模的顧客偏愛(ài)這種產(chǎn)品等。 3)重新定位戰(zhàn)略。這是指對(duì)銷路不佳、市場(chǎng)反應(yīng)較差的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，重新確定其市場(chǎng)位置。實(shí)施這種定位戰(zhàn)略的前提是，企業(yè)現(xiàn)有的定位戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性，很難取得預(yù)期的效果的情況下實(shí)施的。
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1