營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟解析(編輯修改稿)
2025-07-26 05:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 解及重視受影響之人的問(wèn)題。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個(gè)月,門票及收益都比去年增加二倍以上。二、產(chǎn)品定位的步驟 了解各種不同的定位種類之后,接著必須審慎評(píng)估產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)及在競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)系,才能做到具體的定位。實(shí)戰(zhàn)中,應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等,和目標(biāo)市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。步驟(一)分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者有可能是一家最大的競(jìng)爭(zhēng)廠商、幾家產(chǎn)要競(jìng)爭(zhēng)廠商、一項(xiàng)特定產(chǎn)品或幾項(xiàng)產(chǎn)要產(chǎn)品,以自動(dòng)控制價(jià)銷售的男性服飾零售業(yè)的定閏,特定競(jìng)爭(zhēng)者視市場(chǎng)狀況而各異其趣,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品則各個(gè)市場(chǎng)都相同百貨公司、男性服飾專賣店、特價(jià)/折扣商店。步驟(二):找出差異性第二步驟是比較自已產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)要目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù)面的差異性,這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營(yíng)銷組合關(guān)鍵因素。有時(shí)候,表面上年來(lái)是負(fù)面效果的差異性,也許會(huì)變成正面效果。例如商店空間狹小、銷售產(chǎn)品種類很有限的小規(guī)模零售業(yè)者會(huì)造成專業(yè)化及吸引個(gè)人注意民辦科技的定位結(jié)果。對(duì)coors啤酒公司而言,顯著的差異性在于啤酒的品質(zhì),因?yàn)槠洚a(chǎn)品沒(méi)經(jīng)過(guò)高溫,而且很新鮮,是從釀酒廠的冷藏庫(kù)運(yùn)來(lái)的啤酒。Cheer公司而言,其產(chǎn)品是一種洗衣用的清潔劑(適應(yīng)于各種溫度),無(wú)論使用熱水、溫水或冷水,各式各樣的衣服者可洗得干干凈凈。對(duì)funnyface粉末狀清涼飲料而言,孩童導(dǎo)向的名稱是其關(guān)鍵因素,使產(chǎn)品在天真無(wú)邪的小孩中造成良好定位。對(duì)滑雪用品零售業(yè)者而言,提供新產(chǎn)品及創(chuàng)新性的顧客服務(wù),可產(chǎn)生新生代滑雪用品店的定位效果,這是非常合適的定位,因?yàn)榛┯闷返哪繕?biāo)市場(chǎng),都是年輕的、現(xiàn)代化的、尋求變化的成年人。無(wú)論是從事哪一種行業(yè),營(yíng)銷人員者要自問(wèn):我的產(chǎn)品有何差異性?此差異是否比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更佳?公司產(chǎn)品的優(yōu)越性、創(chuàng)新性或數(shù)量(顧客數(shù)、銷售量、零售店數(shù)等)是否與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有差異?可能的話,采用計(jì)量研究法,力求客觀。步驟(三):列出主要目標(biāo)市場(chǎng)步驟(四):指出產(chǎn)要目標(biāo)市場(chǎng)的特征目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征,一一寫天簡(jiǎn)單扼要的答案?！ ∧繕?biāo)市場(chǎng)真正購(gòu)買些什么?產(chǎn)品單獨(dú)使用,還是和許多種產(chǎn)品組合在一起(即女子女們分別購(gòu)買衣服、鞋子、或把衣服和鞋子視為整體服飾的一部分)?目標(biāo)市場(chǎng)使用產(chǎn)品的目的為何(即發(fā)酵粉是供烘焙蛋糕用、冰箱除臭用或清洗牙齒用)?l目標(biāo)市場(chǎng)在哪里購(gòu)買/使用產(chǎn)品?地區(qū)別(即陽(yáng)光帶、溫暖氣候地區(qū))及地點(diǎn)別(即在家里、在汔車內(nèi)等)。 目標(biāo)市場(chǎng)何時(shí)使用產(chǎn)品?一年、一個(gè)月、一個(gè)星期、一天中的某一時(shí)間、在工作中使用或工作后使用。l目標(biāo)市場(chǎng)為何要購(gòu)買及使用產(chǎn)品?為何要向某一家零售店購(gòu)買,而不向期他零售店購(gòu)買?是因?yàn)槟骋惶囟ㄌ卣鲉帷返攸c(diǎn)方便用l如何購(gòu)買/使用?單獨(dú)購(gòu)買或和他人一起購(gòu)買?經(jīng)常購(gòu)買或不常購(gòu)買?如何使用》(即衛(wèi)生紙是用來(lái)擦鼻涕?或是用來(lái)擦窗戶?喝啤酒是在下班后舒松身心?或在慶祝儀式及聚會(huì)時(shí)使用?) 目標(biāo)市場(chǎng)如何改變?市場(chǎng)因人品及生活方式而改變嗎?產(chǎn)品的購(gòu)買/使用習(xí)慣如何改變?(即時(shí)止耐用更重要嗎?價(jià)值比價(jià)格更重要嗎?服務(wù)比產(chǎn)品品質(zhì)更重要嗎?)同時(shí)也必須進(jìn)入開放的新市場(chǎng)。所謂跟隨并不是被動(dòng)的或是領(lǐng)導(dǎo)者的副本。此跟隨者必須確定它的成長(zhǎng)路線,而且不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性的報(bào)復(fù)行動(dòng)。步驟(五):與目標(biāo)市場(chǎng)的需求,欲望相配合列出產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的差異,及目標(biāo)市場(chǎng)的主要需求/欲望之后,接著就是把產(chǎn)品的特征和目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲望結(jié)合在一起?！ ∮袝r(shí)候,營(yíng)銷人員必須在產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)特征之間,畫上許多條線,以發(fā)覺消費(fèi)者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品所滿足。另一極端做法是,可滿足目標(biāo)市場(chǎng)之需求/欲望的所有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,包括公司的產(chǎn)品在內(nèi),沒(méi)有一家競(jìng)爭(zhēng)者聲稱其滿足的理由。關(guān)于產(chǎn)品的定位 界定目標(biāo)市場(chǎng)有助于為既有的產(chǎn)品研擬達(dá)成銷售目標(biāo)的計(jì)劃,同時(shí)也有助于為新產(chǎn)品設(shè)定實(shí)際之銷售目標(biāo)?！ 〗缍繕?biāo)市場(chǎng)之前,要將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化?！ 〖?xì)分市場(chǎng)(Segmentation)是指把廣泛的消費(fèi)市場(chǎng),根據(jù)共同的特征,以最低的成本了解最大的銷售潛力,區(qū)分為可加以管理的幾個(gè)市場(chǎng)的選擇過(guò)程。界定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),首先選擇目前和潛在的購(gòu)買者與使用者,其次將廣大的消費(fèi)群,區(qū)分為最相似的幾個(gè)市場(chǎng),以便最有效率的傳達(dá)及推銷產(chǎn)品。在細(xì)分市場(chǎng)時(shí),確認(rèn)可能成為主要對(duì)象(PrimaryTarget)的最終購(gòu)買者或使用者,此外也需要界定及考慮次要對(duì)象(SecondaryTarget)例如人數(shù)雖少,但消費(fèi)量很高或獲利非常豐厚的市場(chǎng)。其他潛在次要對(duì)象,有影響者及中間市場(chǎng)等。公司若營(yíng)銷醫(yī)院的消費(fèi)服務(wù),不只是要向潛在患者推銷,同時(shí)也要向醫(yī)生推銷,因不醫(yī)生是影響者,是將患者介紹給醫(yī)院的人。在企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的場(chǎng)合,公司若以零售店為主要對(duì)象推銷手工藝材料,就會(huì)將扮演中間商的經(jīng)銷商店定為次要對(duì)象?！ ∈袌?chǎng)細(xì)分后,下一步就是設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng),以下分別介紹消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)和組織目標(biāo)市場(chǎng)的界定程序。一、界定消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)步驟(一):
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