【文章內(nèi)容簡介】 通過價(jià)格變化平衡供求關(guān)系，尋求市場供需水平的匹配，從而保證任何一個(gè)時(shí)點(diǎn)上生產(chǎn)資源和能力都能得到最優(yōu)配置和利用。市場導(dǎo)向的定價(jià)方法種類較多，并且很多涉及跨學(xué)科的研究，具體而言大致可以分為三類:(一)經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)模型最著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)定價(jià)模型是收益管理或收入管理（yield management或revenue management）。它將客房出租率和平均房價(jià)(average daily rate, ADR)兩個(gè)指標(biāo)結(jié)合起來，追求整體的收益最大化。收益管理是指運(yùn)用信息系統(tǒng)和定價(jià)策略，在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，以合適的價(jià)格將產(chǎn)品銷售給合適的顧客(Kimes, 1989)成功的收益管理，要求從兩個(gè)相互影響的戰(zhàn)略層面上去有效控制顧客需——定價(jià)與客房存量控制。在收益管理思想中，客房定價(jià)必須遵循基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)需求較少時(shí)應(yīng)該降低房價(jià)，當(dāng)需求較大時(shí)就應(yīng)該提高房價(jià)(Relihan,1989)。飯店客房定價(jià)政策是收益管理重要的研究領(lǐng)域。目前這一問題的研究角度多種多樣。一些學(xué)者運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、數(shù)學(xué)、管理科學(xué)的理論探討了房價(jià)制定方法、定價(jià)政策的選擇與影響因素等，一些學(xué)者則從心理學(xué)、社會學(xué)角度研究了顧客對價(jià)格政策的反應(yīng)、交易過程中如何報(bào)價(jià)、差異化定價(jià)規(guī)則的確定問題等等。差異化定價(jià)是收益管理思想在飯店客房定價(jià)中的重要運(yùn)用，差異化定價(jià)法首先要求飯店對客源市場進(jìn)行市場細(xì)分。因?yàn)椴煌?xì)分市場對飯店收入的貢獻(xiàn)度是不同的。小比例的細(xì)分市場往往能創(chuàng)造出較大比例的利潤(Conkins et al, 1993)根據(jù)奧克金(Orkin, 1990)的研究，飯店的顧客可以細(xì)分為三個(gè)部分，即散客、團(tuán)體顧客合和公司協(xié)議客戶。由于團(tuán)隊(duì)客人和公司協(xié)議客戶的房價(jià)是由飯店的銷售經(jīng)理和有關(guān)的公司或旅行社事先協(xié)商好的，所以飯店收益管理的重點(diǎn)是散客市場。散客有兩種類型:即公務(wù)旅游者(商務(wù)旅游者)和體閑旅游者。為了擴(kuò)大對價(jià)格敏感度比較大的體閑旅游者細(xì)分市場的收入，同時(shí)確保來自價(jià)格敏感度較小的公務(wù)旅游者細(xì)分市場的收入不至減少，飯店應(yīng)設(shè)置一定的限制條件將兩個(gè)市場分割開來，對不同的細(xì)分市場提供不同的房價(jià)，也即差別定價(jià)。漢克斯等人(Hanks et al,1992)探討了飯店的理性定價(jià)策略，對差異化定價(jià)政策給予推崇。他們建議飯店設(shè)計(jì)有邏輯的、理性的規(guī)則或限制條件(又稱房價(jià)柵欄，rate fences)進(jìn)行差異化定價(jià)。通過實(shí)行差別化定價(jià)，使原本可能入住不滿的客房能以較低的價(jià)格出售給其他有需求的顧客，增加了飯店的收益。事實(shí)上，除了以上顧客細(xì)分市場外，飯店對于房價(jià)一般還根據(jù)一年中銷售季節(jié)的不同(淡季、平季和旺季)、同一銷售季節(jié)中不同時(shí)段(節(jié)假日和平時(shí))制定不同的銷售價(jià)格。貝克和科里爾(Baker and Collier, 1999)對5種收益管理模型進(jìn)行了檢驗(yàn)，他們認(rèn)為對于擁有較高的收益增長空間和需求強(qiáng)度的飯店，適合采用投標(biāo)定價(jià)法(Bidprice method, BPM)，投標(biāo)定價(jià)法是目前飯店應(yīng)用較廣的一種方法，該方法在價(jià)格水平事先固定(根據(jù)客房出租的機(jī)會成本確定的“競價(jià)”)的假設(shè)基礎(chǔ)上，去決定在不同時(shí)點(diǎn)上向顧客提供哪種房價(jià)檔次，關(guān)鍵是估計(jì)客房出租的機(jī)會成本(Talluri et al, 1998 )。20多年來，隨著收入管理技術(shù)應(yīng)用日趨廣泛，收入管理逐漸形成了較為系統(tǒng)的理論框架和實(shí)證研究體系。準(zhǔn)確估計(jì)需求和合理分配資源的迫切需要引發(fā)了收益管理的出現(xiàn)。過去飯店管理者主要依靠自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺來判斷需求，從而制定房價(jià)和分配客房，但是這種經(jīng)驗(yàn)和直覺經(jīng)常是有偏差的。在收益管理的定價(jià)方法中使用歷史數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)學(xué)分析和數(shù)學(xué)優(yōu)化等方法代替了主觀經(jīng)驗(yàn)和直覺，使定價(jià)方法更為理性。在收益管理的定價(jià)方法中由于充分考慮了需求和供給因素、飯店的營銷目標(biāo)以及季節(jié)性等因素，在飯店業(yè)中得到了廣泛的推廣，但是這類客房定價(jià)方法仍然還面臨一定的問題和一些尚需改進(jìn)的方面:。采用收益管理策略后，許多飯店對不同的顧客或同一顧客在不同的時(shí)間收取不同的價(jià)格，這在某種程度上會讓顧客感覺受到了不公平的對待。卡勒曼(Kahneman et al )早在1986年在研究中就發(fā)現(xiàn)差別定價(jià)會引起顧客的強(qiáng)烈的不公平感。隨后吉姆斯(Kimes,1994 )等人在研究飯店價(jià)格政策的顧客反應(yīng)過程中發(fā)現(xiàn):與航空業(yè)相比，顧客對飯店業(yè)的差異化的定價(jià)策略更難以接受。實(shí)行收益管理的飯店，顧客對價(jià)格不公平程度的評價(jià)更高。同時(shí)，飯店實(shí)行收益管理的定價(jià)措施可能會導(dǎo)致顧客的不滿(尤其是對價(jià)格不敏感的商務(wù)客人)。在需求高峰期時(shí)，顧客經(jīng)常會遇到這樣的情況，飯店房價(jià)突然上漲或者預(yù)訂至少要求3個(gè)晚上以上才可以接受。這對于經(jīng)常光臨同一家飯店的商務(wù)客人來說是難以接受的。因此，如何將收益管理的技術(shù)和顧客對定價(jià)策略的反應(yīng)結(jié)合起來將是未來飯店客房定價(jià)方法研究的一個(gè)重要方面。收益管理的定價(jià)系統(tǒng)需要飯店建立起完善的信息系統(tǒng)以及相應(yīng)的預(yù)訂系統(tǒng)，能夠記錄下收益管理需要的歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并有完成數(shù)據(jù)分析的各種數(shù)學(xué)模型。這在大多數(shù)飯店(尤其是中小型飯店)中還難以實(shí)現(xiàn)。根據(jù)卡薩維拉和布魯克(Kasavana and Brooks 2005 )研究，收益管理的定價(jià)策略在以下類型的飯店不能發(fā)揮作用:(1)少于50間客房；C2)客源市場單一(如度假型飯店)；C3)市場需求穩(wěn)定，無季節(jié)變化。飯店一般根據(jù)與收入有關(guān)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來衡量收益管理的績效，其中最常用的指標(biāo)是RepPAR(每間可出租的客房收入)。Rev PAR是客房凈收益除以可使用客房數(shù)的商，Rev PAR作為衡量飯店經(jīng)營績效的主要指標(biāo)具有既能體現(xiàn)客房的使用率，又能反映出客房的平均價(jià)格，且計(jì)算非常簡便，易于操作等優(yōu)點(diǎn)。盡管Rev PAR是當(dāng)前國際上最為常用的飯店財(cái)務(wù)績效評價(jià)指標(biāo)之一，但仍存在一定的缺陷，由于Rev PAR指標(biāo)計(jì)算的是客房凈收益除以可使用客房數(shù)的商，也就是平均房價(jià)和開房率的乘積。因此當(dāng)飯店具有相同的檔次，并處在同樣的市場環(huán)境下，也即平均房價(jià)相同的情況下，相對于客房數(shù)量少的飯店來說，客房數(shù)量多的飯店在計(jì)算Rev PAR指標(biāo)時(shí)往往比較吃虧，其Rev PAR值往往要低于小型飯店。尤其是對于以接待會議為主的飯店，Rev PAR指標(biāo)缺乏一定的科學(xué)性(陳旭，2003；黃穎華，2005)此外，有許多學(xué)者對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求決定價(jià)格的基本原理提出了質(zhì)疑(后來逐漸發(fā)展為行為經(jīng)濟(jì)學(xué))。李和麥肯則(Lee and McKenzic, 1998 )提出了顧客效應(yīng)定價(jià)理論(client effect pricing theory)。顧客效應(yīng)是指顧客在判斷商品和服務(wù)的價(jià)值時(shí)要受其他顧客的影響，這對于飯店的經(jīng)營者來說可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)機(jī)會。例如:有兩家同樣檔次的飯店A和B,A飯店主要接待富裕的和彬彬有禮的客人，B飯店主要接待不太富裕和粗魯?shù)目腿?。由于顧客效?yīng)的存在，A飯店的客人愿意為安靜、優(yōu)雅的氣氛支付更高的房價(jià)，因而，飯店可以制定較高的房價(jià)，同時(shí)較高的房價(jià)也杜絕了粗魯又不太富裕的客人入住飯店。由于顧客效應(yīng)的存在，飯店之間價(jià)格競爭變得緩和了。在飯店客房定價(jià)中，顧客效應(yīng)定價(jià)模型考慮了其他飯店的顧客對本飯店定價(jià)決策的影響，這為飯店的定價(jià)方法提供了新的思路，也有利于避免飯店之間過度的價(jià)格競爭。但這種定價(jià)模型的主要缺點(diǎn)在于:對于飯店來說，也許沒有足夠多的富裕的客人來入住，以實(shí)現(xiàn)飯店的利潤目標(biāo)。這樣飯店就不得不降低房價(jià)來接待部分不太富裕的客人，這樣反而會降低顧客效應(yīng)。費(fèi)爾森(Ferguson, 1987 )將期望理論(Prospect Theory, Kahneman and Tversky,1979)和交易效用相結(jié)合，演示了在不遵循傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求決定價(jià)格的基本原理?xiàng)l件下，如何進(jìn)行飯店客房定價(jià)。他提出了6種飯店可以獲得高價(jià)的方法，如:提高客房產(chǎn)品的附加價(jià)值(美麗的沙發(fā)、免費(fèi)的市內(nèi)電話等)，使顧客無法使