【文章內(nèi)容簡介】 目標受眾，將品牌信息迅速傳遞給活動的參與者，深化品牌認知，加強品牌親和力，提升品牌形象。品牌信息包含在整個活動場域之中，而消費者也往往置身于事件或者活動之中，在活動的體驗和參與中，消費者能夠?qū)⑵放普J知、品牌理解和品牌聯(lián)想同時開展，而這消費者在品牌設(shè)定的活動中的互動體驗甚至能夠讓消費者直接成為品牌忠誠擁護者。以2007年6月20日麥當勞全面啟動的“酷爽夏日新節(jié)奏推廣活動為例。新款酷夏冰飲在全國各個麥當勞餐廳和甜品站新鮮上市，同時，清新的阿拉斯加鱈魚堡系列主食也登陸餐廳。此外，由王力宏代言的麥當勞“酷爽夏日新節(jié)奏電視廣告片也在現(xiàn)場首次亮相，令觀眾先睹為快。媒體對活動本身及時又做了跟蹤報道，使得活動要傳達的目標達到最佳效果。活動及活動前后的媒介宣傳結(jié)合為一體，使得活動的影響力大大增強，媒體的宣傳會產(chǎn)生很大的附加價值。在一個圣誕節(jié)期間，麥當勞曾經(jīng)在美國第三大城市芝加哥的鬧區(qū)特意裝飾了一部“圣誕老人的后援車，給街角募款的許國圣誕老人提供熱咖啡、牛奶和食物。這張照片等在芝加哥多家報紙上陸續(xù)出現(xiàn)。麥當勞的這些做法有些看起來僅是小事，但為麥當勞帶來了很好的效應。麥當勞開展的各種各樣的活動對品牌價值的形成無疑起到了極大的推動作用，贏得消費者對品牌的好感，增加消費者對麥當勞良好的印象，強化了品牌形象，甚至使得顧客固定化，成為忠誠消費者。4. 街道中的店面 街道是品牌展示刺激消費者的感知的重要場所之一。街道不僅具有表現(xiàn)性，而且是日常生活戲劇的展示窗口。在現(xiàn)代城市中，街道是公眾與個人、靜止和活動、限制和放松之間進行交流的、有活力的主要模式。街道展示了一個表現(xiàn)型的系統(tǒng)，它把生活中所有活動的事物綜合起來，為表現(xiàn)性的事物提供了完美的現(xiàn)存框架。店鋪是品牌與社會的第一次親密接觸，是品牌和商品的終端視覺表現(xiàn)，因此設(shè)計得成功與否，不僅影響到品牌的利益的實現(xiàn)，而且也關(guān)系到品牌生命的發(fā)展和延伸。店鋪在設(shè)計上，不僅體現(xiàn)了品牌的經(jīng)營特色，并且最大范圍的向消費者表達品牌的風格、理念和人文概念，繼而使消費者在與專賣店親密的購物體驗中，不僅享受品牌價值，也體驗到了自我價值。從品牌的角度上講，麥當勞是“無所不用其極，所有的宣傳媒介都為樹立企業(yè)和品牌形象所用，可以說方方面面都做到了最大化。作為載體，麥當勞餐廳的建筑是其面對的消費者的最直接的媒介，它所傳達的信息也是決定企業(yè)興衰的重要因素．它的建筑公式可以總結(jié)為：優(yōu)良地段+低層建筑(一般2層以下)+白色外墻(大部分白色)+大玻璃窗+傳統(tǒng)招牌+適宜的內(nèi)部裝修。去過麥當勞的人一定都記得，麥當勞餐廳的棕色門窗框．大片玻璃的落地門窗，良好的景觀視野，高可見性和視覺的互動性。尤其是在每家麥當勞門口都坐著一個身穿小丑服飾的卡通式人物，那就是我們熟悉的“麥當勞叔叔”?！胞湲攧谑迨宀粌H成為麥當勞的代表，而且也成為了麥當勞別具一格的終端視覺表現(xiàn)形象。每當人們看到這種代表性的形象時，眼前就會浮現(xiàn)出麥當勞與它的產(chǎn)品來，使人們產(chǎn)生購買欲望，欲一品為快。5. 店內(nèi)設(shè)計與包裝展示“麥當勞不僅僅是一家餐廳這句話精確地涵蓋了麥當勞集團的經(jīng)營理念。在全球麥當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環(huán)，因為麥當勞的經(jīng)營理念和歡樂、美味是通過餐廳的人員傳遞給顧客的。商店不僅僅是銷售點，更多的則是一種商品語言，是消費者和商品之間的媒介，為了實現(xiàn)這個目標，使商品具有刺激消費的新亮點，在很多情況下，要求商店本身的氣氛也應該能夠傳達出一種商業(yè)信息，由于各個商店努力使自己在一個逐漸飽和的商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)脫穎而出，重點漸漸的就從商品轉(zhuǎn)移到了商業(yè)建筑形象及空間內(nèi)部，為新的設(shè)計提出了挑戰(zhàn)。商店開始注重商品陳列的藝術(shù)性，依照色彩、規(guī)格、造型的等的有序排列，構(gòu)成賦予秩序美且容易識別的陳列空間。主要手段有：利用大幅燈箱畫面、放大模型等作特寫陳列；利用電動設(shè)置、影像設(shè)備、多媒體技術(shù)、舞臺燈光技術(shù)等具有較強視覺沖擊力的動態(tài)陳列，用POP廣告做導向和導購陳列、能使顧客接觸、操作、演示、體驗參與互動式陳列。[5]第三章 麥當勞的企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在考慮各種資源的情況下，包括外部環(huán)境和內(nèi)部條件，根據(jù)企業(yè)的目標、目的制定實現(xiàn)這些目標、目的的方式。企業(yè)戰(zhàn)略的特征具有全局性及復雜性，未來性及風險性，系統(tǒng)性及層次性，競爭性及合作性和穩(wěn)定性及動態(tài)性的特點。企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容包括五方面的內(nèi)容：企業(yè)的遠景目標；市場定位；創(chuàng)造價值的方式；關(guān)鍵性資源的擴充途徑；實現(xiàn)遠景目標的具體計劃。一般來說，一個現(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略可以劃分為網(wǎng)絡(luò)層戰(zhàn)略、公司層戰(zhàn)略、業(yè)務層或者事業(yè)部級戰(zhàn)略及職能層戰(zhàn)略四個層次。過去人們往往把企業(yè)從周圍的環(huán)境中獨立出來，忽略網(wǎng)絡(luò)層戰(zhàn)略，隨著跨國企業(yè)業(yè)務的不斷拓展，越來越多的企業(yè)注意到戰(zhàn)略聯(lián)盟在市場的作用。 企業(yè)戰(zhàn)略的層次3. 1 營銷戰(zhàn)略營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵，營銷能力是企業(yè)的核心能力?，F(xiàn)代企業(yè)能否在市場經(jīng)濟大潮中生存、發(fā)展，要看其能否以不斷創(chuàng)新的營銷觀念為導向，適應市場，并做出正確的營銷戰(zhàn)略。1. 品牌戰(zhàn)略市場經(jīng)濟的發(fā)展促進了品牌戰(zhàn)略的成熟，市場競爭將品牌戰(zhàn)略的重要性不斷增加，國際市場的競爭就是品牌之爭，未來市場必將是品牌的天下。著名營銷專家拉里萊特指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌?！毕M者對品牌的認可度研究是品牌市場價值研究中最重要的課題之一。品牌消費者關(guān)系的建立主要依賴于消費者與品牌的各個接觸點的整合效應。今天的時代，媒體高度碎片化，受眾日益多元化，競爭白熱化，品牌的傳播效果變得異常重要，如何通過充分的整合終端的視覺表現(xiàn)和消費者接觸、溝通、傳播品牌形象和個性，建立真正意義上的強勢品牌，具有一定的理論價值和意義。品牌價值的生成也是從消費者對品牌認知程度開始，繼而在認知的基礎(chǔ)上深化對品牌認知質(zhì)量的理解，增加品牌聯(lián)想的知識，成長為品牌的忠誠客戶。這一切都源于消費者與品牌最初的終端視覺上的接觸點。品牌價值的構(gòu)建包括消費者對品牌進行的所有聯(lián)系。所有終端的視覺表現(xiàn)帶給消費者的影響綜合起來構(gòu)成了消費者頭腦中整體的品牌形象。除了商品的質(zhì)量和價格外，品牌的終端視覺表現(xiàn)之一—商店也通過設(shè)計、建筑、廣告中使用的標志、顏色、特征以及銷售人員的制服來創(chuàng)造。實際上，正是這些具象的組成部分使得企業(yè)所蘊含的品牌精神和個性有形化。麥當勞總是讓人聯(lián)系其羅納爾多麥當勞的特色，以年輕人和小孩為主的消費者群，開心的感受、優(yōu)質(zhì)的服務、金黃色的拱門標識、快節(jié)奏的生活方式，以及店內(nèi)紅色與黃色的主體色調(diào)。[5]2. 連鎖經(jīng)營連鎖經(jīng)營是指流通領(lǐng)域中若干經(jīng)營同類商品的店鋪，以共同進貨或授予特許權(quán)等方式聯(lián)合起來實現(xiàn)服務標準話、經(jīng)營專業(yè)化、管理規(guī)范化、共享規(guī)模效益的一種現(xiàn)代化經(jīng)營方式和組織形式。它是生產(chǎn)力發(fā)展到一定水平的產(chǎn)物，是商業(yè)競爭的直接結(jié)果。連鎖經(jīng)營把現(xiàn)代大工業(yè)、大生產(chǎn)的組織原則應用于商品的流通領(lǐng)域，實行聯(lián)小為大，聚眾為多，把資本經(jīng)營的大規(guī)模要求同零售活動的分散化、個體化特點有機結(jié)合起來，提高了協(xié)調(diào)作用能力，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營效益。因此被認為是繼百貨店、超市之后的零售商業(yè)的“第三次革命”。全球連鎖經(jīng)營方式已滲透到商業(yè)零售、飲食，以及其它服務的各個領(lǐng)域，各種新式的連鎖行業(yè)不斷增加，并從原來的中小企業(yè)聯(lián)合發(fā)展到大百貨商店、超級市場、大型企業(yè)的連鎖，形成一大批連鎖企業(yè)集團。從連鎖活動的范圍來看，也由地區(qū)性連鎖發(fā)展到全國性連鎖和國際性連鎖。半個世紀以來，在歐美、日本等經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)，連鎖經(jīng)營已成為流通產(chǎn)業(yè)中舉足輕重的一種經(jīng)營形式。20世紀80年代中后期，連鎖經(jīng)營開始在我國興起，且漸成氣候，顯示出了強大的生命力。連鎖企業(yè)是由一個總店和眾多分店所構(gòu)成的一種企業(yè)聯(lián)合體，所有的分店都使用同一店名，具有統(tǒng)一的店貌，提供標準化的服務和商品。聯(lián)合化是連鎖經(jīng)營的前提條件，店貌、店名的統(tǒng)一是連鎖經(jīng)營的“形”，服務和商品的標準化是連鎖經(jīng)營的“神”。通過連鎖經(jīng)營把傳統(tǒng)的流通體系中的相對獨立的各種商貿(mào)流通企業(yè)有機地組合在一個統(tǒng)一的經(jīng)營體系中，從而形成縱向一體化的流通格局。一體化經(jīng)營和專業(yè)化分工的有效性，主要取決于連鎖公司的管理水平。這就必然要求連鎖總部強化各項管理職能，建立一整套運營規(guī)則以及專業(yè)化職能的管理機構(gòu)、規(guī)范化管理制度和調(diào)控體系，并配備相應的管理人才。我國的連鎖經(jīng)營起步較晚，隨著外資餐飲業(yè)的進入，現(xiàn)代連鎖經(jīng)營方式也傳入我國。我國從1987年出現(xiàn)第一家外資連鎖店肯德基快餐以來，連鎖經(jīng)營在許多城市迅速興起，目前我國的連鎖企業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，已成為我國零售企業(yè)中最具潛力的部分。[6]3. 特許經(jīng)營模式時至今日，“麥當勞”已發(fā)展成為一個無可爭議的估計品牌，是企業(yè)國際化經(jīng)營的成功范例。麥當勞作為世界上最成功地特許經(jīng)營者之一，以其引以自豪的特許經(jīng)營方式，成功的實現(xiàn)了異域市場拓展、國際化經(jīng)營。在其特許經(jīng)營的發(fā)展歷程中，積累了許多非常寶貴的經(jīng)驗。麥當勞有著明確的經(jīng)營理念與規(guī)范化管理，嚴格的檢查監(jiān)督制度，完備的培訓體系，聯(lián)合廣告基金制度，以租賃為主的房地產(chǎn)經(jīng)營策略以及在處理總部與加盟店的關(guān)系上，特許經(jīng)營理念獲得了極大的成功。下面就最后一點談一談麥當勞的特許經(jīng)營。麥當勞對加盟店收取的首期特許費和年金都很低，減輕了各分店的負擔，而且總部始終堅持“讓利”原則，把統(tǒng)一采購得到的優(yōu)惠直接轉(zhuǎn)給各特許加盟分店。麥當勞總部堅決不向受許人強賣產(chǎn)品牟取暴利，從而也就避免了總部與分店的沖突。麥當勞的誠意換來了所有加盟者和供應商的忠誠，各合作關(guān)系同心協(xié)力、各顯神通，共同為維護“麥當勞”品牌形象，提升“麥當勞”的品牌價值，獻計獻策，從而保證了“麥當勞”品牌的市場競爭力，使麥當勞品牌永遠風靡全世界。[7]麥當勞是全球最大的快餐集團公司，該公司從30多年前經(jīng)營漢堡包起家，目前，其分支結(jié)構(gòu)已擴展到30多個國家和地區(qū)，擁有13000多家連鎖店。它之所以取得如此巨大的成功也業(yè)績，有賴于多年來所堅持的經(jīng)營之道。[8]4. 價格策略價格策略是市場營銷組合中非常重要并且獨具特色的組成部分，價格是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時又是市場營銷組合中最難于確定的因素。所以說，定價不僅是一門科學，更是一門藝術(shù)。企業(yè)如何給產(chǎn)品定價除了考慮成本因素之外，還要充分考慮一個十分重要的因素，即市場狀況。市場狀況決定著產(chǎn)品價格的最高臨界點，因為價格再高不能高到無人買的程度。需要了解市場供求狀況，需求特性，市場競爭態(tài)勢，產(chǎn)品的市場生命周期，消費者的消費心理。任何企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的都是為了追求自身利潤的最大化。但是利潤最大化并不就是價格最高化。企業(yè)要想通過擴張后的大規(guī)模經(jīng)營降低成本，必須依賴于持續(xù)擴大的市場份額才可得以實現(xiàn)。擴大銷售量的策略不外乎兩種基本方式：價格競爭和品質(zhì)競爭。價格競爭是一種較直接的爭取顧客的方式，問題在于價格與企業(yè)利潤直接相關(guān)，降價意味著以犧牲單位產(chǎn)品利潤額為代價以提高銷售量，當降價沒有帶來較大的銷售量增長時，企業(yè)利益就會受損。品質(zhì)競爭就是要不斷地創(chuàng)新，制造產(chǎn)品和服務的獨特性，當產(chǎn)品和服務與其他競爭者有區(qū)別時，顧客在購買時就不會僅從價格上考慮，從而阻止了競爭，在保持較高價格的前提下提高銷售量，增加利潤。價格競爭和品質(zhì)競爭的效果都與顧客對價格的敏感性和競爭對手的反應有關(guān)。近幾年中國消費者收入在逐漸增長，麥當勞在中國的價格定位也比美國本土高，這種市場定位也是麥當勞據(jù)以在中國提價的一個理由。但中國消費者的消費意識越來越成熟，如果沒有產(chǎn)品和服務質(zhì)量的提高，僅從消費者的收入水平增長來判斷中國消費者對價格變動的敏感性較小是不恰當?shù)?，單純提價會使麥當勞損失更多的顧客。嚴格的標準化質(zhì)量控制是連鎖經(jīng)營公司膨脹式發(fā)展得以成功的重要保證，因此必須要求品牌標準形象在品牌接受方得到真正實施。在遏制擴張、降低成本、提高收入的同時，必須通過質(zhì)量改善把麥當勞服務的快捷、衛(wèi)生和產(chǎn)品質(zhì)量的一致性等觀念重新植入消費者心中。此外，新產(chǎn)品的推廣會帶動老產(chǎn)品的銷售，麥當勞應加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，縮短產(chǎn)品的更新周期。目前在上海市場上，肯德基產(chǎn)品的更新周期比